（原標(biāo)題：制造拼多多阿姨）

文丨《中國(guó)企業(yè)家》記者 譚宵寒

編輯丨齊介侖

頭圖來(lái)源丨視覺中國(guó)

越來(lái)越多的家庭群已成為拼多多群，至少我家所在的這座東北五線城市里是這樣。

如果搜索“拼多多”“種樹”“挖礦”“簽到”這些關(guān)鍵詞，很多人會(huì)在家庭群里搜出幾百條相關(guān)聊天記錄。消息的發(fā)出者多為中年媽媽，她們的孩子大多會(huì)被直接私信這些鏈接，并附上一句，“這個(gè)點(diǎn)一下”。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然這些年輕人并不為拼多多貢獻(xiàn)GMV，卻貢獻(xiàn)著月活和日活。

而春節(jié)回到這座小城的年輕人們也發(fā)現(xiàn)，家里開始出現(xiàn)一些來(lái)自拼多多的日用品，比如牙膏、毛巾、手套等。這又多是因?yàn)槠炊喽嗟募t包機(jī)制――用戶每日完成簽到等任務(wù)可獲得一定紅包，首次積累到10塊錢，可兌換現(xiàn)金券，在平臺(tái)上購(gòu)買商品，其后每次達(dá)到30元或50元才可兌換，已經(jīng)連續(xù)簽到一兩個(gè)月的用戶自然愿意在平臺(tái)上買些日用品，即便有些時(shí)候貨不對(duì)板。

類似的激勵(lì)機(jī)制在拼多多上有不少。比如種樹是選擇一棵果樹種下，每日澆水，起初大概二十多天可種完一棵樹，拼多多會(huì)寄來(lái)一小箱水果，例如幾顆芒果或者幾顆獼猴桃。

在這座東北小城，這是拼多多快遞單量增速較快的時(shí)刻。與一二線城市各家快遞公司各守其位不同，這里往往是由一名快遞員負(fù)責(zé)某個(gè)片區(qū)所有快遞公司的快遞派送。一位該城市的快遞員說(shuō)，現(xiàn)在他負(fù)責(zé)的片區(qū)每個(gè)月大概會(huì)派送6000件快遞，而其中有30%的快遞來(lái)自拼多多。

這里有拼多多的典型用戶。在東北，一個(gè)可以不眨眼買貂的阿姨，也可以同樣是被冠以消費(fèi)降級(jí)標(biāo)簽的拼多多用戶。

“你下拼多多了嗎？”

我媽，52歲的劉女士的一天是從拼多多開始的。早上7點(diǎn)左右，先在拼多多App上簽到，隨后打開“天天拆紅包”活動(dòng)的鏈接分享到丈夫、女兒、女婿幾個(gè)人的小群，接著再分享幾個(gè)商品砍價(jià)的鏈接到這個(gè)小群和娘家十幾個(gè)人的群里。

砍價(jià)極其消耗耐心。此前拼多多調(diào)整了砍價(jià)規(guī)則，將過(guò)去的限時(shí)好友砍價(jià)改為每日砍價(jià)，如果中間有7天未參與，則此前砍掉的價(jià)格作廢。幾天前，劉女士花了一個(gè)多月剛砍成功了一個(gè)背包，不過(guò)平臺(tái)顯示，庫(kù)存不足，可挑選其他商品，備選商品中有口罩、鉛筆、手提袋等，但這并未削減她的熱情，其他商品的砍價(jià)仍在繼續(xù)。

春節(jié)讓拆紅包和砍價(jià)變得更容易。劉女士會(huì)統(tǒng)一收齊家里人的手機(jī)，逐個(gè)點(diǎn)開“總指揮機(jī)”發(fā)來(lái)的消息，熟練地完成一系列操作，每日樂(lè)此不疲。

除了簽到、領(lǐng)紅包、砍價(jià)，早前她也參與過(guò)種樹、挖礦之類的活動(dòng)。最火熱的時(shí)候，劉女士身邊很多同事、朋友都加入了種樹陣營(yíng)。不過(guò)平臺(tái)在不斷加大老用戶參與活動(dòng)的時(shí)間成本，過(guò)去一個(gè)月可以種完的樹，現(xiàn)在需要花上兩個(gè)月、三個(gè)月，他們也就漸漸撤退了，進(jìn)行下一個(gè)活動(dòng)。

劉女士身邊有很多這樣的拼多多阿姨。她們對(duì)拼多多操作的熟練程度遠(yuǎn)高于淘寶和京東，為了完成任務(wù)，成為平臺(tái)的自來(lái)水，給平臺(tái)拉新提活。碰到極熟的人，她們往往會(huì)問(wèn)一句，“你下拼多多了嗎？”他們也會(huì)說(shuō)拼多多上的商品質(zhì)量不好，但長(zhǎng)久且多次的實(shí)踐已經(jīng)讓他們可以在拼多多上找到一些性價(jià)比尚可的商品。

事實(shí)上，很多年輕人對(duì)拼多多是抵觸或是嫌棄的，因?yàn)檫^(guò)去外界對(duì)其山寨、假貨的質(zhì)疑，以及拼多多用戶被外界賦予的占便宜的印象。

在微博上，你經(jīng)常能夠看到這樣一些不太認(rèn)真的吐槽：“怎樣才能讓我媽不玩拼多多了？”“能不能讓我媽自己升級(jí)？”“那么復(fù)雜的偷紅包、搶紅包的規(guī)則，這些媽媽們到底怎么搞懂的？”

年輕人們不大能理解的消費(fèi)行為，在這里有著廣闊的生存空間。離家在外時(shí)，會(huì)覺得點(diǎn)開是麻煩；但春節(jié)回家，感受到的是她們的樂(lè)在其中。除了微信，拼多多是她們每日用時(shí)最長(zhǎng)的App之一。

渠道下沉兇猛

活躍在這個(gè)五線城市的不只拼多多。

劉女士妹妹手機(jī)里為數(shù)不多的應(yīng)用軟件里還有趣頭條、刷寶之類的產(chǎn)品。在此之前，她還嘗試過(guò)享物說(shuō)等可以靠完成任務(wù)提現(xiàn)的產(chǎn)品。有些平臺(tái)激勵(lì)期結(jié)束，也能找到新的替代品。

她們是平臺(tái)喜歡的用戶。

受激勵(lì)機(jī)制影響，這些平臺(tái)往往會(huì)吸引大量的專業(yè)羊毛黨，甚至黑產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，而在這個(gè)五線城市里有真實(shí)的注冊(cè)、真實(shí)的活躍。

這些用戶是下沉生意里對(duì)產(chǎn)品最敏感的人群。曾經(jīng)，他們是需要子女告知如何操作各類軟件的；但現(xiàn)在，在很多子女還未曾聽說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品的使用上，他們已經(jīng)完全輕車熟路。

可以明顯地感受到，2018年是互聯(lián)網(wǎng)加速下沉的一年。與幾年前相比，這一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這里的改變更為深廣。

比如，客運(yùn)站終于安裝了自動(dòng)取票機(jī)，飛豬的立式廣告牌也終于在站內(nèi)豎起，雖然人們依然習(xí)慣性地在人工售票窗口排隊(duì)買票、取票；車站里老舊的椅子也換成了可掃碼的按摩椅，雖然絕大多數(shù)人只是將其視作臨時(shí)座椅，并不真正為之消費(fèi)；滴滴進(jìn)駐已久，但用戶的習(xí)慣還是路邊隨手招出租車，特別是私家車這兩年在不斷增加……這里的人們開始適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品，但依然對(duì)某些新品類的消費(fèi)沒有嘗試的欲望和動(dòng)力。

客運(yùn)站里的自助取票機(jī)。攝影：譚宵寒

這座東北小城只是中國(guó)龐大四五線城市的一角。

我姐夫張先生的老家在南方的一個(gè)小縣城，他也已感受到各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的下沉策略對(duì)小城市和人們的影響。

京東在他老家的縣城開起了幾家店；小學(xué)生也開始有了自己的手機(jī)，它們多半淘汰自哥哥或姐姐；用快手的人在增多，甚至已成為當(dāng)?shù)厣缃还ぞ?，而抖音則用于娛樂(lè)。

張先生的一位堂哥，共有6個(gè)女兒、1個(gè)兒子，最大的出生于1999年，除了一個(gè)還在讀初二，其他的孩子都因?qū)W習(xí)成績(jī)不佳，未讀完初中便輟學(xué)打工，進(jìn)入工廠做燈泡、做衣服。

其中一個(gè)女兒就是快手的忠實(shí)用戶。雖然只有100多個(gè)粉絲，但每條視頻下都有十幾或者幾十條評(píng)論，其中有一些來(lái)自她的朋友。

字節(jié)跳動(dòng)旗下內(nèi)涵段子已死去多時(shí)，但在這里，迄今依舊不乏堅(jiān)定的擁護(hù)者。堂哥家的兒子在附近省城打工，春節(jié)前，他們二十幾個(gè)同齡人騎機(jī)車返鄉(xiāng)，車身上貼有內(nèi)涵段子的標(biāo)識(shí)。

貼著內(nèi)涵段子標(biāo)識(shí)的機(jī)車。攝影：譚宵寒

在綜藝節(jié)目中出道的楊超越曾屢屢因初中輟學(xué)、學(xué)歷低被質(zhì)疑，但在基層00后人群里，類似情況并非孤例。

不過(guò)，張先生堂哥一家顯然沒有楊超越式的幸運(yùn)。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)方式和生活習(xí)慣，但卻無(wú)法改變絕大多數(shù)人的命運(yùn)。