【編者按】今年雙十一期間，電商大戰(zhàn)如火如荼，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。廣點(diǎn)通作為一個(gè)重要的推廣平臺(tái)，在幫助電商企業(yè)引流、轉(zhuǎn)化用戶方面起到怎樣的作用？廣點(diǎn)通又會(huì)給商戶怎樣的建議？日前，騰訊效果廣告平臺(tái)部商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)宋瓊向億邦動(dòng)力網(wǎng)做了分析。

　　除此之外，宋瓊還從傳統(tǒng)企業(yè)投放線上廣告的天然缺陷、廣點(diǎn)通平臺(tái)的移動(dòng)廣告成效等方面做了分析和回應(yīng)。

　　以下是億邦動(dòng)力網(wǎng)與宋瓊的對(duì)話：

騰訊效果廣告平臺(tái)部商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)宋瓊

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：相比于純電商企業(yè)，傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)零售企業(yè)沒(méi)有足夠細(xì)致的用戶行為數(shù)據(jù)，這對(duì)其投放線上廣告時(shí)的用戶定向有哪些影響？

　　宋瓊：的確電商因?yàn)槠涮赜械臄?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，更易于衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告投放對(duì)電商銷售產(chǎn)生的直接貢獻(xiàn)，因此更易于基于可衡量的指標(biāo)進(jìn)行廣告投放的優(yōu)化，用戶定向是可優(yōu)化的因素之一。傳統(tǒng)品牌或者傳統(tǒng)零售企業(yè)在品效合一及大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)下，也在積極建設(shè)企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并運(yùn)用到在線的廣告投放。但不同于電商，銷售主要來(lái)源于線下的企業(yè)均存在線下數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)的串聯(lián)、線上廣告投放對(duì)線下銷售的影響等問(wèn)題。廣點(diǎn)通也在與品牌積極的探索嘗試一些解決方案，幫助品牌更好的運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前通過(guò)廣點(diǎn)通投放廣告的傳統(tǒng)零售企業(yè)多嗎？

　　宋瓊：目前廣點(diǎn)通的客戶構(gòu)成中，更大體量的是前面我提到的具有在線數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，例如：電商、游戲、應(yīng)用等。這些品類的客戶對(duì)廣告投放的效果追求更為苛刻，因此他們對(duì)廣點(diǎn)通的依賴度也更高。但同時(shí)我們看到，隨著品牌客戶(包括傳統(tǒng)零售企業(yè))越來(lái)越關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效果及效率，廣點(diǎn)通的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：在雙十一這種特殊時(shí)期，電商客戶的廣告投放情況是怎樣的？是否會(huì)抬高廣告價(jià)格？

　　宋瓊：熟悉廣點(diǎn)通投放規(guī)則的客戶都知道，在廣點(diǎn)通能否獲取更大量的曝光取決于兩個(gè)主要因素：CPC出價(jià)和素材的CTR。電商的客戶在雙十一期間對(duì)流量的獲取需求更強(qiáng)烈，這毋庸置疑。但從平臺(tái)的角度出發(fā)，我們并不是導(dǎo)向廣告展現(xiàn)給能出更高價(jià)格的客戶，而是在平臺(tái)收益和用戶體驗(yàn)中找平衡點(diǎn)，素材的CTR就是一個(gè)很重要體現(xiàn)用戶是否對(duì)廣告感興趣的一個(gè)指標(biāo)。因此，在雙十一與電商客戶的流量搶奪中，有更強(qiáng)廣點(diǎn)通運(yùn)營(yíng)能力的客戶會(huì)通過(guò)設(shè)置更精準(zhǔn)的人群定向及優(yōu)化廣告創(chuàng)意的方式提升素材的CTR。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：從PC向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，哪些企業(yè)更為積極？

　　宋瓊：用戶行為從PC向移動(dòng)遷移的趨勢(shì)已經(jīng)很明確，在這樣的背景下企業(yè)對(duì)移動(dòng)端的重視程度都很高，而從在廣點(diǎn)通覆蓋的行業(yè)上看，應(yīng)用、游戲、電商更為積極。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：目前移動(dòng)端的營(yíng)銷，哪些形式是效果最好的？

　　宋瓊：廣點(diǎn)通移動(dòng)端的資源主要有3大塊：手機(jī)QQ、手機(jī)QQ空間的消息流廣告、微信公眾賬號(hào)底部的廣告以及移動(dòng)聯(lián)盟的廣告資源。3大塊資源及廣告形式各有千秋，針對(duì)不同客戶的不同營(yíng)銷目標(biāo)表現(xiàn)也各有差異。但整體看廣點(diǎn)通在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：移動(dòng)端廣告的ROI和PC端相比是更低還是更高？

　　宋瓊：這個(gè)問(wèn)題恐怕無(wú)法籠統(tǒng)的回答，我可以在設(shè)定一些場(chǎng)景的前提下做一些分享。京東在微信平臺(tái)投放廣告的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東所投放的大閘蟹微信圖片廣告素材的定向點(diǎn)擊率高達(dá)9%。

　　再比如有個(gè)家紡客戶，在投放移動(dòng)端廣告(主要是手機(jī)QQ及手機(jī)QQ空間的消息流廣告和微信圖片廣告)之前，全店下單量平均保持在15萬(wàn)左右，投了無(wú)線廣告僅5天，全店成交量竟然突破百萬(wàn)，這使所有人都大為震驚。使用廣點(diǎn)通移動(dòng)端推廣后流量暴增，下單數(shù)相比較之前增加數(shù)倍。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：移動(dòng)聯(lián)盟導(dǎo)入了很多騰訊外的流量方，這會(huì)不會(huì)影響騰訊自有媒體的收入？

　　宋瓊：不用這么狹隘的看待這個(gè)問(wèn)題。移動(dòng)端的用戶行為相比PC更為分散，雖然廣點(diǎn)通已經(jīng)覆蓋騰訊自有的超級(jí)APP，但其他的TOP APP我們?nèi)匀恍枰采w，這能夠使我們的客戶更好的使用廣點(diǎn)通的能力在更大用戶場(chǎng)景下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)：騰訊的移動(dòng)聯(lián)盟對(duì)于國(guó)內(nèi)其他的移動(dòng)廣告平臺(tái)影響有多大？是否還有生存空間？

　　宋瓊： 空間在于數(shù)據(jù)的差異化和服務(wù)的差異化。只要是能夠?yàn)榭蛻舴?流量方提供差異化的溢價(jià)就能找到生存空間。