周杰倫等華語(yǔ)歌壇藝人出現(xiàn)在Apple Music頁(yè)面上　　導(dǎo)語(yǔ)：在強(qiáng)敵環(huán)繞的在線音樂市場(chǎng)，收費(fèi)的Apple Music憑什么打動(dòng)沒有付費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)用戶?蘋果公司兩位高管在異國(guó)電話連線新浪科技，答疑“外來的和尚怎么念經(jīng)?”

　　做個(gè)比喻，如果手機(jī)硬件與系統(tǒng)是個(gè)木桶，相比對(duì)手，這個(gè)打著蘋果logo的木桶幾乎是沒有短板的。今早，蘋果開始向這個(gè)木桶里倒水，這水，就是他們提供給用戶的Apple Music音樂、電影及圖書服務(wù)。

　　但這條路在中國(guó)似乎不好走，蘋果進(jìn)入中國(guó)，面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如蝦米、QQ音樂或是百度音樂已經(jīng)進(jìn)入花大錢搶版權(quán)的時(shí)代;更要命的是，國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)音樂，沒有花錢的意識(shí)和習(xí)慣。

　　帶著這些問題，新浪科技與位于美國(guó)的蘋果公司互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務(wù)高級(jí)副總裁艾迪-庫(kù)(Eddy Cue)，以及身在英國(guó)的iTunes全球副總裁奧利弗-舒賽(Oliver Schusser)連線，通過電話會(huì)議的形式告訴我們蘋果在中國(guó)的玩法，以及在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，蘋果憑什么能把流媒體音樂做成。

　　設(shè)備體驗(yàn)

　　這應(yīng)該是蘋果推廣自己服務(wù)的最明顯優(yōu)勢(shì)，每年的iPhone銷量在不斷刷新記錄，中國(guó)的用戶量不斷猛增;Mac也在電腦市場(chǎng)整體下滑的趨勢(shì)下逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　此時(shí)是蘋果推出內(nèi)容服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)，蘋果要賺的不僅是用戶買手機(jī)的錢，還要通過內(nèi)容綁緊用戶，如果后者做好，還能促進(jìn)前者銷量。

　　蘋果善于制造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用體驗(yàn)，即便有些功能來自安卓陣營(yíng)，但軟硬體一體化的封閉生態(tài)讓他們有能力將體驗(yàn)做到更好。

　　蘋果希望Apple Music打造成其優(yōu)秀體驗(yàn)的延續(xù)，并且這種體驗(yàn)會(huì)隨著你的蘋果設(shè)備增加而放大。同一個(gè)賬號(hào)，在Mac上聽Apple Music音樂，聽到一半可以切換到手機(jī)上繼續(xù)，家庭成員之間還可以共享。

　　而Android陣營(yíng)，因?yàn)榉N種原因，在中國(guó)并不是一個(gè)完整的生態(tài)體系。木桶本身缺了一角，又何談裝水進(jìn)去?

　　中國(guó)區(qū)“特價(jià)”

　　在世界范圍內(nèi)，蘋果的硬件和應(yīng)用定價(jià)基本都是美元換算到當(dāng)?shù)刎泿诺膬r(jià)格，比如6塊錢的應(yīng)用在美國(guó)是0.99美元。但這次，在美國(guó)9.99美元的Apple Music服務(wù)在中國(guó)只要10塊人民幣，幾乎是1.5折的價(jià)格，家庭計(jì)劃6名成員每月15元，平均一個(gè)用戶每月兩塊五。

　　我隨機(jī)找了些同事詢問他們的付費(fèi)意愿，多數(shù)人認(rèn)為一個(gè)月10-20元是可以接受的價(jià)格。如果加上蘋果的光環(huán)，會(huì)不會(huì)顯得更值一點(diǎn)?

　　艾迪-庫(kù)坦言：相比其他地區(qū)，中國(guó)區(qū)每月10元的服務(wù)費(fèi)低得多，希望由此建立競(jìng)爭(zhēng)力。

　　用戶群屬性

　　看那群徹夜守候在蘋果店門口排隊(duì)的熱情粉絲，你會(huì)明白這個(gè)道理，情懷不一定能用錢買，卻可在關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)。

　　很多鍵盤俠將人們購(gòu)買iPhone原始動(dòng)力歸結(jié)為“裝X”，這種偏頗言論我們不能完全認(rèn)可。你不得不承認(rèn)的是，至少，愿意花5000元買手機(jī)的用戶群消費(fèi)能力更高，向這群人推廣一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)要比千元機(jī)用戶容易。

　　當(dāng)然我們也要承認(rèn)，肯花五千買手機(jī)的人未必愿意花十塊買音樂。當(dāng)被問及如何改變國(guó)內(nèi)用戶的習(xí)慣時(shí)候。艾迪-庫(kù)的答案是：用戶會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品與使用體驗(yàn)，包括美國(guó)在內(nèi)的其他國(guó)家，我們都用三個(gè)月免費(fèi)試用期引導(dǎo)用戶，同時(shí)在中國(guó)區(qū)的價(jià)格非常公道。

　　模式優(yōu)勢(shì)

　　國(guó)內(nèi)有很多手機(jī)廠商都在自己的手機(jī)上內(nèi)置了精美的音樂播放器，他們扮演的是二級(jí)批發(fā)商的角色：搭建了市場(chǎng)，找了百度、蝦米等做內(nèi)容提供商，最終將音樂免費(fèi)送給用戶(高清或獨(dú)家資源可能收費(fèi))。

　　但蘋果公司打算都自己來，他們和唱片公司直接合作，看定價(jià)也應(yīng)該在分成上做了讓步，向用戶收費(fèi)，沒有“中間商”。

　　對(duì)蘋果來說，音樂這門生意不會(huì)交給第三方去做。艾迪-庫(kù)在電話中特別談到，所有的內(nèi)容都是直接來自各大唱片公司，蘋果做的是渠道。

　　中國(guó)區(qū)的盈利模式從本質(zhì)上看并沒有區(qū)別，但利潤(rùn)應(yīng)該遠(yuǎn)小于國(guó)外。

　　因?yàn)闆]有中間商，蘋果對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的掌控更直接，每年的iTunes音樂節(jié)已經(jīng)成為打通線上音樂與線下關(guān)聯(lián)的標(biāo)桿。未來，也不排除蘋果對(duì)中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)會(huì)有影響。如果未來中國(guó)區(qū)保持現(xiàn)有增長(zhǎng)，iTunes音樂節(jié)在中國(guó)舉辦也并非沒有可能。

　　內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

　　這做法其實(shí)是從喬布斯開始的，iTunes不僅說服了消費(fèi)者付費(fèi)下載音樂，更重要的是說服唱片廠商轉(zhuǎn)變思路，試水在線音樂零售。

　　Apple Music雖然不是音樂下載，但它串聯(lián)起硬件設(shè)備、流媒體服務(wù)、排行榜、人工精選歌單、互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)、明星音樂社交等等這一系列東西。

　　在國(guó)內(nèi)，還會(huì)有中國(guó)明星參與的獨(dú)家定制內(nèi)容，正因?yàn)闆]有中間商，這點(diǎn)會(huì)比其他廠商順暢。

　　以今日蘋果的影響力，吸引一線明星或唱片公司為其站臺(tái)或生產(chǎn)內(nèi)容并不是難事。艾迪說Apple Music中國(guó)區(qū)會(huì)有“幾百萬(wàn)首歌”，他(或說蘋果公司)的底氣，大概正是源自于此。

　　另個(gè)比較吸引人的點(diǎn)是“For You”，這是被國(guó)外用戶好評(píng)的功能，也會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)區(qū)，雖然是家科技公司，但蘋果在這個(gè)環(huán)節(jié)上用了人力來推薦歌單，一些知名DJ參與也是特色。

　　缺點(diǎn)：用戶習(xí)慣與流量

　　這是沒法用技術(shù)克服的問題。在我詢問的人中，愿意嘗試Apple Music的人有各種理由，但不愿意的基本都是習(xí)慣問題。

　　這些人已經(jīng)習(xí)慣QQ音樂或是蝦米的界面，甚至每個(gè)按鈕的位置，那些第三方音樂音樂推薦也很對(duì)胃口，對(duì)他們來說，多年的愛好轉(zhuǎn)變不易。

　　另外一點(diǎn)是流量問題，目前第三方音樂應(yīng)用一種流行的作法是與運(yùn)營(yíng)商合作，用“流量包(例如聯(lián)通8元包流量隨便聽)”的形式把用戶與應(yīng)用捆綁在一起。

　　考慮到在線音樂的使用習(xí)慣，很多時(shí)候是用戶等公交等地鐵隨時(shí)啟動(dòng)音樂軟件，對(duì)很多人來說，10元月服務(wù)費(fèi)不是大問題，流量費(fèi)才是大問題。

　　蘋果目前還沒有與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作推出類似服務(wù)，當(dāng)然，這點(diǎn)并非無解，用戶可以點(diǎn)“內(nèi)容離線可用”，之后不用網(wǎng)絡(luò)也能聽。

　　總結(jié)：Apple Music存在意義

　　可以肯定的是，喬布斯用iTunes改造了唱片行業(yè)之后，實(shí)體唱片就已經(jīng)被數(shù)字化取代，而現(xiàn)在，流媒體音樂又已經(jīng)快步走在取代傳統(tǒng)MP3下載拷貝的路上，全球人民都用手機(jī)在線聽音樂了。

　　蘋果公司在后一步上已經(jīng)慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今他們正在奮起直追期待反超，這種行動(dòng)在世界范圍內(nèi)展開，當(dāng)然不能少了中國(guó)這個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　算筆賬，即便是全部Spotify用戶都為Apple Music付費(fèi)，這筆錢對(duì)現(xiàn)在的蘋果來說也不算是大規(guī)模營(yíng)收，蘋果有更掙錢的業(yè)務(wù)。

　　Apple Music存在意義是讓用戶持續(xù)留在蘋果的生態(tài)圈里，音樂是持久且高頻的入口，這才是蘋果公司真正想要的。

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