本文基于一個實(shí)操活動的案例復(fù)盤，討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集，我們在上篇討論了整個活動運(yùn)營的基本流程和核心要素。

在整個行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的時代，我們越要重視數(shù)據(jù)對運(yùn)營的驅(qū)動作用，關(guān)于這方面討論請查看內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。本文將基于某個內(nèi)容主題的線上視頻征集活動，從活動業(yè)務(wù)場景出發(fā)探討如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，這是本次活動的核心指標(biāo)。

在之前的文章，我們有論述過內(nèi)容生產(chǎn)的方式，包括搬運(yùn)、自制、授權(quán)合作等，我們需要不斷探索新的方式，因此通過活動進(jìn)行UGC內(nèi)容征集，這是活動的背景。

二、如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率？

提升UGC內(nèi)容征集數(shù)量，特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征集數(shù)量，需要在明確用戶提交視頻主路徑的基礎(chǔ)上，找出影響各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，提高用戶提交視頻各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而提升整體轉(zhuǎn)化率，達(dá)到提升整體數(shù)量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量的目的。因此，在明確本次數(shù)據(jù)分析目的后，進(jìn)行下面的分析。

1.?梳理用戶主路徑，搭建活動的數(shù)據(jù)分析框架

把業(yè)務(wù)相關(guān)體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)框架搭建好并加以邏輯拆解和分析，才能得出有效的結(jié)論。在這個業(yè)務(wù)場景中，要完整地搭建這個框架，要明確本次活動流程。

活動流程圖如下所示：

內(nèi)容上傳流程圖

用戶通過社交媒體進(jìn)入大賽的H5活動首頁，了解活動詳細(xì)信息，當(dāng)拉到頁面最下端，感興趣的用戶點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁?。參賽頁面有提交視頻按鈕以及個人信息的填寫，當(dāng)用戶點(diǎn)擊上傳視頻（上傳的視頻需符合要求）以及填寫個人信息完成后，點(diǎn)擊“提交”按鈕，顯示提交成功，即完成整個流程。

以上這是用戶提交視頻的主路徑，當(dāng)然首頁還有跳轉(zhuǎn)社交媒體主頁和活動規(guī)則頁面，略去不表。

根據(jù)用戶在活動頁面提交視頻主路徑先后順序，數(shù)據(jù)收集包括推廣數(shù)據(jù)（廣告投放引流多少人進(jìn)入H5首頁）和頁面流程數(shù)據(jù)（用戶在主路徑的轉(zhuǎn)化率和人數(shù)），后者分為三個環(huán)節(jié)：

• 第一是活動首頁-進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；
• 第二是視頻與資料提交環(huán)節(jié)，又可細(xì)分為5部分，包括進(jìn)入?yún)①愴撁?打開相冊，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入名字，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入郵箱，進(jìn)入?yún)①愴撁?輸入手機(jī)號碼，進(jìn)入?yún)①愴撁?點(diǎn)擊提交視頻；
• 第三是點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功環(huán)節(jié)。

因此，只有在明確用戶行為主路徑的前提下，我們才能搭建好數(shù)據(jù)分析的基本框架以及各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，以下是各個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的具體轉(zhuǎn)化率：

主路徑轉(zhuǎn)化率展示（已脫敏處理）

可以看到第一環(huán)節(jié)活動首頁-進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率在8%-9%；第二環(huán)節(jié)視頻與資料提交各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率約為50%；第三環(huán)節(jié)點(diǎn)擊提交視頻-提交視頻成功轉(zhuǎn)化率約為40%。只有在了解各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)情況下，我們才能去定位問題和尋求各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，進(jìn)行第二步的數(shù)據(jù)分析活動。

如前述，運(yùn)營同學(xué)需要有數(shù)據(jù)分析的思維，也需要懂得如何借助工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在這個業(yè)務(wù)場景中，如何通過數(shù)據(jù)分析工具查看用戶行為主路徑的各個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)呢？通過自定義漏斗，先搭建一個“主路徑”漏斗，然后選擇每天計(jì)算，就可以獲得按天的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)還可以添加到自制看板中查看。

漏斗分析查詢例圖展示

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2.?對各個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，提升視頻提交成功率

根據(jù)上述各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們進(jìn)行原因分析和采取相應(yīng)的優(yōu)化措施：

第一部分，推廣數(shù)據(jù)有兩個要求：一是增加流量，二是優(yōu)化流量精準(zhǔn)度，特別是后者，只有確保進(jìn)入頁面人群定位的精準(zhǔn)度，才能提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。因此，廣告投放可根據(jù)視頻提交渠道進(jìn)行調(diào)整，包括根據(jù)收集投稿郵箱進(jìn)行相關(guān)人群定位以及優(yōu)化廣告素材等。

第二部分，通過展現(xiàn)漏斗模型分析頁面流程數(shù)據(jù)需優(yōu)化各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率：

頁面漏斗模型例圖展示

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1）在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進(jìn)入?yún)①愴撁娴霓D(zhuǎn)化率低于10%，嚴(yán)重低于預(yù)期。導(dǎo)致用戶從活動首頁進(jìn)入?yún)①愴撁孓D(zhuǎn)化率過低最重要的影響因素是點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁娴陌粹o位置，由于進(jìn)入?yún)①愴撁姘粹o入口太深，用戶需瀏覽完整個活動首頁到頁面底部才可點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁妗?/p>

其次，由于活動首頁有較多宣傳和樣例視頻，用戶容易被視頻吸引而導(dǎo)致忽略點(diǎn)擊進(jìn)入?yún)①愴撁妗Ｒ虼?，可以通過做一個懸浮按鈕，方便用戶快速發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入?yún)①愴撁妗?/p>

2）在第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€個人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的平均成功率為50%，還有提升空間。暫時不考慮用戶的個人參賽意愿情況下，這里影響用戶完成信息提交有視頻提交按鈕設(shè)計(jì)和個人信息填寫欄設(shè)計(jì)。

后臺數(shù)據(jù)顯示，某天因?yàn)槲催x擇視頻提交失敗的用戶有360人，109人最終提交視頻成功，轉(zhuǎn)化率約為30%。也就是說，這一天有360位參賽者中有251人因?yàn)樯蟼靼粹o設(shè)計(jì)不夠顯眼或其他原因而沒有在第一時間點(diǎn)擊上傳視頻而提交失敗。

通過這個數(shù)據(jù)分析，更加認(rèn)識到策劃這種UGC內(nèi)容征集活動，特別是面向不同文化或語言的用戶，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要做到符合當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知習(xí)慣，盡量通俗易懂。因此，我們再提交視頻按鈕上做了改進(jìn)，采取了最利于用戶理解的方案，做一個手指指向視頻提交按鈕的動效，提醒用戶點(diǎn)擊視頻提交按鈕上傳視頻。

3）在第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的轉(zhuǎn)化率在40%，低于預(yù)期。除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等外部因素，用戶提交視頻成功率低是因?yàn)橛脩籼峤灰曨l不符合規(guī)范的處理邏輯不夠合理導(dǎo)致，這也是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問題。

原先用戶點(diǎn)擊提交視頻處理邏輯是用戶上傳視頻之后（不管是否符合規(guī)范）點(diǎn)擊提交再判斷是否符合規(guī)范，若不符合規(guī)范再提醒用戶。（提醒的方式是通過視頻下方的一行字提醒用戶，用戶不容易知道視頻上傳失敗原因）。

這樣的處理邏輯的潛在問題有：

1. 降低視頻收集數(shù)量，用戶上傳數(shù)個視頻因1個視頻不符合規(guī)范沒法上傳成功，很可能導(dǎo)致收到視頻數(shù)量少于應(yīng)收集的視頻數(shù)；
2. 降低視頻上傳成功率，用戶因視頻上傳不合符規(guī)范重復(fù)點(diǎn)擊提交，導(dǎo)致不成功上傳次數(shù)增多，增加失敗原因排除的難度。

因此，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析定位好問題后，改善用戶提交視頻不符合規(guī)范的處理邏輯的解決方案為：用戶點(diǎn)擊上傳視頻之后，先判斷上傳視頻符合規(guī)范與否。若符合規(guī)范，才允許用戶上傳視頻并可以點(diǎn)擊“點(diǎn)擊“；若不符合規(guī)范，則不能上傳視頻，并提醒用戶上傳視頻符合規(guī)范是視頻時長過短還是過長。

這個問題給我們的啟示是應(yīng)當(dāng)在上線前考慮好頁面設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)問題，盡量減少上線后的修改，減少內(nèi)容上傳的流失率。其次，在面對一些頁面設(shè)計(jì)的方案選擇時，要從擇優(yōu)原則出發(fā)而不是人力和時間節(jié)約原則出發(fā)，不然還是會出現(xiàn)上線需修改的打臉行為，浪費(fèi)時間成本和不利于最后的產(chǎn)出。

3.?對比產(chǎn)品優(yōu)化上線后轉(zhuǎn)化率變化，評估運(yùn)營效果

在產(chǎn)品優(yōu)化上線后，在頁面流量保持穩(wěn)定不變的前提下，短視頻征集的整體數(shù)量有明顯提升，因?yàn)楦鱾€環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率有不同程度的提升（如下圖所示）。

優(yōu)化前后主路徑轉(zhuǎn)化率對比（已脫敏處理）

1. 在第一環(huán)節(jié)，用戶從活動首頁進(jìn)入?yún)①愴撁娴娜站D(zhuǎn)化率由之前低于10%提高到22%，進(jìn)入?yún)①愴撁娴挠脩舴顺^一倍。
2. 在第二環(huán)節(jié)，用戶進(jìn)入?yún)①愴撁娴酵瓿擅總€個人信息填寫單項(xiàng)操作和點(diǎn)擊提交視頻的日均轉(zhuǎn)化率提高到約52%，雖然表面看只提升了2個百分點(diǎn)，但在第一環(huán)節(jié)進(jìn)入?yún)①愴撁嫒藬?shù)翻了超過一倍的前提下，實(shí)際增加的用戶數(shù)是符合預(yù)期的。
3. 在第三環(huán)節(jié)，用戶點(diǎn)擊提交視頻到提交視頻成功的日均轉(zhuǎn)化率提高到50%，比原來提高了10個百分點(diǎn)。

可以看出經(jīng)過優(yōu)化之后用戶上傳視頻的轉(zhuǎn)化率有了相應(yīng)的提高，提升整體內(nèi)容的征集數(shù)量，數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化措施是有效的。

上線后頁面漏斗模型例圖展示

最后，對于本次通過活動運(yùn)營的方式進(jìn)行UGC內(nèi)容征集的總結(jié)，我認(rèn)為除了明確活動目標(biāo)和時間，以及根據(jù)手頭的資源進(jìn)行獎品獎金的設(shè)置，我們還需要著重考慮幾個因素。

首先，內(nèi)容征集活動主題的創(chuàng)意性。正如在上篇文章所說，線上活動的核心要素就是新穎有趣，才能最大程度調(diào)動用戶參與的積極性。因此，我們在策劃活動時需要結(jié)合本地化情況確?；顒拥膭?chuàng)意，另外再輔以創(chuàng)意主題的宣傳海報或視頻觸及用戶，而不是純粹靠砸錢吸睛。

其次，內(nèi)容征集方向選擇。通過活動進(jìn)行UGC內(nèi)容征集本質(zhì)上是通過獎勵的方式發(fā)現(xiàn)與收割市場上某個領(lǐng)域內(nèi)容和相關(guān)KOL，因此只有該內(nèi)容方向上有相應(yīng)的內(nèi)容儲備和基礎(chǔ)生態(tài)才值得去做這個事情，如果某個品類在這個目標(biāo)市場還沒出現(xiàn)就去做這個事情，那只會吃力不討好。

KOL合作以及線上線下結(jié)合推廣。無論是國內(nèi)還是海外市場，我們一定不能夠忽視KOL的作用，特別是目標(biāo)用戶是年輕群體的時候，KOL的號召力遠(yuǎn)比廣告觸達(dá)來得更有效果。因此，如果只是單純依靠廣告投放，那活動效果會比較有限，而與KOL合作一方面不僅能夠產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

另一方面可以借助其龐大而忠實(shí)的粉絲用戶進(jìn)行活動的擴(kuò)散，達(dá)到良好的傳播效果，比如Tiktok在日本市場成功的挑戰(zhàn)賽活動。另外，如果活動人力和資源許可，我認(rèn)為線下活動和渠道推廣也是很多必要的，抖音早期的校園活動和紅人挖掘就為之后的爆發(fā)打下良好基礎(chǔ)。在線上推廣的同時結(jié)合線下的活動站點(diǎn)，能夠達(dá)到互相促進(jìn)的作用。

對目標(biāo)市場內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)識決定選擇的某條道路是否正確，對數(shù)據(jù)運(yùn)營的掌握決定能在這條路上走多遠(yuǎn)。我們只有在考慮上述基礎(chǔ)因素之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，才能提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，才能真正通過活動的方式實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集！

作者：出海運(yùn)營，公眾號：出海運(yùn)營