由直播而興起的網(wǎng)紅行業(yè)，其運(yùn)營(yíng)越來(lái)越趨同于傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。在6月16日微博舉辦的“2017超級(jí)紅人節(jié)”上，微博方面披露：MCN(經(jīng)紀(jì)公司)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)樞紐，超過(guò)90%的“頭部紅人”與MCN簽約，網(wǎng)紅與MCN簽約的整體比例提升到35%，入駐微博的MCN機(jī)構(gòu)也由去年的150家增至今年的480家。

　　微博披露的狀況顯示，從人才培養(yǎng)到商業(yè)模式探索，MCN機(jī)構(gòu)開始擺脫以往的“中介”身份，已經(jīng)介入到整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的深度運(yùn)營(yíng)，鐵哥在采訪壹加娛樂(lè)CEO王春雷時(shí)，其也認(rèn)為“MCN除內(nèi)容輸出方式與傳統(tǒng)娛樂(lè)機(jī)構(gòu)有所不同，整個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯基本一模一樣”。

　　當(dāng)天，幾乎所有的MCN機(jī)構(gòu)采訪對(duì)象均認(rèn)為社交化直播將成為接下來(lái)網(wǎng)紅的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向，由此也將帶來(lái)商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的全面調(diào)整。而擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和垂直化布局的微博，已經(jīng)成為承載網(wǎng)紅行業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳平臺(tái)。

　　內(nèi)容細(xì)分垂直化將繼續(xù)深入

　　如今處于頭部的大多網(wǎng)紅是由早期的秀場(chǎng)模式轉(zhuǎn)型而來(lái)，其主要特點(diǎn)為：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　這也是秀場(chǎng)模式在2017年開始越發(fā)低調(diào)的重要原因，主播們達(dá)到行業(yè)中等水平之后，內(nèi)容無(wú)差異化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈，持續(xù)增長(zhǎng)潛力受限。

　　在“2017超級(jí)紅人節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)，微博副總裁曹增輝在演講中認(rèn)為：今年上半年整個(gè)網(wǎng)紅量沿著垂直化的發(fā)展趨勢(shì)快速的演進(jìn)，如美食、母嬰、游戲、運(yùn)動(dòng)、健身等領(lǐng)域。部分領(lǐng)域成長(zhǎng)之迅速已經(jīng)完全超過(guò)了行業(yè)的發(fā)展，如@辦公室小野，今年初才開始在微博發(fā)布創(chuàng)意美食短視頻，僅半年時(shí)間單條視頻播放量便達(dá)到1000萬(wàn)，擁有210萬(wàn)粉絲。

　　截至今年第一季度，微博月活躍用戶達(dá)3.4億，日活躍用戶為1.54億，且自2016年第一季度開始，三四線用戶開始成為微博新用戶的最主要增長(zhǎng)點(diǎn)。這基本與網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展保持一致，根據(jù)艾瑞《2017中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》三四線及以下城市用戶在網(wǎng)紅粉絲中的占比保持快速增長(zhǎng)，達(dá)到54.1%。

　　此外，微博在多年的社交媒體的運(yùn)營(yíng)中，已經(jīng)形成相對(duì)完善的內(nèi)容生態(tài)，在頭部大V和中小意見領(lǐng)袖的共同努力之下，微博成為用戶獲取高質(zhì)量資訊信息的重要途徑，這是網(wǎng)紅以微博為重心進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)的先決條件。

　　網(wǎng)紅若要獲得持續(xù)增長(zhǎng)力就有必要進(jìn)行“去秀場(chǎng)化”，微博被網(wǎng)紅們所倚重也在意料之中。

　　蘋果抽成30%加速“去秀場(chǎng)化”

　　在蘋果和微信相愛相殺戲碼持續(xù)兩個(gè)月后，蘋果公司近日更新了相關(guān)文件，正式規(guī)定：在App內(nèi)向原創(chuàng)作者的“打賞”，屬于“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買”;所有蘋果用戶打賞支付須使用蘋果官方支付渠道，并要向蘋果分成30%。

　　如此下來(lái)，主播們?cè)?jīng)賴以生存的打賞傭金將大幅度降低，使MCN加快“去秀場(chǎng)化”，增加新的商業(yè)模式的探索。

　　鐵哥采訪了三位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人中，對(duì)于蘋果的30%抽傭均表示了嚴(yán)重的不安和惶恐，但也表示不能再將所有籌碼放在秀場(chǎng)打賞上面。

　　就目前情況來(lái)看，網(wǎng)紅行業(yè)的商業(yè)模式主要為：1.打賞;2.廣告;3.電商，領(lǐng)先MCN機(jī)構(gòu)三方占比為6：2：2。

　　此中行業(yè)普遍認(rèn)為，通過(guò)垂直化內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，將主播打造為該領(lǐng)域具有品牌溢價(jià)能力的優(yōu)質(zhì)紅人，進(jìn)而可以按照傳統(tǒng)藝人的變現(xiàn)方式發(fā)展，如代言廣告，直播廣告植入等等。

　　廣告收入能否成為主流一方面與網(wǎng)紅個(gè)人知名度密不可分，另一方面也與平臺(tái)是否具有健全的商業(yè)生態(tài)有著密切的關(guān)聯(lián)，如微博作為廣告主在社交領(lǐng)域的重點(diǎn)投放平臺(tái)，涵蓋各個(gè)領(lǐng)域的各類商家，為網(wǎng)紅提供了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)和通道。

　　除此以外，電商化的增長(zhǎng)潛力基本被行業(yè)所認(rèn)同，除知名的張大奕、雪梨之外，腰部網(wǎng)紅也開始將電商作為重要商業(yè)模式。

　　今年3月23日，微博宣布推出網(wǎng)紅電商平臺(tái)，在以下幾方面加大對(duì)社交化電商的渠道建設(shè)：1.為戰(zhàn)略合作的電商機(jī)構(gòu)提供7*24小時(shí)的專屬運(yùn)營(yíng)服務(wù)，提供除微博櫥窗以外的訂制產(chǎn)品服務(wù);2.合作機(jī)構(gòu)的相關(guān)賬號(hào)的流量扶持資源加大，如微博找人頁(yè)等區(qū)域的推薦，微博紅人淘頻道的內(nèi)容渠道支持;3. 引入微博電商服務(wù)商，為電商紅人和電商企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)。

　　微博借此也成為其網(wǎng)紅電商化探索的重要平臺(tái)，具有明顯個(gè)人身份識(shí)別的網(wǎng)紅在電商方面在此優(yōu)勢(shì)也得以釋放，在采訪@曲詩(shī)涵 時(shí)，其透露電商轉(zhuǎn)化率高達(dá)11%左右，遠(yuǎn)高于以往流量電商。

　　根據(jù)微博方面披露數(shù)據(jù)，2017年第二季度網(wǎng)紅電商累計(jì)月日均交易額超過(guò)5470萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)106%，在售商品數(shù)增長(zhǎng)171%。

　　如前文所言，MCN已經(jīng)成為行業(yè)的重要推動(dòng)力，早期單打獨(dú)斗的頭部網(wǎng)紅紛紛簽入MCN機(jī)構(gòu)，且頭部網(wǎng)紅也開始組建自己的MCN企業(yè)，借自身影響力進(jìn)行網(wǎng)紅的批量生產(chǎn)，如papi醬的papitube便是網(wǎng)紅的孵化地，知名網(wǎng)紅雪梨也在現(xiàn)場(chǎng)表示旗下公司的紅人簽約數(shù)取得了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　鐵哥在此仍然強(qiáng)調(diào)，如今的MCN機(jī)構(gòu)與早期的“工會(huì)”形式有較大區(qū)別，后者以抽傭作為主要盈利模式，而前者則以對(duì)網(wǎng)紅的整體包裝運(yùn)營(yíng)以及商業(yè)潛力挖掘?yàn)橹鳌?/p>

　　也基于此，我們基本可以判斷，在這場(chǎng)“去秀場(chǎng)化”的運(yùn)動(dòng)中，MCN機(jī)構(gòu)將和以微博為主的平臺(tái)機(jī)構(gòu)互為配合，來(lái)加速行業(yè)的快速轉(zhuǎn)型。

　　短視頻成網(wǎng)紅標(biāo)配

　　在MCN的運(yùn)營(yíng)體系基本包括以下幾大元素：1.網(wǎng)紅的培養(yǎng)和孵化;2.新的商業(yè)模式的探索;3.網(wǎng)紅品牌的持續(xù)放大。

　　在鐵哥采訪的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人中，所有人都認(rèn)可微博在輿論場(chǎng)中的重要性，也認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該以微博為中心，但在具體的操作手段上卻又存在一定差異性，有機(jī)構(gòu)看重短視頻，亦有認(rèn)為圖文形式代表未來(lái)。

　　就在剛剛過(guò)去的一周時(shí)間內(nèi)，微博在短視頻方面連續(xù)發(fā)力，對(duì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)開放云剪系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)視頻的“傻瓜化”剪輯，降低行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，其后又與萬(wàn)合天宜等視頻創(chuàng)作機(jī)構(gòu)組成“創(chuàng)作者聯(lián)盟”，在微博生態(tài)內(nèi)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行資源傾斜扶持。

　　無(wú)論從內(nèi)容產(chǎn)出亦或是流量的扶持上，微博均將短視頻視為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，2017年3月網(wǎng)紅原創(chuàng)短視頻的播放量同比增長(zhǎng)達(dá)到209.4%。

　　從商業(yè)變現(xiàn)來(lái)看，短視頻的廣告變現(xiàn)潛力也已經(jīng)顯現(xiàn)，今年第一季度，微博視頻廣告客戶數(shù)同比增長(zhǎng)也達(dá)到了50%。

　　無(wú)論從何角度考慮，短視頻均是網(wǎng)紅在微博運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

　　在此之前，相當(dāng)部分MCN機(jī)構(gòu)對(duì)短視頻在認(rèn)知層面仍有一定誤解，如將短視頻視為與粉絲維系關(guān)系的工具，但卻忽視了短視頻在商業(yè)變現(xiàn)方面的巨大潛力。

　　短視頻、圖文、直播等多種形式共同構(gòu)成網(wǎng)紅行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)鏈條，網(wǎng)紅也不應(yīng)該僅指直播主播。

　　在直播平臺(tái)陸續(xù)停止補(bǔ)貼以及蘋果對(duì)直播開始抽傭之后，整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)峻的洗牌期，頭部網(wǎng)紅需要快速擺脫對(duì)打賞的依賴，而中小網(wǎng)紅要實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的快速增值，網(wǎng)紅的粗放式發(fā)展已經(jīng)結(jié)束，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)成功關(guān)鍵。

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