幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，說如果沒人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個事兒，翻看了apple和同類消費電子產品的網頁，再次真切體會到了apple文案的強大。但發(fā)現，落筆之時，自己卻極為底氣不足，充其量只是“初品”或者“管窺”。

寫給營銷人、策劃人。

我認為研究apple的文案，要從他們英文網站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來，當然有少數本土化的發(fā)揮，我們后面會提到。所以先請大家理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照版，如果實在英文有障礙，請訪問中文網站，應該也能體會一些）。

先看這個例子，出現在iPhone4的首頁。很簡單的幾個單詞，表達出了很強的氣場，apple的那份自信淋漓盡致?！癟his changes everything.”表明了產品的強大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）。反過來說，iPhone的粉絲們希望有新的產品，能夠“change”，他們正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。

說出用戶那句話

以前講文案的時候，我們說過，最強的文案是說出用戶心中那句話。相反，最差的文案是自娛自樂的文案，用用戶完全不關心的東西去表達自己的，還指望用戶點進來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。

別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。

好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。
比如iPhone說自己可以攝像，這其實很多手機都有，但是他告訴人家，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會怎么說？“新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機提供了編輯工具，可以直接分享給朋友?！痹掚m然說清楚了，但是普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯上，我們說，用戶不關心這些技術參數，就關心能干啥，能比別人的強多少。

再看這個，說新的顯示屏很牛，普遍認為會說是高達960×480的分辨率，是現在見到最高的。但是用戶沒有感覺，因為我們發(fā)現，我們身邊有無數這樣的對話：
“哇你手機屏幕真清楚啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬。”其實這兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。
于是我們只需要說，這是“最高的”就好了。當然，通篇讀下來，你會發(fā)現最后一句話特別能打動人“你用肉眼已經看不到像素了”。技術角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達到320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。
我是覺得這句話應該放大，apple這里寫的還可以更直接。

接著說，把消費者利益更進一步。
上面的例子，我們可能會說老外網站可能都這樣表達。我們對比兩個東西。同樣說的是做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。

我們發(fā)現apple沒這么說，Keynote說的是“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒?！笨闯霾煌嗣矗科鋵嵨覀冇肞PT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認同。

這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，并且直接了當地說出來。

站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的

也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但是，前提是，你讓用戶認為，你比他高一點點。這有點顛覆。不過apple做得很好?？催@個：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設備里，真太難以置信了。”這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度說，也沒有站在純廠商角度說，而是假裝自己是一個用戶的朋友，一個數碼產品的達人，在跟用戶提起這款產品。體會到字里行間透露出的欣喜么？

說說氣場吧。iphone4的介紹頁，有這么一段?！爱斊渌诉€在模仿我們的時候，我們已經有更新的產品了”，就是常說那句“一直被模仿從未被超越?！蔽覀凅w會那種語氣，并不是很輕狂的那種，而是像一個朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。

這種氣場，比用戶高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處?？赐惍a品，索尼愛立信的旗艦機型。我都不知道說什么，打個比方，apple叫“推薦”的話，索尼愛立信就是“兜售”！結果就是，兜售的人很難抬起頭來。

Apple style makes English so beautiful. 蘋果風格讓英文更美好。

總結apple文案在用詞上的特色的時候，我們會發(fā)現，apple讓英文變得如此美好，短詞、短句，很直接很傳神地表達出自己的意思。

Apple的口頭禪

有幾個詞，已經被apple化了，已出現，我們就算看不到圖片，也知道這是apple來了。比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我們說一個品牌已經和一些語言建立了關聯(lián)，就像一個人的口頭禪一樣，一說就知道是誰。這幾句，就是apple的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標志性文案？

簡單單詞傳神用

說iPod Touch游戲的時候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。

說Mac的時候，用“Your way”感覺就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我發(fā)現漢字寫“幾分鐘之內”就不舒服了。這就體現出英文的不同。

短句，我們發(fā)現apple網站都是短句，肯定比X級英文考試簡單太多了，簡單的單詞，簡單的短句，往往表達出更精妙的意思。我們寫文案也是，何苦寫那么多呢？下面這句“Which iPod are you.”我一直覺得是最美的廣告語。不過中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比這個強，既讓有iPod的人有認同感，也給沒iPod的人一記催馬鞭。

名詞做動詞/形容詞用

好技術化的小標題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way，用產品給用戶行為下定義。

還有這個，iPod在這里如果理解成動詞，表現一種狀態(tài)，更具感染力。

漢語有這種情況么？有，而且比英文傳神得多?？墒俏覀儼l(fā)現自己沒有人家用英文這么順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。

連起來的詞匯

這是英文特有的，漢語可能只能加個引號了。作用是創(chuàng)造出一個連名詞，一體使用的時候，就把自己和別人的產品明確的區(qū)分開了。比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說，160G帶給消費者的利益，其實就是“take-everything-everywhere”吧。

本土化的語言

嚴格說apple在這方面做得一點也不好，甚至有點我行我素。上面的幾個例子都能看出來。翻譯的人有點矯情，一定要用成語來表述，其實并不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂趣。

再比如“beautiful beyond words”說成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不文鄒鄒。

我也見過apple用過很精妙的漢語：

所以我說，漢語一定比英語美麗很多。只不過，我們不好好用。

這有什么用？

研究文案很有意思，但也有點學術化。很多朋友會提，用在哪里呢？

最簡單的，就是用在頁面設計上，你沒有頁面要設計沒有banner要改，那，PPT總要做吧？PPT的文字優(yōu)化是個很深的學問。以前幾篇文章分享過，此處不表。

你PPT也不做，郵件寫不寫？郵件標題怎么讓人家一目了然，怎么讓人家很快看懂你的郵件，都需要學習。反正啊，研究文案對自己幫助很大。

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說這么多，不說了。我重申，這是“初品”，文案的學問大著呢。

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