用戶需求是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心，互聯(lián)網(wǎng)差異化就是要找到用戶還未被滿足的需求，以滿足者身份占據(jù)用戶此項(xiàng)心智的行為，而差異化的本源就是要找準(zhǔn)平臺(tái)定位。在在線音樂(lè)日趨同質(zhì)化的情況下，酷狗音樂(lè)通過(guò)在社交和功能方面的創(chuàng)新，吸引了大家的注意。本文作者從當(dāng)前在線音樂(lè)的現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)酷狗音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)策略展開(kāi)了分析并總結(jié)了自己的幾點(diǎn)建議，與大家分享。

我是個(gè)音樂(lè)迷，現(xiàn)在電腦里已經(jīng)收藏了6000多首音樂(lè)。作為一個(gè)資深BT下載黨，相當(dāng)多的音樂(lè)都是通過(guò)P2P下載的，不過(guò)最近幾年的音樂(lè)多數(shù)都是通過(guò)“網(wǎng)易云+Q狗我”收集的。

根據(jù)2019年極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》，如果以滲透率8%和MAU 8000萬(wàn)為界限，在線音樂(lè)第一陣營(yíng)的4款產(chǎn)品就是騰訊音樂(lè)的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)以及網(wǎng)易云音樂(lè)。

無(wú)論是騰訊系的三大金剛還是網(wǎng)易云，從產(chǎn)品功能上看已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的聽(tīng)歌工具了，打開(kāi)任一款音樂(lè)APP，除了聽(tīng)音樂(lè)，聽(tīng)書(shū)、視頻、直播、K歌逐漸占據(jù)C位。

而騰訊音樂(lè)的三駕馬車(chē)由于同處一個(gè)賽道，不可避免的會(huì)存在相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，由于三個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前來(lái)看還是有著一定的差異化的布局，今天主要看看酷狗音樂(lè)的差異化運(yùn)營(yíng)策略。

由于頭部幾個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)的某些策略類(lèi)似，先在此做個(gè)簡(jiǎn)要分析。

一、產(chǎn)品功能分析

1. 用戶使用場(chǎng)景擴(kuò)展

作為在線音樂(lè)的基礎(chǔ)功能，聽(tīng)音樂(lè)是用戶對(duì)于在線音樂(lè)的基本需求。和視頻產(chǎn)品不同的是，滿足聽(tīng)覺(jué)需求的使用場(chǎng)景多數(shù)都會(huì)有其他用戶行為，相信很多小伙伴都是邊聽(tīng)音樂(lè)邊刷朋友圈或者干家務(wù)活。也就是說(shuō)用戶聽(tīng)音樂(lè)時(shí)多數(shù)場(chǎng)景都在干著其他事情，這就造成音樂(lè)產(chǎn)品與用戶的直接交互時(shí)長(zhǎng)更加有限，或者說(shuō)不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期變現(xiàn)。所以，基于聽(tīng)音樂(lè)需求的擴(kuò)展功能的不斷增加也就順理成章。

2. 注意力經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)

通過(guò)觀察幾大APP的版本迭代信息，可以看到，視頻和直播功能最先上線的。畢竟相對(duì)于聽(tīng)，看的行為占據(jù)了用戶幾乎全部的注意力，這樣無(wú)論是基于海量用戶行為的流量變現(xiàn)還是基于社交行為的娛樂(lè)服務(wù)變現(xiàn)才有更直接的入口和途徑。

此外，直播功能更多基于粉絲經(jīng)濟(jì)，用戶打賞平臺(tái)方可以獲得分成，還可以通過(guò)主播的粉絲效應(yīng)提升用戶留存，這也成為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)外，在線音樂(lè)變現(xiàn)的重要路徑。

3. 音樂(lè)產(chǎn)品類(lèi)型的多元化

除了提供音樂(lè)供用戶欣賞，在線音樂(lè)還提供音樂(lè)類(lèi)視頻、以及情感電臺(tái)、曲藝節(jié)目、評(píng)書(shū)等服務(wù)，豐富用戶對(duì)音頻內(nèi)容方面的需要。這其實(shí)是替代了以往廣播電臺(tái)和搜索引擎的作用，畢竟曲藝類(lèi)內(nèi)容在以往是廣播電臺(tái)的傳統(tǒng)類(lèi)節(jié)目。此外，相信幾年前想聽(tīng)郭德綱相聲的用戶都是通過(guò)百度搜索，而現(xiàn)在在線音樂(lè)APP就能解決。

二、在線音樂(lè)的困境

1. 增長(zhǎng)遇到瓶頸

任何一款產(chǎn)品都存在變現(xiàn)的需求，在線音樂(lè)亦是如此。頭部的幾大平臺(tái)在近期也都遇到了增長(zhǎng)瓶頸，2020年第1季度，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收額和騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率環(huán)比都出現(xiàn)了下滑。

2. 功能越加臃腫

現(xiàn)在打開(kāi)幾款A(yù)PP，功能上的增加并沒(méi)有帶來(lái)用戶體驗(yàn)上的提升，由于手機(jī)屏幕空間的限制，每一屏上的元素越來(lái)越多，產(chǎn)品布局變得更加復(fù)雜?！拔抑幌氚舶察o靜聽(tīng)個(gè)歌”的想法越來(lái)越成為一種奢望。

3. 音樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)接近天花板

由于國(guó)人還沒(méi)有完全養(yǎng)成音樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣，在線音樂(lè)的收入仍然占比較低，2020年第1季度騰訊音樂(lè)ARPPU為9.4元，環(huán)比才增加了0.1元。所以對(duì)于這種擁有大流量的平臺(tái)，廣告收入是支撐平臺(tái)的重要來(lái)源，與在線視頻相比，音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的廣告插入時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景更為有限，QQ音樂(lè)上個(gè)月灰度測(cè)試在音樂(lè)中間插廣告也能側(cè)面說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

4. 騰訊系產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

從產(chǎn)品功能上來(lái)看，騰訊系的三大音樂(lè)APP的功能相似度較高。這似乎成了幸福的煩惱，在線音樂(lè)拼的還是曲庫(kù)數(shù)量，在這一方面，騰訊音樂(lè)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，特別是在華語(yǔ)音樂(lè)領(lǐng)域，不但頭部歌手更愿意把版權(quán)授權(quán)給騰訊音樂(lè)，后者還與三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，今年3月底還宣布收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)10%的股權(quán)。海量歌曲有了，可如何實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的效果呢？

三、酷狗音樂(lè)的“減法”理念

作為在線音樂(lè)排行老三的酷狗，在被騰訊音樂(lè)收購(gòu)之后，音樂(lè)數(shù)量上得到了極大的補(bǔ)充，“酷狗音樂(lè)，就是歌多”也是該產(chǎn)品在2017年大幅投放時(shí)采用的宣傳語(yǔ)。不過(guò)從產(chǎn)品定位上，由于音樂(lè)數(shù)量上的同質(zhì)化，酷狗音樂(lè)更多的是面對(duì)QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。

1. 補(bǔ)足社交屬性短板

如果你使用過(guò)幾款產(chǎn)品的PC版本，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，酷狗音樂(lè)的社交體驗(yàn)是最差的，不僅用戶評(píng)論數(shù)少的可憐，歌曲列表頁(yè)也沒(méi)有用戶留言的版塊，看得出來(lái)酷狗音樂(lè)在產(chǎn)品早期不太重視社交功能，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)效果不理想。

而隨著直播等強(qiáng)社交功能的加入，酷狗音樂(lè)逐漸不齊這一短板，酷狗也是目前唯一一個(gè)把直播放在首頁(yè)下方信息流推薦的音樂(lè)平臺(tái)，可見(jiàn)酷狗對(duì)于視頻直播的重視，雖然不知道直播對(duì)于酷狗的流量貢獻(xiàn)能力，猜測(cè)應(yīng)該占比不小。

2. 從音樂(lè)平臺(tái)到交友相親

直播功能每家都在做，酷狗確實(shí)是給了更多的流量政策。作為第一個(gè)吃螃蟹的嘗試者，酷狗還是第一個(gè)通過(guò)在線音樂(lè)打造線上交友相親的平臺(tái)，其入口在直播版塊的最右側(cè)，這里可以讓紅娘、男用戶和女用戶3人同時(shí)在線視頻溝通。

不過(guò)不知道是不是產(chǎn)品bug，我進(jìn)去的時(shí)候，系統(tǒng)對(duì)我的性別總是判斷錯(cuò)誤，推薦給我的都是同性用戶。雖然和音樂(lè)元素?zé)o關(guān)，但這可以說(shuō)是基于在線直播延伸的嶄新嘗試，畢竟上半年的疫情讓大家的線下社交受到了不同程度的限制，只是不知道這種與音樂(lè)完全不相關(guān)的陌生人線上相親有多大生存力。

3. 打造產(chǎn)品矩陣

前邊也提到了，在線音樂(lè)產(chǎn)品層面可以說(shuō)比較臃腫，用戶體驗(yàn)上勢(shì)必會(huì)受到影響，酷狗的做法是打造產(chǎn)品矩陣。除了酷狗音樂(lè)，酷狗直播、5sing和Cosama是目前還在正常更新的APP。其中酷狗直播APP可以通過(guò)酷狗的直播版塊引流，而5sing則是基于原創(chuàng)音樂(lè)的平臺(tái)，Cosama主打二次元社交。

酷狗的產(chǎn)品矩陣一方面是產(chǎn)品定位差異化的考量，另一方面，或許也是將相關(guān)功能從酷狗音樂(lè)剝離出去的一個(gè)思路，只不過(guò)前期還需要酷狗這個(gè)強(qiáng)大的流量入口進(jìn)行導(dǎo)流，畢竟再往里邊加功能也沒(méi)有那么多空間了，交友相親功能如果運(yùn)營(yíng)的好，成為一個(gè)獨(dú)立APP估計(jì)也會(huì)是大概率事件，畢竟產(chǎn)品屬性差異過(guò)大，這可以算是一種產(chǎn)品功能做減法的策略吧。

因?yàn)榻裉熘饕菑漠a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度做分析，所以吸引原創(chuàng)歌手入駐這一商業(yè)策略在這里就不做闡述了。

四、新的增長(zhǎng)思路探討

從財(cái)報(bào)上看，在線音樂(lè)的營(yíng)收增長(zhǎng)似乎上升空間有限，那么酷狗除了現(xiàn)有的創(chuàng)新，還可以在哪些方面突破呢？

1. 小眾原創(chuàng)音樂(lè)

前邊提到，酷狗擁有原創(chuàng)音樂(lè)人入駐平臺(tái)計(jì)劃，如果形成體系，這類(lèi)PGC音樂(lè)內(nèi)容勢(shì)必會(huì)增加小眾音樂(lè)用戶對(duì)平臺(tái)的留存，完全可以通過(guò)利潤(rùn)分成，打造音樂(lè)生態(tài)的閉環(huán)。和原創(chuàng)視頻類(lèi)似，原創(chuàng)音樂(lè)也是平臺(tái)打造特色內(nèi)容的重要方式。當(dāng)然國(guó)內(nèi)的音樂(lè)生態(tài)環(huán)境目前并不理想，這種模式能否良性發(fā)展還有待觀察。

2. 基于音樂(lè)場(chǎng)景的短視頻

無(wú)論是直播還是K歌，都是基于用戶的社交屬性，那么在音樂(lè)場(chǎng)景下，是否可以增加基于音樂(lè)的視頻方面的功能？比如讓用戶根據(jù)音樂(lè)自創(chuàng)MV，打造全新的UGC視頻生態(tài)，通過(guò)音樂(lè)視頻打造網(wǎng)紅。相比單純的坐在麥克風(fēng)前的直播，音樂(lè)視頻應(yīng)該更容易產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。其實(shí)現(xiàn)在酷狗上已經(jīng)有了類(lèi)似的短視頻模塊，只不過(guò)從內(nèi)容上看還不夠聚焦，如果能對(duì)內(nèi)容的類(lèi)型加以規(guī)范，可能運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上的變化會(huì)更明顯。

3. 在線帶貨

雖然酷狗在平臺(tái)上開(kāi)通了商城功能，但存在感有限，入口也比較隱蔽，看起來(lái)運(yùn)營(yíng)效果并不理想。是否可以借鑒目前直播帶貨的模式，將一部分音樂(lè)類(lèi)硬件通過(guò)直播形式進(jìn)行售賣(mài)，個(gè)人認(rèn)為是值得嘗試的。就拿耳機(jī)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)產(chǎn)品多數(shù)型號(hào)單價(jià)不高，但音質(zhì)千差萬(wàn)別，如果沒(méi)有試聽(tīng)，很難判斷一款耳機(jī)的效果是否達(dá)到用戶的要求。

如果能通過(guò)主播試聽(tīng)分享的模式進(jìn)行帶貨，相信相比現(xiàn)在的商城業(yè)務(wù)能好很多。如果能配合積分兌換優(yōu)惠券的模式，相信效果值得期待，后期帶貨的品類(lèi)也可以嘗試擴(kuò)展。

4. 音樂(lè)課程

這種需求相比較前邊幾種類(lèi)型更加小眾，不過(guò)用戶產(chǎn)生的客單更高，如果能夠建立以音樂(lè)從業(yè)者為基礎(chǔ)的線上音樂(lè)類(lèi)課程體系，對(duì)于平臺(tái)的營(yíng)收也可以是一個(gè)促進(jìn)。

以上是我對(duì)酷狗音樂(lè)運(yùn)營(yíng)策略方面的一點(diǎn)思考，由于本人并非從事在線音樂(lè)行業(yè)，很多觀點(diǎn)可能并不成熟，還請(qǐng)各位小伙伴批評(píng)指正。