轟轟烈烈的K12暑期大戰(zhàn)結(jié)束了。

　　刺刀見(jiàn)紅，分外緊張的局面在今年再度上演，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

　　因?yàn)橐咔?，在線教育的用戶(hù)認(rèn)知度大幅提升。整個(gè)2020上半年，1.94億中國(guó)中小學(xué)生都忙于線下向線上學(xué)習(xí)的遷移。

　　對(duì)于此前獲客成本昂貴的K12玩家來(lái)說(shuō)，這是一次完美的“免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了留住用戶(hù)，頭部玩家們?cè)谶@個(gè)暑期趁熱打鐵，繼續(xù)加大在各渠道的投入。

　　進(jìn)入9月，隨著全國(guó)各地中小學(xué)開(kāi)學(xué)，K12各玩家也相繼公布了2020暑期戰(zhàn)績(jī)。

　　其中作業(yè)幫表現(xiàn)搶眼，完成付費(fèi)課學(xué)員780萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)390%。在最具參考價(jià)值的暑期正價(jià)班學(xué)員數(shù)量上，實(shí)現(xiàn)了就讀人次超171萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，其中新增學(xué)員67%來(lái)自自有流量。

　　對(duì)于季節(jié)性很強(qiáng)的在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，贏了暑期大戰(zhàn)，意味著接下來(lái)的一年都能夠保持強(qiáng)勢(shì)，這是作業(yè)幫值得驕傲的。但我們也看到，行業(yè)中的對(duì)手仍舊撕咬的厲害，無(wú)論是用戶(hù)數(shù)、正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員數(shù)還是其他層面，幾家企業(yè)的差距仍未拉開(kāi)，這是一場(chǎng)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　燒錢(qián)投放向左，自有流量向右

　　這是一個(gè)對(duì)各家K12企業(yè)來(lái)說(shuō)都極其重要的暑假。

　　因?yàn)橐咔閹?lái)的紅利，大量學(xué)員涌入線上，對(duì)于各家來(lái)說(shuō)，如何留住這部分學(xué)員在這個(gè)暑期尤為重要。另外，K12的學(xué)員爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化階段，誰(shuí)能在暑期穩(wěn)住，誰(shuí)就能在接下來(lái)一整年的時(shí)間中保持優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)我們也看到一些變化。雖然大量的品牌廣告仍在被投放，但單純的品牌廣告已經(jīng)不被各家追求，效率和性?xún)r(jià)比成為了今年暑期大戰(zhàn)的最大變化。

　　有投資人就對(duì)全天候科技表示，“2019年頭部K12暑期投放的轉(zhuǎn)化效率并不高，到了今年，大家看重的不再是對(duì)手燒了多少錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)前期實(shí)踐、模擬、算法，找出更適合自己的獲客模式”。

　　這一點(diǎn)作業(yè)幫體會(huì)最為深刻。

　　2017年，作業(yè)幫開(kāi)始嘗試將龐大的自有流量轉(zhuǎn)化成課程學(xué)員，但一直到2018年秋季，轉(zhuǎn)化的核心方式仍然只有硬廣曝光。在首頁(yè)掛課程信息、push課程信息、搜題后露出課程廣告等。似乎把課程信息掛出去，學(xué)生就會(huì)來(lái)了。但從 2017 年到 2018年秋季，作業(yè)幫在流量轉(zhuǎn)化上收效甚微。

　　2018年中，作業(yè)幫開(kāi)始改變此前的硬廣路線，搭建基于作業(yè)幫 APP 的垂直課程推薦系統(tǒng)，開(kāi)始嘗試智能匹配的推送機(jī)制，轉(zhuǎn)化端內(nèi)流量。

　　以今年的暑期大戰(zhàn)為例，除了微信、抖音等渠道投放外，作業(yè)幫在APP主頁(yè)面及“作業(yè)幫直播課”欄目中都留有固定廣告位，點(diǎn)開(kāi)“搶一折提分課”后就是“暑期提分特訓(xùn)班”課程落地頁(yè)，3元就可以拼單購(gòu)買(mǎi)，而這些課程信息推薦都是千人千面，不同的用戶(hù)看到的內(nèi)容不同。

　　作業(yè)幫APP首頁(yè)課程推薦

　　為了讓推薦系統(tǒng)做的更精準(zhǔn)，作業(yè)幫在內(nèi)部挖了上百個(gè)維度去刻畫(huà)一個(gè)用戶(hù)。作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明透露，“除了區(qū)域、學(xué)校、年齡、支付能力等基礎(chǔ)信息之外，還會(huì)結(jié)合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，了解不同的用戶(hù)對(duì)物料的點(diǎn)擊效果，再持續(xù)做優(yōu)化。”

　　個(gè)性化推送的另一端則是供給，為此作業(yè)幫投入了將近 300 人在前端做拉新獲客的設(shè)計(jì)，提供不同價(jià)格不同定位的課程供給。在這套機(jī)制下，作業(yè)幫內(nèi)部的流量被二次盤(pán)活和分發(fā)，流量利用率比之前大大提高。

　　于是我們看到，2020年作業(yè)幫直播課暑期正價(jià)班新增人次中，超過(guò)67%來(lái)自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量對(duì)新增學(xué)員的貢獻(xiàn)提高14個(gè)百分點(diǎn)。

　　之所以堅(jiān)持自有流量池的轉(zhuǎn)化，一方面依賴(lài)于作業(yè)幫的日活和月活用戶(hù)。作業(yè)幫CEO侯建彬曾在作業(yè)幫官宣簽約中國(guó)女排時(shí)透露，作業(yè)幫日活用戶(hù)突破5000萬(wàn)，月活用戶(hù)突破1.7億，累計(jì)激活用戶(hù)超8億，也就是說(shuō)，作業(yè)幫自有流量池有上億的用戶(hù)可以轉(zhuǎn)化。

　　另一方面，相比較外部流量，自有流量用戶(hù)更了解作業(yè)幫的產(chǎn)品體系，也更容易對(duì)作業(yè)幫產(chǎn)生認(rèn)同，這使得獲客成本大大降低。根據(jù)作業(yè)幫給出的數(shù)據(jù)，今年暑期，其獲客成本不到行業(yè)平均的50%，這意味著在投入相同財(cái)力的情況下，作業(yè)幫可以拉來(lái)對(duì)手兩倍的學(xué)員。

　　而從另一個(gè)角度來(lái)看，疫情下線上已經(jīng)從一個(gè)增量市場(chǎng)變成一個(gè)存量市場(chǎng)。原本在線是在跟線下?lián)寠Z學(xué)員、不斷做增量，但在所有學(xué)員都搬到在線的大環(huán)境下，在線機(jī)構(gòu)已經(jīng)在一個(gè)現(xiàn)有的存量市場(chǎng)里開(kāi)始拉攏更多的學(xué)員。

　　如此，選擇更多依靠自有流量的轉(zhuǎn)化就再合適不過(guò)了。

　　做對(duì)了什么?

　　作為中國(guó)唯一月活過(guò)億、進(jìn)入全網(wǎng)Top30的教育類(lèi)APP，作業(yè)幫這些年走的并不容易，之所以能走到今天，與公司的戰(zhàn)略密不可分。

　　2015年6月才正式創(chuàng)立的作業(yè)幫，在初期的優(yōu)勢(shì)并不明顯：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，工具類(lèi)產(chǎn)品需要大量的技術(shù)和資金投入，變現(xiàn)路徑也不明確。當(dāng)時(shí)一位投資人評(píng)價(jià)，“天使的團(tuán)隊(duì)，A輪的項(xiàng)目，B輪的估值，C輪的融資額。”

　　但對(duì)比當(dāng)時(shí)反復(fù)探索的賽道選手，作業(yè)幫走得彎路更少。

　　幾乎從一開(kāi)始侯建彬就摒棄了要做平臺(tái)的想法，在他看來(lái)，一邊對(duì)接老師，一邊對(duì)接學(xué)生，這樣成本又高，又難以掌控教學(xué)質(zhì)量;而與大部分在線教育企業(yè)選擇“一對(duì)一”不同，作業(yè)幫做的是一對(duì)多，這樣商業(yè)模型更容易成立。

　　做在線教育，兩個(gè)事情最為重要，一是流量和成本，二是規(guī)模和供給。創(chuàng)立的前2年，作業(yè)幫主要做的是第一件。

　　在流量側(cè)，除了前期的砸廣告，作業(yè)幫更多依靠的是產(chǎn)品和技術(shù)。除了聯(lián)合創(chuàng)始人、原百度知道技術(shù)負(fù)責(zé)人陳恭明負(fù)責(zé)產(chǎn)品，作業(yè)幫還引入了兩位聯(lián)創(chuàng)：好未來(lái)線下背景的所暉負(fù)責(zé)教學(xué)教研，原百度網(wǎng)頁(yè)搜索技術(shù)總監(jiān)李博洋負(fù)責(zé)技術(shù)。

　　據(jù)了解，為了優(yōu)化拍照搜題結(jié)果，作業(yè)幫通過(guò)眾包搭建起了線上最大的題庫(kù)平臺(tái)——這源于百度知道的模式，鼓勵(lì)用戶(hù)相互解決問(wèn)題。而當(dāng)時(shí)別家的做法是讓兼職大學(xué)生做題庫(kù)。

　　當(dāng)時(shí)，作業(yè)幫是第一家把拍照搜題的響應(yīng)時(shí)間優(yōu)化到1秒的產(chǎn)品，早期同類(lèi)產(chǎn)品的響應(yīng)時(shí)間都在8秒左右。正是這樣的體驗(yàn)，為作業(yè)幫積累了大量的用戶(hù)，到2015年底，作業(yè)幫已經(jīng)做到了活躍人數(shù)市場(chǎng)第一。

　　進(jìn)入2016年，已經(jīng)初步積累起流量的作業(yè)幫，開(kāi)始探索“直播課”，而且一上來(lái)就做 “雙師大班課”。

　　作業(yè)幫直播課

　　在侯建彬看來(lái)，采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，讓一個(gè)主講老師可以覆蓋更多學(xué)生，這是一對(duì)一、小班課做不到的。70%左右的毛利，固定成本占比低到可以忽略不計(jì)，只要獲客成本降下來(lái)，馬上就能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

　　雙師模式堪稱(chēng)“完美”，既能將優(yōu)勢(shì)資源規(guī)?；?，又通過(guò)輔導(dǎo)老師保證服務(wù)質(zhì)量。從商業(yè)模型來(lái)看，大班雙師模式減少了對(duì)主講老師數(shù)量的需求，價(jià)格比1對(duì)1更為親民，也更容易實(shí)現(xiàn)下線城市滲透。

　　中國(guó)一二線城市的輔導(dǎo)班基本上都是培優(yōu)，在線教育機(jī)構(gòu)大多在一線城市，誤以為線上也是做拓展班。但在線教育平臺(tái)的用戶(hù)群體大部分在三線城市以下，對(duì)于這些地方的學(xué)生來(lái)說(shuō)，90%以上的需求是同步課。

　　目前，作業(yè)幫三線及以外城鄉(xiāng)用戶(hù)占到70%以上，對(duì)于低線城市學(xué)生，同步和提升是主要需求，這也是作業(yè)幫直播課與學(xué)而思網(wǎng)校以培優(yōu)為主的一大差異。

　　在今年獲得7.5億美元融資后，侯建彬曾在內(nèi)部提出了“一橫一縱”戰(zhàn)略，核心是以70%的精力專(zhuān)注在K12雙師大班課上，橫向是擴(kuò)充班課細(xì)分品類(lèi)，包括教材、硬件等更加細(xì)分的賽道;縱向則是拓展到低幼、大學(xué)階段，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期。

　　這是獲得規(guī)模和供給的手段，也是接下來(lái)作業(yè)幫更上一層樓的關(guān)鍵。

　　誰(shuí)笑到最后

　　K12 學(xué)科輔導(dǎo)在市場(chǎng)拓展上有著非常強(qiáng)的季節(jié)性。暑假是獲客的關(guān)鍵，暑假期間的學(xué)員增長(zhǎng)幾乎決定一整年的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機(jī)會(huì)。

　　“今年或許還有一個(gè)窗口期，存在各種變數(shù)，但今年之后市場(chǎng)格局可能就完全鎖定，暑期的競(jìng)爭(zhēng)必然十分激烈。參戰(zhàn)的都是獨(dú)角獸，都在去年拿到了大額融資，今年暑期這一仗打得好的，還有可能拿到新一輪的融資續(xù)命，打輸了的，要么慢慢回血，要么出局。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

　　在是“生”是“死”的問(wèn)題上競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)況就顯得尤為激烈。以前的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)都是按“年”打、按“月”打，到了今年在線教育這場(chǎng)仗，已經(jīng)到了按“天”打的程度。

　　這樣的形容毫不夸張，但對(duì)于各家K12巨頭來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)役還遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候。暑期之外，我們?nèi)阅芸吹剿麄兗ち业慕粦?zhàn)場(chǎng)面。

　　除了數(shù)額不斷增加的融資，在分公司、員工以及教師數(shù)量上，今年各家都鉚足了勁爭(zhēng)個(gè)你死我活。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，包括作業(yè)幫在內(nèi)的K12企業(yè)一共開(kāi)出了20家分公司，且瞄準(zhǔn)的也都是二三線城市;爭(zhēng)奪教師數(shù)量上，各家頭部公司都已經(jīng)儲(chǔ)備了萬(wàn)名左右，近年來(lái)增長(zhǎng)的勢(shì)頭十分迅猛。

　　截止目前作業(yè)幫員工已經(jīng)超18000人，在北京、西安、武漢、合肥、鄭州、成都、濟(jì)南、石家莊、南京、長(zhǎng)沙、重慶等11個(gè)城市擁有分部。

　　經(jīng)過(guò)疫情，大家對(duì)在線教育有了更大的認(rèn)知和普及，這是個(gè)好事;但擺在平臺(tái)面前的后續(xù)問(wèn)題是，如何能服務(wù)好這些學(xué)員，讓他們留在平臺(tái)。

　　至少?gòu)哪壳皝?lái)看，還沒(méi)有一家平臺(tái)可以保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠完美服務(wù)好中國(guó)所有的K12人群，這意味著接下來(lái)這場(chǎng)戰(zhàn)役還將持續(xù)下去。

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