最近，由Ketchum 和Nielsen共同展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在社會(huì)化媒體用戶（無論在線用戶還是離線用戶）行為中，排名第一的行為是閱讀博客—— 竟然超過看電視這一行為。

所以很明顯的一點(diǎn)是：既然使用了社會(huì)化媒體，那么一個(gè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)化媒體營銷規(guī)劃就必須能夠顯示營銷效果和ROI。下面提供3條啟示性建議：

#1：確定主要效果指標(biāo)（KPIs）和測量措施

一個(gè)度量框架是任何一個(gè)負(fù)責(zé)任的營銷渠道所要具備的首要條件，而且這些度量是可跟蹤的，能夠與benchmark（基準(zhǔn)）進(jìn)行對(duì)比同時(shí)也能夠進(jìn)行分 析。社會(huì)化渠道也是一樣的，所以確定KPIS和Measure是我們制定營銷效果測量計(jì)劃的第一步。這部分主要由以下三個(gè)關(guān)鍵成分構(gòu)成：

新受眾的到達(dá)率

Reach（到達(dá)率）是指社會(huì)化渠道向一個(gè)規(guī)劃提供的額外印象，Reach解決了社會(huì)化媒體營銷的首要價(jià)值：利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的力量將你的品牌信息傳 達(dá)給先前未成到達(dá)的受眾。另外，社會(huì)化媒體渠道的到達(dá)效果將增強(qiáng)某一品牌的信任度，因?yàn)楫?dāng)新客戶是通過自己朋友或者是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的權(quán)威聲音而知道這一品 牌的。例如，當(dāng)某一客戶看到自己的朋友對(duì)某一品牌的評(píng)價(jià)，這樣所取得的效果要比廣告效果好很多。

意見領(lǐng)袖分享行為

(source: http://woshipm.com/images/20120517/bfac_rdinfluencersdrivepurchasedecisions.jpg)

Influencers（意見領(lǐng)袖）對(duì)于你的社會(huì)化規(guī)劃病毒式效果的最大化是很重要的。為了能夠恰當(dāng)?shù)乩靡庖婎I(lǐng)袖，你需要決定意見領(lǐng)袖和他們的社 交圈的參與度。

意見領(lǐng)袖彼此各異。一些人專注于分享信息卻缺乏與自己的朋友的互動(dòng)；有的influencer發(fā)表的并不多，但是他們接觸到朋友卻很樂于聽取他們的 意見。所以要明白在你的客戶群中誰是意見領(lǐng)袖并且跟蹤他們的分享行為，這對(duì)于優(yōu)化社會(huì)化媒體營銷效果測量規(guī)劃是很關(guān)鍵的。

轉(zhuǎn)換率和貨幣化

每一個(gè)社會(huì)化規(guī)劃都必須與行動(dòng)呼吁聯(lián)系起來。郵件訂閱量、產(chǎn)品訂購量、Facebook fan page訪問量或者進(jìn)行一次免費(fèi)測試都屬于行動(dòng)呼吁的例子。為了測量商業(yè)目標(biāo)的貨幣貢獻(xiàn)度，營銷人員必須確定社會(huì)化規(guī)劃的行動(dòng)呼吁的價(jià)值并且跟蹤轉(zhuǎn)化率。 社會(huì)化純粹主義者經(jīng)常對(duì)規(guī)劃執(zhí)行持消極態(tài)度。行動(dòng)呼吁并非必須要達(dá)成交易。其實(shí)，它可以是激勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容并發(fā)表在一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，重要的一點(diǎn)是行動(dòng) 的主要價(jià)值必須具有可確定性和可跟蹤性。

這三種KPIS（reach、sharing behavior和monetization）的組合是社會(huì)化規(guī)劃的成功標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是規(guī)劃目標(biāo)的基礎(chǔ)。例如在提高知名度的營銷活動(dòng)中，營銷人員必須更加 關(guān)注reach和sharing acitivity。

#2: 制定目標(biāo)市場的可預(yù)測結(jié)果

當(dāng)我們?cè)趯徱暽鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)中品牌信息分享的潛在倡導(dǎo)者時(shí)，雖然他們?cè)贔acebook和Twitter上的朋友數(shù)量是重要的，但是這點(diǎn)并不是最重要的 因素，真正對(duì)一個(gè)可預(yù)測的規(guī)劃起到驅(qū)動(dòng)作用的是targeting（目標(biāo)市場）。

通常情況下，社會(huì)化媒體規(guī)劃在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中起步（而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)缺乏客戶詳細(xì)數(shù)據(jù)），而不是在CRM數(shù)據(jù)庫中。負(fù)責(zé)任的營銷規(guī)劃必須是可預(yù)測的，一個(gè)品牌只有確定了參與度最高的客戶和愿意為品 牌做正面宣傳的客戶，才會(huì)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生可預(yù)測性。

營銷人員也必須明白社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中客戶也是彼此各異的，品牌所擁有的fans和followers數(shù)量并不是最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，關(guān)鍵的是客戶對(duì)品牌的態(tài) 度和客戶在關(guān)系圈中分享品牌正面印象的相對(duì)傾向。

以最近TOYOTA 面對(duì)的危機(jī)為例，作為TOYOTA汽車的忠實(shí)粉絲（我在過去的10年內(nèi)買了至少不少于6輛豐田車），我會(huì)站起來為TOYOTA汽車維護(hù)形象，但由 于現(xiàn)今的系統(tǒng)缺乏恰當(dāng)?shù)厣鐣?huì)化媒體目標(biāo)市場，所以Toyota可能會(huì)讓我的鄰居（他去年才買了第一輛Camry）去為品牌維護(hù)形象，而我的鄰居則更愿意與 他Twitter上的2600名followers和Facebook上的700名朋友分享TOYOTA的負(fù)面感覺。

#3: 培養(yǎng)激勵(lì)性分享

與其他營銷規(guī)劃一樣，社會(huì)化媒體營銷受制于一樣的規(guī)則和限制。具體的講就是，大量的病毒式宣傳行為也必須是具有可預(yù)測性。還有一點(diǎn)是同樣重要的問 題：營銷人員必須能夠?qū)σ?guī)劃中的社會(huì)化參與產(chǎn)生影響，激勵(lì)式分享也必須具有可預(yù)測性。

有一個(gè)并非新穎但是很重要的理念：獎(jiǎng)勵(lì)客戶行為。航空公司、旅館、金融機(jī)構(gòu)甚至是咖啡店一直都向長期光顧的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)。為什么不把這點(diǎn)用到社會(huì)化 網(wǎng)絡(luò)中的宣傳工作去呢？營銷人員必須在社會(huì)化規(guī)劃中建立雙向激勵(lì)，也就是營銷人員必須獎(jiǎng)勵(lì)那些邀請(qǐng)朋友參與到品牌規(guī)劃的意見領(lǐng)袖，同時(shí)也要獎(jiǎng)勵(lì)參與病毒式 邀請(qǐng)行動(dòng)的意見領(lǐng)袖的朋友。

換句話說，品牌宣傳人員和宣傳人員的朋友要受到一樣的VIP式待遇，因?yàn)樗麄兺ㄟ^社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與品牌進(jìn)行互動(dòng)。含有這些雙向激勵(lì)的規(guī)劃所取得的營銷效 果是那些單純基于利他動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的分享行為的效果的三倍。

去年圍繞著社會(huì)化媒體營銷已經(jīng)發(fā)生了很多革新，許多主流企業(yè)也把握住這股潮流。為了將社會(huì)化媒體營銷繼續(xù)下去，營銷人員必須在社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)中 建立規(guī)劃層次的原則。確定KPIS和從個(gè)體和規(guī)劃層次進(jìn)行不斷跟蹤，鎖定社會(huì)化規(guī)劃中互動(dòng)程度最高的客戶并且引進(jìn)社會(huì)化分享行為激勵(lì)措施。

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