蘋(píng)果計(jì)劃把第一季度新款iPhone產(chǎn)量削減10%的媒體報(bào)道，清楚地表明其忠實(shí)用戶群不是“取之不盡、用之不竭”的資源，它不能利用服務(wù)產(chǎn)品，躺在“這一功勞簿”上睡大覺(jué)。蘋(píng)果需要更斗志昂揚(yáng)地在所有涉足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不能依靠其龐大用戶群的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

　　無(wú)論我們把蘋(píng)果遭遇困境的原因看成是中國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)需求低迷(蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克在給投資者的一封公開(kāi)信中就持這個(gè)觀點(diǎn))，還是蘋(píng)果自己的失誤，或者這兩者兼而有之，蘋(píng)果在智能手機(jī)銷(xiāo)量排行榜上的名次似乎都將會(huì)下滑。目前，蘋(píng)果是位居三星、華為之后的第三大智能手機(jī)廠商，早些時(shí)候把智能手機(jī)市場(chǎng)榜眼的頭銜讓給了華為。如果蘋(píng)果不能像以往那樣以極高的價(jià)格銷(xiāo)售大量手機(jī)，又不愿意降價(jià)，其他手機(jī)廠商會(huì)像在中國(guó)市場(chǎng)上那樣在全球市場(chǎng)上超過(guò)它。

　　從中長(zhǎng)期來(lái)看，iPhone銷(xiāo)量的下滑，只會(huì)削弱蘋(píng)果利用來(lái)自龐大用戶群的暈輪效應(yīng)的能力。截至去年年底，估計(jì)全球iPhone用戶為10億。在蘋(píng)果的其他市場(chǎng)上，其產(chǎn)品和服務(wù)必須依靠它們自身的實(shí)力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自iPhone暈輪效應(yīng)(促使iPhone用戶購(gòu)買(mǎi)其他蘋(píng)果產(chǎn)品)的幫助會(huì)有所減少。

　　蘋(píng)果將不可避免地需要面對(duì)這樣的事實(shí)：就目前來(lái)看，在非iPhone用戶中，蘋(píng)果產(chǎn)品有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的不多。

　　蘋(píng)果在沒(méi)有龐大iPhone用戶群支持下參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最好例子是耳機(jī)市場(chǎng)。在相對(duì)較小的“完全無(wú)線”耳機(jī)市場(chǎng)上，按銷(xiāo)量計(jì)算蘋(píng)果AirPods占領(lǐng)了83%的市場(chǎng)。借助旗下Beats品牌，蘋(píng)果在高端耳機(jī)市場(chǎng)上也居于領(lǐng)先地位。兩大品牌使得蘋(píng)果成為耳機(jī)市場(chǎng)的三巨頭(另外兩家是索尼和Harman)之一。

　　Apple TV(不需要iPhone的幫助)在4K流媒體設(shè)備市場(chǎng)上也有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)量?jī)H次于亞馬遜Fire。

　　在其他市場(chǎng)上，不要求iPhone助陣的蘋(píng)果其他產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)并不出色。雖然獲得龐大iPhone用戶群的巨大幫助，在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略非常成功，就全球范圍而言，Apple Music并未能蠶食Spotify市場(chǎng)份額，付費(fèi)用戶數(shù)量也僅為后者的約一半。在智能音箱銷(xiāo)售方面，蘋(píng)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜和谷歌。在PC銷(xiāo)售方面，它僅排在第五位，而且表現(xiàn)不如整體市場(chǎng)。在視頻服務(wù)領(lǐng)域，蘋(píng)果一直堅(jiān)持銷(xiāo)售和租賃模式，沒(méi)有采用快速增長(zhǎng)的基于訂閱的流媒體服務(wù)模式。

　　自iPhone和iPad以來(lái)，蘋(píng)果唯一大獲成功的業(yè)務(wù)是可穿戴設(shè)備。Apple Watch是去年銷(xiāo)量最高的智能手表，但這款設(shè)備依賴iPhone，意味著蘋(píng)果并非不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的智能手表可以與各種類(lèi)型的智能手機(jī)配合使用?？梢栽谌魏问謾C(jī)上使用的移動(dòng)支付服務(wù)Walmart Pay在美國(guó)的規(guī)模大于Apple Pay就是這個(gè)原因，盡管在全球范圍內(nèi)后者具有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　如果iPhone不再是蘋(píng)果靠譜的增長(zhǎng)引擎，尤其是在其用戶群開(kāi)始逐步萎縮的時(shí)候，庫(kù)克需要在公司每個(gè)市場(chǎng)上發(fā)力，以維持優(yōu)勢(shì)或追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這意味著在耳機(jī)、智能音箱和PC市場(chǎng)上，在質(zhì)量和價(jià)格方面進(jìn)行更主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)：在音質(zhì)和推薦質(zhì)量方面與Spotify競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加音樂(lè)數(shù)量;推出可以媲美Netflix的視頻服務(wù)。這也意味著使服務(wù)和Apple Watch與蘋(píng)果平臺(tái)脫鉤，盡可能地解除它們對(duì)iPhone和其他蘋(píng)果設(shè)備的依賴關(guān)系，使iPhone用戶能使用其他廠商的設(shè)備。

　　今年，蘋(píng)果明顯采取了部分措施，使其服務(wù)不再受限于該公司的平臺(tái)：iTunes視頻商店將登陸三星新款智能電視，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)備將開(kāi)始支持蘋(píng)果的AirPlay和HomeKit功能，使iPhone用戶在各種型號(hào)電視上串流內(nèi)容，使用所有類(lèi)型的智能家居設(shè)備成為可能。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能被稱(chēng)為平臺(tái)獨(dú)立性，蘋(píng)果要成為一家像Spotify和Netflix那樣的服務(wù)提供商，平臺(tái)獨(dú)立性是最重要的。

　　對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，斷奶iPhone依賴是一個(gè)痛苦的過(guò)程，不僅僅股市會(huì)因過(guò)度樂(lè)觀而懲罰蘋(píng)果，蘋(píng)果涉足的每個(gè)市場(chǎng)的重要性也將增加。iPhone巨大的影子不能像以往那樣掩蓋蘋(píng)果的失誤，與專(zhuān)業(yè)廠商競(jìng)爭(zhēng)的必要性大大增加。新情況要求蘋(píng)果每個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更加專(zhuān)注，要求庫(kù)克具備更高的“多任務(wù)”能力——無(wú)論他是否樂(lè)意。

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