很多人都有過(guò)一個(gè)英雄夢(mèng)，想過(guò)去拯救全世界。

　　這一次，有人真把這個(gè)機(jī)會(huì)放在你的手心。

 

 

　　這是天貓國(guó)際新推出的618廣告，很耐人尋味。沒(méi)有促銷，而是抓住一個(gè)時(shí)機(jī)。

　　在受疫情影響的情況下，很多消費(fèi)需行為被迫暫停。出境游停止、海外品牌官網(wǎng)直郵物流中斷、代購(gòu)只能呆在家里，不過(guò)中國(guó)疫情又率先結(jié)束，消費(fèi)者買(mǎi)進(jìn)口的需求打開(kāi)一個(gè)窗口。而天貓國(guó)際，及時(shí)填補(bǔ)這個(gè)空白。作為一個(gè)跨境電商平臺(tái)，先跨向消費(fèi)者一步。也沒(méi)有吆喝，而是傾聽(tīng)消費(fèi)者。

　　在這段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的身心都處于封閉狀態(tài)的。半年沒(méi)出門(mén)，沒(méi)到處走走看看，所以渴望在消費(fèi)體驗(yàn)上和世界重新連接。天貓國(guó)際的一個(gè)訂單，似乎成了一個(gè)按鈕。按下它，全世界慢慢恢復(fù)如初。

 

　　所以，在這樣的環(huán)境背景下，這支視頻能很好地進(jìn)行病毒傳播，觸達(dá)到更多的人群。同時(shí)更能觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，激活他們的活力。很大程度上，這得益于天貓國(guó)際的精準(zhǔn)洞察——消費(fèi)者希望在618這樣一個(gè)購(gòu)物節(jié)，在物理隔離的現(xiàn)實(shí)下，繼續(xù)享受來(lái)自全世界的好貨。基于這樣的洞察，天貓國(guó)際采用了對(duì)應(yīng)的品牌策略，并及時(shí)給予了創(chuàng)意響應(yīng)。一方面，推出一支病毒視頻，發(fā)布“重連全世界”的品牌主張。從消費(fèi)內(nèi)側(cè)，去滿足消費(fèi)者的訴求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)力的釋放。

　　“一個(gè)訂單，激活全球”，在這里，品牌放大了每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值。

　　疫情影響下全球經(jīng)濟(jì)依次停擺，中國(guó)率先恢復(fù)，在抗疫行動(dòng)中世界看到了中國(guó)力量，特別是中國(guó)消費(fèi)者的需求對(duì)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的幫助。

　　這次，中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)小小的訂單引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)，展現(xiàn)出中國(guó)力量改變世界。天貓國(guó)際巧妙利用國(guó)人的自豪感和責(zé)任感，契合當(dāng)下社會(huì)語(yǔ)境。引發(fā)國(guó)人共鳴的同時(shí)，推動(dòng)天貓國(guó)際品牌效益的形成。情緒落在實(shí)處，又回到了618購(gòu)物節(jié)的具體情境之下。

　　細(xì)看這支廣告，跨越了澳大利亞、日本、西班牙、烏干達(dá)等多個(gè)國(guó)家，暗含天貓國(guó)際布局全世界、連接全球的發(fā)展愿景。

 

　　澳洲牛奶、日本酵素、西班牙藥妝、非洲熱帶水果這些產(chǎn)品，是消費(fèi)者有廣泛認(rèn)知的經(jīng)典國(guó)家的特色商品。

 

　　表面流露的品牌語(yǔ)言是“出國(guó)必買(mǎi)好物都在天貓國(guó)際”，實(shí)際的背后支持是“天貓國(guó)際用全球92個(gè)國(guó)家和地區(qū)的25000多個(gè)海外品牌來(lái)滿足消費(fèi)者買(mǎi)全球的需求”。

　　以包裹作為連接的紐帶，將消費(fèi)者與全世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。 天貓國(guó)際這個(gè)永不停航的航班，讓消費(fèi)者即使不出國(guó)門(mén)，也能將全世界的優(yōu)質(zhì)貨品收入囊中。

　　另一方面，打造一個(gè)事件，進(jìn)行品牌跨界聯(lián)合。從消費(fèi)外圍，去引發(fā)“新模式”的想象探索。 6月8日，天貓國(guó)際將跨界合作旅行社、航司等出境游相關(guān)品牌，以直播帶貨的呈現(xiàn)形式，讓超懂海外生活方式的空姐、空少、導(dǎo)游作為連接全球的大使，讓消費(fèi)者了解當(dāng)?shù)厥裁醋钪档觅I(mǎi)(行情181.76 +0.69%,診股)，再直接引向天貓國(guó)際這條可以直購(gòu)的路徑。

 

　　可以想象，這次合作是不是可以創(chuàng)造新的生意機(jī)會(huì)? 停轉(zhuǎn)的空姐、空少、導(dǎo)游后續(xù)成為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)達(dá)人，帶領(lǐng)消費(fèi)者去體驗(yàn)和探索各地的文化和產(chǎn)品，通過(guò)人+人+產(chǎn)品這樣的形式，將消費(fèi)者和全世界連接在一起。

 

 

 

 

 

 

　　當(dāng)對(duì)未知的好奇越多，對(duì)這次直播的期待值也更高。可見(jiàn)，天貓國(guó)際正在將618變成了一個(gè)“出境游購(gòu)物節(jié)”。再回看之前的營(yíng)銷動(dòng)作，可以看出，天貓國(guó)際正一邊用品牌價(jià)值填補(bǔ)精神需求，一邊用產(chǎn)品價(jià)值喂飽物質(zhì)需求。

　　三月，天貓國(guó)際開(kāi)啟2020第一縷春風(fēng)，提出「云踏春」的概念，用治愈系的營(yíng)銷方式將全世界的春天帶到消費(fèi)者身邊。

　　四月，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日推出「仙女孕媽」的主題，提倡一種新型生活方式。在疫情后嬰兒潮之際，去滿足年輕媽媽要愛(ài)孩子也悅自己的需求。

　　五月，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日又推出「放肆呼吸」主題，在國(guó)內(nèi)疫情轉(zhuǎn)好的背景之下，推出讓口氣保持持久清新的國(guó)際貨品，滿足人們渴望摘下口罩自由呼吸的心理訴求。

　　這一次，天貓國(guó)際再次抓住全球復(fù)工潮的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，用詼諧幽默的內(nèi)容對(duì)話受眾，讓受眾重新正視自己的價(jià)值。 「重連全世界」是精彩的一筆，也是階段性的一劃。 未來(lái)，天貓國(guó)際還會(huì)持續(xù)發(fā)聲，繼續(xù)創(chuàng)新，讓世界連接更緊密一點(diǎn)。

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