同樣是打車，滴滴和快狗還是有差異的。

需求是有彈性的嗎？

是的，非常彈。

需求不會憑空產生，也不會憑空消失，比如衣食住行、吃喝玩樂。只要作為生物的人存在，那么就必須有生存的基本需求。

但需求的承載方式會發(fā)生轉移，比如吃什么、玩什么、住什么。滴滴多發(fā)了幾張券，用戶出門選擇打車而不是公交了；當沒有券時，用戶可能又回到公交的方式上。

這里的基本需求是用戶的位置移動，從A到B；彈性需求是用戶從A到B的不同方式。

同樣，吃飯是剛需，但是要出門吃還是點外賣是彈性需求；約會是剛需，但是看不看電影約就是彈性需求。

彈性是需求發(fā)生轉移的過程。

現在的產品非常豐富，對用戶來說，在一個基本需求上，有多種方式的多種選項可選，競爭非常激烈。

在激烈的競爭中，我們就可以借助彈性，來實現自己產品的增長。

需求的彈性決定了打法

理解了需求彈性，就會發(fā)現市面上看似相同的產品，底層邏輯差異很大，產品打法也是風馬牛不相及。

有的產品需求彈性很大， 比如打車，給用戶發(fā)個券，用戶就更傾向于打車，更傾向于點外賣了。

有的產品需求彈性很小，比如搬家，即使給用戶發(fā)個免費搬家券，用戶會搬家嗎？肯定不會。

滴滴打車 VS 快狗打車。

世界上有兩種打車，一種拉人，一種拉貨。

快狗打車，拉貨搬家運東西；這是特勞倫幫助58打車做的定位，用一個熟悉的概念引出另一個類似的概念，讓用戶快速Get到點。

滴滴打車的需求是彈性的，靠補貼來拉動彈性使得平臺的數據增長。平臺可以用優(yōu)惠券的形式，養(yǎng)成消費者的使用習慣，擴大市場占有率。

快狗打車不行，大家見過快狗打車和閃送送大額的優(yōu)惠券嗎？

他們是做品牌，做推廣，做用戶心智；當用戶在需要的情況下，能夠想到自己，就可以了?？垦a貼只會增大自己的投入，讓已經用自己平臺的用戶獲益，不滿足用補貼來拉新的初衷。

也許有人會說，發(fā)券也有意義啊，用戶本來用貨拉拉的，現在用快狗打車了。

不一樣，市場的大小不一樣。

需求彈性影響市場大小

彈性大的需求，會讓市場變大，是增量市場。

靠著補貼的拉動，彈性需求使得市場快速變大，可以吸引海量用戶使用（億級用戶），創(chuàng)造更多工作崗位（快車司機、外賣員），實現平臺的價值最大化。

有價值的故事，資本最喜歡。

彈性小的需求，市場變化不大，是存量市場。

彈性小的需求，沒辦法靠補貼來增量。需要搬家的還是那些人，無論有沒有平臺，用戶都要搬家。用戶不會因為有優(yōu)惠券多搬一次，沒有優(yōu)惠券少搬一次。

優(yōu)惠券的價值是通過平臺叫一輛車，而不是競爭對手的平臺。用戶沒有公交、地鐵還是快車的選擇項。開車拉貨的司機，大部分還是之前的趴活司機，因為出現了貨運平臺轉行去拉貨的很少很少。

所以，司機還是那些司機，用車的還是那些用車的——這是一個本就存在的市場。

在增量市場，大家共同競爭，會讓市場更大，讓更多的用戶被教育，了解到新興的產品形式，對大家都有益。所以，滴滴、快的一直補貼，ofo、摩拜一直補貼。

在存量市場，大家共同競爭，是零和博弈。一方的獲利，肯定會帶來另一方的損失，大家的補貼戰(zhàn)只會相互損害，不能共同發(fā)展。所以貨拉拉、快狗都在做品牌，順豐同城、閃送也是做品牌。

那么，在做產品時，彈性的增量市場一定比剛需的存量市場好嗎？

這要看需求的雙重彈性。

需求的雙重彈性

看一個需求，要看雙重彈性：基礎彈性+方式彈性。

• 滴滴打車是剛需+彈性，移動是剛需，打車是彈性；
• 快狗打車是剛需+剛需，搬家是剛需，用車是剛需；
• 上門按摩是彈性+彈性，按摩是彈性，上門也是彈性。

基礎需求的剛需，決定了產品存在的必要性。彈性的基礎需求，首先要解決的是存在性的問題，即需求的證偽，其次才是發(fā)展的問題。

經歷了O2O大潮的洗禮，基本已經證明，做產品要選擇基礎需求剛需的賽道，這樣的產品對用戶來說才是必須的。比如電子煙，電子煙就是一個剛需+彈性的好賽道（不考慮政策因素）。

那么，沒有彈性的需求怎么辦，放任自流嗎？肯定不是。

沒有彈性，創(chuàng)造彈性；服務溢價，品牌溢價。

額外的服務和體驗，增加產品的附加價值，讓部分用戶為溢價買單。比如，拉貨搬家是剛需，但是否需要搬運、上樓、清點、回單、代收等是彈性需求，是可以引導用戶選擇的。

創(chuàng)造彈性需求的過程，也有很多問題要思考：

• 是否有額外的價值可以做？
• 哪些用戶會接受服務品牌溢價？
• 用戶是否會愿意為之買單？客單價如何？
• 如何標準化此類服務，迅速鋪開？
• 如何保證服務質量保證用戶體驗？

綜上，雖然同樣是打車，滴滴和快狗因為所在的市場不同，需求的彈性不同，也就決定了發(fā)展策略的不同。

每個產品經理，都要根據自身產品的需求本質，找到自身的發(fā)展策略，不斷壯大，切記貿然跟進。

作者：王海，公眾號：產品經理第七班（ID：wanghai-pm）