同樣是打車，滴滴和快狗還是有差異的。

需求是有彈性的嗎？

是的，非常彈。

需求不會(huì)憑空產(chǎn)生，也不會(huì)憑空消失，比如衣食住行、吃喝玩樂(lè)。只要作為生物的人存在，那么就必須有生存的基本需求。

但需求的承載方式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如吃什么、玩什么、住什么。滴滴多發(fā)了幾張券，用戶出門選擇打車而不是公交了；當(dāng)沒(méi)有券時(shí)，用戶可能又回到公交的方式上。

這里的基本需求是用戶的位置移動(dòng)，從A到B；彈性需求是用戶從A到B的不同方式。

同樣，吃飯是剛需，但是要出門吃還是點(diǎn)外賣是彈性需求；約會(huì)是剛需，但是看不看電影約就是彈性需求。

彈性是需求發(fā)生轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

現(xiàn)在的產(chǎn)品非常豐富，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，在一個(gè)基本需求上，有多種方式的多種選項(xiàng)可選，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們就可以借助彈性，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

需求的彈性決定了打法

理解了需求彈性，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上看似相同的產(chǎn)品，底層邏輯差異很大，產(chǎn)品打法也是風(fēng)馬牛不相及。

有的產(chǎn)品需求彈性很大， 比如打車，給用戶發(fā)個(gè)券，用戶就更傾向于打車，更傾向于點(diǎn)外賣了。

有的產(chǎn)品需求彈性很小，比如搬家，即使給用戶發(fā)個(gè)免費(fèi)搬家券，用戶會(huì)搬家嗎？肯定不會(huì)。

滴滴打車 VS 快狗打車。

世界上有兩種打車，一種拉人，一種拉貨。

快狗打車，拉貨搬家運(yùn)東西；這是特勞倫幫助58打車做的定位，用一個(gè)熟悉的概念引出另一個(gè)類似的概念，讓用戶快速Get到點(diǎn)。

滴滴打車的需求是彈性的，靠補(bǔ)貼來(lái)拉動(dòng)彈性使得平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。平臺(tái)可以用優(yōu)惠券的形式，養(yǎng)成消費(fèi)者的使用習(xí)慣，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

快狗打車不行，大家見(jiàn)過(guò)快狗打車和閃送送大額的優(yōu)惠券嗎？

他們是做品牌，做推廣，做用戶心智；當(dāng)用戶在需要的情況下，能夠想到自己，就可以了。靠補(bǔ)貼只會(huì)增大自己的投入，讓已經(jīng)用自己平臺(tái)的用戶獲益，不滿足用補(bǔ)貼來(lái)拉新的初衷。

也許有人會(huì)說(shuō)，發(fā)券也有意義啊，用戶本來(lái)用貨拉拉的，現(xiàn)在用快狗打車了。

不一樣，市場(chǎng)的大小不一樣。

需求彈性影響市場(chǎng)大小

彈性大的需求，會(huì)讓市場(chǎng)變大，是增量市場(chǎng)。

靠著補(bǔ)貼的拉動(dòng)，彈性需求使得市場(chǎng)快速變大，可以吸引海量用戶使用（億級(jí)用戶），創(chuàng)造更多工作崗位（快車司機(jī)、外賣員），實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的價(jià)值最大化。

有價(jià)值的故事，資本最喜歡。

彈性小的需求，市場(chǎng)變化不大，是存量市場(chǎng)。

彈性小的需求，沒(méi)辦法靠補(bǔ)貼來(lái)增量。需要搬家的還是那些人，無(wú)論有沒(méi)有平臺(tái)，用戶都要搬家。用戶不會(huì)因?yàn)橛袃?yōu)惠券多搬一次，沒(méi)有優(yōu)惠券少搬一次。

優(yōu)惠券的價(jià)值是通過(guò)平臺(tái)叫一輛車，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)。用戶沒(méi)有公交、地鐵還是快車的選擇項(xiàng)。開(kāi)車?yán)浀乃緳C(jī)，大部分還是之前的趴活司機(jī)，因?yàn)槌霈F(xiàn)了貨運(yùn)平臺(tái)轉(zhuǎn)行去拉貨的很少很少。

所以，司機(jī)還是那些司機(jī)，用車的還是那些用車的——這是一個(gè)本就存在的市場(chǎng)。

在增量市場(chǎng)，大家共同競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓市場(chǎng)更大，讓更多的用戶被教育，了解到新興的產(chǎn)品形式，對(duì)大家都有益。所以，滴滴、快的一直補(bǔ)貼，ofo、摩拜一直補(bǔ)貼。

在存量市場(chǎng)，大家共同競(jìng)爭(zhēng)，是零和博弈。一方的獲利，肯定會(huì)帶來(lái)另一方的損失，大家的補(bǔ)貼戰(zhàn)只會(huì)相互損害，不能共同發(fā)展。所以貨拉拉、快狗都在做品牌，順豐同城、閃送也是做品牌。

那么，在做產(chǎn)品時(shí)，彈性的增量市場(chǎng)一定比剛需的存量市場(chǎng)好嗎？

這要看需求的雙重彈性。

需求的雙重彈性

看一個(gè)需求，要看雙重彈性：基礎(chǔ)彈性+方式彈性。

• 滴滴打車是剛需+彈性，移動(dòng)是剛需，打車是彈性；
• 快狗打車是剛需+剛需，搬家是剛需，用車是剛需；
• 上門按摩是彈性+彈性，按摩是彈性，上門也是彈性。

基礎(chǔ)需求的剛需，決定了產(chǎn)品存在的必要性。彈性的基礎(chǔ)需求，首先要解決的是存在性的問(wèn)題，即需求的證偽，其次才是發(fā)展的問(wèn)題。

經(jīng)歷了O2O大潮的洗禮，基本已經(jīng)證明，做產(chǎn)品要選擇基礎(chǔ)需求剛需的賽道，這樣的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才是必須的。比如電子煙，電子煙就是一個(gè)剛需+彈性的好賽道（不考慮政策因素）。

那么，沒(méi)有彈性的需求怎么辦，放任自流嗎？肯定不是。

沒(méi)有彈性，創(chuàng)造彈性；服務(wù)溢價(jià)，品牌溢價(jià)。

額外的服務(wù)和體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓部分用戶為溢價(jià)買單。比如，拉貨搬家是剛需，但是否需要搬運(yùn)、上樓、清點(diǎn)、回單、代收等是彈性需求，是可以引導(dǎo)用戶選擇的。

創(chuàng)造彈性需求的過(guò)程，也有很多問(wèn)題要思考：

• 是否有額外的價(jià)值可以做？
• 哪些用戶會(huì)接受服務(wù)品牌溢價(jià)？
• 用戶是否會(huì)愿意為之買單？客單價(jià)如何？
• 如何標(biāo)準(zhǔn)化此類服務(wù)，迅速鋪開(kāi)？
• 如何保證服務(wù)質(zhì)量保證用戶體驗(yàn)？

綜上，雖然同樣是打車，滴滴和快狗因?yàn)樗诘氖袌?chǎng)不同，需求的彈性不同，也就決定了發(fā)展策略的不同。

每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，都要根據(jù)自身產(chǎn)品的需求本質(zhì)，找到自身的發(fā)展策略，不斷壯大，切記貿(mào)然跟進(jìn)。

作者：王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理第七班（ID：wanghai-pm）