8月10日，在個(gè)推舉辦的“人人都是增長(zhǎng)官——2019增長(zhǎng)大會(huì)”上，個(gè)推高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周鑫就APP如何用正確的姿勢(shì)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這一話題，發(fā)表了精彩演講，并與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百位運(yùn)營(yíng)咖展開了深入交流。

　　什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?一是要懂用戶，合理地驅(qū)動(dòng)用戶;二是對(duì)于用戶想要的東西，提供針對(duì)性的內(nèi)容和動(dòng)作。在近期個(gè)推舉辦的增長(zhǎng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，個(gè)推高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)周鑫將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拆解落地，成為一套人人都可上手的工具。

　　提到APP運(yùn)營(yíng)，大家都會(huì)說(shuō)要做好用戶生命周期的管理，但在實(shí)際操作過(guò)程中，大部分運(yùn)營(yíng)者都沿著以下這個(gè)三角在走。

　　如上圖所示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)端用戶數(shù)接近飽和，人口紅利逐漸消失，從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。然而，增量乏力，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種環(huán)境下，有兩條路：一條路出海，印度、東南亞等新興市場(chǎng)不乏出海互聯(lián)網(wǎng)公司的影子，但未必適合所有產(chǎn)品;而另一條路就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用最小的成本，挖掘最大的流量?jī)r(jià)值。

　　建立精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路

　　在用戶生命周期管理中，根據(jù)用戶行為特征的不同，有了新增用戶、活躍用戶、高價(jià)值用戶、沉默用戶和流失用戶的區(qū)分。如果將這些用戶拆分成幾個(gè)階段，正好對(duì)應(yīng)著運(yùn)營(yíng)周期里的獲客期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和流失期。在各個(gè)時(shí)期，運(yùn)營(yíng)人員都有可能面臨一系列問(wèn)題。比如，在獲客期，我們需要關(guān)注目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)，TA具備什么特征，在哪個(gè)地方。在成長(zhǎng)期，我們要進(jìn)行有效獲客，需要考慮如何用更低的成本，進(jìn)行更有效的觸達(dá)。而在流失期，我們需要去找到用戶流失的原因，是產(chǎn)品不好，還是服務(wù)體驗(yàn)有問(wèn)題，以及用戶流失后去了哪里，還能不能把TA找回來(lái)….

　　作為運(yùn)營(yíng)人員，如何高效地去解決存在于每個(gè)階段的各項(xiàng)問(wèn)題呢?歸納起來(lái)，主要是七個(gè)核心指標(biāo)：獲客率、注冊(cè)/登錄率、留存率、商業(yè)轉(zhuǎn)化率、沉默率、流失率和召回率。這七個(gè)率貫穿于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵KPI。每一次產(chǎn)品迭代，都可以通過(guò)這七個(gè)指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)并檢驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，從而讓產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)更有方向性，更加專注以及高效。若將這幾個(gè)率用歌詞貫穿，就是一部完整的用戶羅曼史：

　　獲客率：剛剛好，原來(lái)你也在這里

　　剛剛好，原來(lái)你也在這里。這句歌詞描繪的是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一個(gè)美好的畫面，但運(yùn)營(yíng)人員都清楚，每個(gè)與用戶邂逅的背后，都蘊(yùn)含著無(wú)數(shù)的煞費(fèi)苦心。想要提升用戶獲客率，可以在渠道質(zhì)量分析、精準(zhǔn)人群定位、相似人群擴(kuò)量和有效人機(jī)識(shí)別四個(gè)環(huán)節(jié)做好功課。

　　首先是渠道質(zhì)量分析。我們需要對(duì)每個(gè)渠道、每次投放的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行精益化的分析，同時(shí)針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及運(yùn)營(yíng)時(shí)期，分別有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如有的APP處于融資初期階段，運(yùn)營(yíng)重心是擴(kuò)大用戶量，這就需要先找到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率最高的渠道。而有的APP現(xiàn)階段更追求營(yíng)收增長(zhǎng)，則需要找商業(yè)轉(zhuǎn)化率高的渠道。

　　做好渠道質(zhì)量分析后，我們要做的是精準(zhǔn)人群的定位，即精準(zhǔn)勾勒出目標(biāo)人群的用戶畫像，清楚地知道我們要向哪些人進(jìn)行營(yíng)銷。

　　接下來(lái)，我們需要做是相似人群的擴(kuò)量，通過(guò)lookalike算法，找到更多的潛在目標(biāo)人群。

　　最后是有效的人機(jī)識(shí)別。某些渠道有專門的黑產(chǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行暗箱操作，即通過(guò)機(jī)器人或模擬器進(jìn)行刷量，給APP運(yùn)營(yíng)造成大量浪費(fèi)。借助有效的人機(jī)識(shí)別，我們可以屏蔽掉黑產(chǎn)行為，從而節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。

　　注冊(cè)/登錄率：往前一步是幸福

　　這里強(qiáng)調(diào)的是，讓用戶只要付出極其輕量級(jí)的代價(jià)，就能獲得巨大回報(bào)。比如說(shuō)：用戶只需要一步操作即可注冊(cè)/登錄，然后就可以享受APP的各種服務(wù)。

　　個(gè)推有一款一鍵認(rèn)證工具——個(gè)驗(yàn)，它能夠幫助APP實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的秒級(jí)認(rèn)證，讓用戶可以一鍵免密登錄APP，降低用戶的操作成本，也就降低了用戶進(jìn)入APP的門檻。

　　完成第一步重要的登錄步驟后，考慮到用戶在面對(duì)一款新APP內(nèi)的海量?jī)?nèi)容時(shí)，會(huì)變得迷茫，或許也沒有太多的時(shí)間花在搜尋內(nèi)容上?；诖?，我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的畫像，找到TA的high點(diǎn)，幫助運(yùn)營(yíng)人員對(duì)登錄用戶做非常精準(zhǔn)的初始內(nèi)容推薦，提升登錄率。

　　留存率：不!要和陌生人說(shuō)話!/ 最熟悉的陌生人

　　留存率的關(guān)鍵指標(biāo)是次日留存率。一般來(lái)說(shuō)，一旦提升次日留存率，那么七日留存率和三十天留存率也會(huì)相對(duì)變高。

　　“不!要和陌生人說(shuō)話!”指的是新用戶的冷啟動(dòng)，即如何讓TA快速黏上你，將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為種子用戶。這就要求我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，必須了解新用戶的興趣喜好，給出匹配的內(nèi)容，讓用戶覺得“這個(gè)APP是懂我的，留下來(lái)再看看”。個(gè)推有個(gè)用戶畫像工具叫“新用戶畫像預(yù)測(cè)模型”，就是通過(guò)全網(wǎng)大數(shù)據(jù)和合理的模型算法，來(lái)預(yù)測(cè)這些新用戶的畫像。目前我們可以做到秒級(jí)輸出，即這個(gè)新用戶還在看APP啟動(dòng)畫面的時(shí)候，關(guān)于TA的畫像分析已經(jīng)完成了。

　　“最熟悉的陌生人”則指的是很多用戶使用產(chǎn)品一段時(shí)間后會(huì)陷入沉默，從而變成我們最熟悉的陌生人。如果想對(duì)這群人進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)個(gè)推360度用戶畫像工具——個(gè)像，做精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。

　　商業(yè)轉(zhuǎn)化率：把你的銀行卡、信用卡、IC卡、IQ卡，都交出來(lái)

　　商業(yè)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，在于讓用戶心甘情愿地進(jìn)入支付流程或者廣告流程。在這一環(huán)節(jié)中，運(yùn)營(yíng)人員可以從兩方面進(jìn)行提升：一是付費(fèi)意愿的分析和預(yù)測(cè);二是精準(zhǔn)內(nèi)容的投放。以上都需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力做支撐，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的喜好，然后進(jìn)行相應(yīng)的動(dòng)作。

　　沉默率和流失率：世界最遠(yuǎn)的距離，是你在我面前，卻不知道我愛你

　　根據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分APP的月活用戶數(shù)僅占存量用戶的33%，也就是說(shuō)67%的安裝用戶是沉默的。有的用戶下載了APP，卻再也沒有打開過(guò)，導(dǎo)致APP更新，用戶不知道，APP內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，用戶感知不到……“沉默用戶”就像一塊雞肋，讓開發(fā)者頭痛不已。

　　盡管消息推送對(duì)提升應(yīng)用的用戶黏性有益，但如果不得要領(lǐng)，盲目亂推，往往會(huì)引起用戶反感。因此，我們建議先對(duì)沉默用戶進(jìn)行畫像，根據(jù)畫像數(shù)據(jù)對(duì)用戶的流失行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便運(yùn)營(yíng)人員提前準(zhǔn)備及應(yīng)對(duì)。同時(shí)，我們還需要對(duì)沉默用戶進(jìn)行激活和再觸達(dá)。

　　召回率：牽了手的手，今后還要一起走

　　用戶召回，其實(shí)與追求女孩是同個(gè)套路，既要膽大又要心細(xì)。具體來(lái)說(shuō)，首先要做用戶去向分析，只有知道用戶去了哪里，才能快速找到TA。正如歌詞所寫，我再也不愿見你，在深夜里買醉，至少知道女孩子是在酒吧。其次要做卸載用戶的觸達(dá)，通過(guò)了解用戶去向，在合適的渠道里展示精準(zhǔn)內(nèi)容，嘗試召回。

　　行業(yè)指數(shù)：學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣

　　在七個(gè)率的基礎(chǔ)上，我們還追加了行業(yè)指數(shù)這一指標(biāo)。作為運(yùn)營(yíng)人員，不光要縱向看自己內(nèi)部的同比分析，還要橫向地看行業(yè)指數(shù)來(lái)對(duì)標(biāo)，找到差異化的優(yōu)勢(shì)。

　　搭建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系

　　日常運(yùn)營(yíng)中，以七個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ)建立運(yùn)營(yíng)思路非常有必要，但是具體到執(zhí)行環(huán)節(jié)，光靠這個(gè)流程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有針對(duì)性的方法和工具，搭建一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系需要具備兩個(gè)核心要點(diǎn)：一、用戶洞察能力。不論是對(duì)用戶進(jìn)行畫像，還是對(duì)用戶行為進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，本質(zhì)都是在洞察用戶;二、用戶觸達(dá)能力。即使是沉默用戶，或者卸載用戶，都要具備觸達(dá)他們的能力，想盡方法將他們召回，這也是運(yùn)營(yíng)工作中很重要的一塊內(nèi)容。

　　那么，在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，怎樣才能實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)洞察和觸達(dá)呢?首先，我們要具備持續(xù)的全網(wǎng)大數(shù)據(jù)積累能力。比如在繪制用戶畫像時(shí)，如果僅僅依靠APP內(nèi)的數(shù)據(jù)，那么畫像只能反映用戶在APP業(yè)務(wù)鏈路里的縮影，而非用戶的全貌。想要獲得完整的用戶畫像，必須有全網(wǎng)大數(shù)據(jù)做基石。

　　其次，還要有不斷更新的數(shù)據(jù)處理算法，以及行之有效的分析模型。有效的分析模取決于行業(yè)的閾值，同一個(gè)模型在不同行業(yè)，其閾值也不同，因此模型也需要積累和吸收更多的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最終做到有效。

　　打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)案例

　　為了便于大家更好地上手實(shí)操，周鑫在現(xiàn)場(chǎng)還舉例了多個(gè)典型案例。比如有一款資訊類APP，累計(jì)用戶在兩千萬(wàn)左右，想做新用戶的冷啟動(dòng)。由于APP自身缺少全網(wǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)新用戶一無(wú)所知，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)無(wú)從下手。與個(gè)推展開合作后，APP基于個(gè)推的海量數(shù)據(jù)覆蓋，構(gòu)建起多維度的新用戶畫像，并將畫像數(shù)據(jù)與APP自有數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，聯(lián)合建模，最終輸出了完整且定制的畫像標(biāo)簽，為新用戶推薦了他們感興趣的內(nèi)容。雙方經(jīng)過(guò)兩次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的磨合與實(shí)踐，將新用戶次日留存率提升了18%。

　　尋找精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外援

　　日常的運(yùn)營(yíng)工作中，大家總在想辦法更好地服務(wù)用戶和客戶，卻忽視了一個(gè)能支持內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的高效的、智能的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的重要性。所以，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不僅僅需要升級(jí)我們的運(yùn)營(yíng)思維，更需要整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的高度重視，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)開發(fā)高效的運(yùn)營(yíng)工具，或者找到個(gè)推這樣的外援，直接為開發(fā)者提供豐富高效的APP運(yùn)營(yíng)工具，如精準(zhǔn)的消息推送。

　　我們經(jīng)常會(huì)面臨這樣的情況：一些用戶因?yàn)橐粫r(shí)需要而下載了某個(gè)APP，比如為了參與APP當(dāng)時(shí)的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，或者是為了幫助好友獲得邀請(qǐng)新用戶的獎(jiǎng)金，總之這個(gè)用戶在使用完一次后，就將APP長(zhǎng)期擱置，不再使用，甚至忘記了它的存在，最終變成了沉默用戶。

　　也有些用戶，在下載注冊(cè)完某個(gè)APP之后，剛開始特別感興趣，時(shí)不時(shí)地登錄使用。但一段時(shí)間后，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)了其它更好玩的應(yīng)用時(shí)，就慢慢地減少了該款A(yù)PP的使用，從而變成一個(gè)不活躍用戶。

　　針對(duì)這些沉默用戶和不活躍用戶，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)消息推送的方式進(jìn)行觸達(dá)。如果推送的內(nèi)容正好是用戶感興趣或者真正需要的，他們就會(huì)點(diǎn)開消息，再次使用APP，達(dá)成一次促活。之后我們還可以通過(guò)多次推送適合的消息，持續(xù)地加大籌碼，最終讓用戶長(zhǎng)期活躍起來(lái)，成為真正的活躍用戶。

　　個(gè)推依托出色的消息推送技術(shù)，成功服務(wù)了包含人民日?qǐng)?bào)、新華社、CCTV、新浪微博、京東、網(wǎng)易新聞、滴滴出行等在內(nèi)的數(shù)十萬(wàn)APP。借助個(gè)推精準(zhǔn)的用戶畫像分析技術(shù)，APP能夠給合適的用戶在合適的場(chǎng)景下推送合適的內(nèi)容，大幅度提升消息點(diǎn)擊率、用戶活躍度和留存率。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)還有一項(xiàng)不容忽視的工作：APP推廣。個(gè)推旗下效果廣告服務(wù)平臺(tái)——云盟數(shù)智，可以做到APP的高效獲客與定向促活。云盟數(shù)智以數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，不僅能夠分析新客渠道質(zhì)量，精準(zhǔn)識(shí)別虛假設(shè)備和流量，高效鎖定目標(biāo)人群，還能細(xì)分沉默用戶，做到定向喚醒。同時(shí)，云盟數(shù)智還可以結(jié)合APP特定需求，制定投放計(jì)劃，輸出創(chuàng)意素材，不斷提升CTR，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推廣。

　　除了消息推送服務(wù)和APP推廣服務(wù)，個(gè)推還提供用戶免密登錄服務(wù)，并助力運(yùn)營(yíng)者補(bǔ)全用戶畫像標(biāo)簽、分析用戶流失與卸載情況，提升APP用戶的留存與轉(zhuǎn)化。

　　隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟發(fā)展，以及廠商的不斷開放，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為企業(yè)生存的水電煤，變?yōu)橐环N基礎(chǔ)資源。這無(wú)形中也讓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有了足夠的技術(shù)支撐，助力APP應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘用戶數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步迭代優(yōu)化產(chǎn)品，讓個(gè)性化針對(duì)性運(yùn)營(yíng)能夠真正落地。對(duì)此，周鑫在分享時(shí)也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“數(shù)據(jù)才是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力”。

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