站長(zhǎng)資訊網(wǎng)用戶超300萬(wàn)，估值10億，國(guó)內(nèi)第一在線理財(cái)教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)投學(xué)堂做對(duì)了什么？其運(yùn)營(yíng)模式有哪些可以值得借鑒的？文章作者從社群營(yíng)銷、產(chǎn)品體系和人才體系三個(gè)方面對(duì)長(zhǎng)投學(xué)堂進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。
你好，我是陳俊達(dá)。
在這篇文章里，我會(huì)帶著你深度的研究長(zhǎng)投學(xué)堂這家在線理財(cái)教育公司的9元課營(yíng)銷策略。
類似9元這樣的低價(jià)課是一種在線教育公司常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，有兩個(gè)目的：一是篩選出付費(fèi)用戶，降低運(yùn)營(yíng)成本；二是設(shè)計(jì)低門(mén)檻，便于轉(zhuǎn)化高客單。
很多高客單的在線教育公司都會(huì)采用這種低價(jià)課向高客單價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的打法，而長(zhǎng)投學(xué)堂則是其中的佼佼者。長(zhǎng)投學(xué)堂使用了9元課的這種模式，在2018年估值10億，19年將用戶做到了300萬(wàn)。
（上圖為天眼查長(zhǎng)投學(xué)堂公司融資情況，1億10%，下圖為長(zhǎng)投學(xué)堂創(chuàng)始人水湄物語(yǔ)豆瓣）
網(wǎng)上很多研究長(zhǎng)投學(xué)堂的文章，但是大多都浮于表面，只是拆解了他們的營(yíng)銷框架，但是對(duì)于社群營(yíng)銷的細(xì)節(jié)卻很少提及。
我認(rèn)為，細(xì)節(jié)是優(yōu)秀和卓越之間的分水嶺，理財(cái)教育機(jī)構(gòu)那么多，長(zhǎng)投學(xué)堂能成為業(yè)內(nèi)NO.1和他們對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷的細(xì)節(jié)把控是有很大關(guān)系的。
為了更深入、準(zhǔn)確的調(diào)研長(zhǎng)投學(xué)堂的9元課營(yíng)銷策略和方法，我于2019年12月和2020年1月分階段加入了25個(gè)長(zhǎng)投學(xué)堂的9元課的社群。
同時(shí)也為了更清晰的對(duì)比出長(zhǎng)投學(xué)堂的差異化，我也進(jìn)行了橫縱對(duì)比。橫向同維度同類競(jìng)品我加入了微淼商學(xué)院、吳曉波頻道等4個(gè)公司各10個(gè)理財(cái)教育社群，縱向跨品類競(jìng)品我加入了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的三節(jié)課、python小課等5個(gè)公司各10個(gè)線上教育社群。
這里有個(gè)小插曲，因?yàn)橐粋€(gè)微信號(hào)只能購(gòu)買(mǎi)1次他們的低價(jià)課，巧的是我以前做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，攢了不少微信號(hào)，真沒(méi)想到能用上。
最后，為了更高效和準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我將這些所有的群的聊天記錄全部導(dǎo)出，進(jìn)行了數(shù)據(jù)的定量分析。
最后僅長(zhǎng)投學(xué)堂的分析報(bào)告就長(zhǎng)達(dá)上百頁(yè)。
做這么多的目的就是為了想跟深度的去調(diào)研這家公司的社群營(yíng)銷策略。
那么話說(shuō)回來(lái)，這篇文章對(duì)你有什么用呢？
對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)這篇文章洞悉在線教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷套路，讓你更理性的去購(gòu)買(mǎi)和學(xué)習(xí)線上課程。
對(duì)于營(yíng)銷人或者在線教育從業(yè)者來(lái)說(shuō)，你可以通過(guò)這篇文章了解到Top級(jí)的教育公司的營(yíng)銷打法，對(duì)你有啟發(fā)的點(diǎn)可以直接進(jìn)行復(fù)用。
對(duì)于長(zhǎng)投學(xué)堂的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和投資方來(lái)說(shuō)，這篇文章我會(huì)以用戶角度和營(yíng)銷人角度來(lái)分析你們的策略和產(chǎn)品，你們可以作為參考。
接下來(lái)，我會(huì)通過(guò)長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷、產(chǎn)品體系和人才體系三個(gè)方面來(lái)分析：
一、社群營(yíng)銷
9元課是長(zhǎng)投學(xué)堂的拳頭產(chǎn)品，但9元課實(shí)際并不只是一個(gè)課程，而是14天課程+社群的模式。（其實(shí)不止14天）
長(zhǎng)投學(xué)堂在15年才用了這種模式后，發(fā)展增速就達(dá)到了500%，包括現(xiàn)在依然在使用這種模式。
這時(shí)候你可能會(huì)問(wèn)了，9元14天在線學(xué)習(xí)還有社群，這么好的事，為什么？
其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，為了提高轉(zhuǎn)化率便于他們賣(mài)高客單的課程。
低價(jià)課的核心目的是用超預(yù)期來(lái)解決信任問(wèn)題。
這里做個(gè)提問(wèn)：
- 購(gòu)買(mǎi)9塊錢(qián)的東西，你會(huì)猶豫很久嗎？
- 購(gòu)買(mǎi)1000塊錢(qián)的東西，你會(huì)猶豫很久嗎？
這個(gè)在營(yíng)銷學(xué)里叫做決策成本，就是你購(gòu)買(mǎi)一樣產(chǎn)品所需要付出的成本。
而如果長(zhǎng)投學(xué)堂直接推出1000元的課程，你看到他的廣告點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，哇，竟然要1000塊，這太貴了，我也不知道值不值呀，算了算了不買(mǎi)了。
而你面對(duì)只賣(mài)9塊錢(qián)的課程和社群時(shí)，每天都有班主任和助教帶著你學(xué)習(xí)。你就會(huì)覺(jué)得，還這么便宜還超值，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！
如果用數(shù)學(xué)公式來(lái)解釋設(shè)置低價(jià)課的原因了話，那么假設(shè)大家的利潤(rùn)課程都是1000塊：
（1）直接賣(mài)1000塊課程+社群
如果直接賣(mài)1000元課程，可能點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率率可能不到千分之一，甚至更低，也就是1000個(gè)精準(zhǔn)用戶點(diǎn)進(jìn)去課程銷售頁(yè)面，不到5個(gè)人會(huì)直接下單。
如果讓10000個(gè)用戶點(diǎn)擊你的廣告進(jìn)來(lái)，大概需要10000塊，其實(shí)只有可能9個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了你的課程。
所以你的成本是10000塊，你的收入可能只有9000塊，這還是比較理想的情況。
（2）先賣(mài)9元課程+社群，再賣(mài)1000塊課程
如果讓10000個(gè)用戶點(diǎn)擊你的廣告進(jìn)來(lái)，大概需要10000塊，而這次點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可能會(huì)高一些，假設(shè)為3%。
也就是10000個(gè)人有300個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了9元課程，這時(shí)候9元課向1000元課程的轉(zhuǎn)化率就很高了，長(zhǎng)投學(xué)堂的9元課的轉(zhuǎn)化率在15%左右，也就是其中300個(gè)購(gòu)買(mǎi)9元課的人中有45個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了1000元課。
所以，這次你的成本是10000塊+人力成本，你的收入在47700元。
當(dāng)然這也是比較理想的情況，我沒(méi)有投放過(guò)理財(cái)類目，所以以上僅是估測(cè)，實(shí)際偏差會(huì)有一些。
這樣你就能清晰的看出來(lái)，如果都是一萬(wàn)塊投放廣告，不設(shè)置九元課，你就會(huì)虧1000塊，如果設(shè)置9元課，不計(jì)算人力成本的情況下，你就會(huì)賺37700元。
現(xiàn)在回答標(biāo)題的問(wèn)題，為什么年入過(guò)億的長(zhǎng)投學(xué)堂理財(cái)課只賣(mài)9塊錢(qián)？
原因就是通過(guò)9元課可以多賺錢(qián)呀！
當(dāng)然，并不是所有的公司都能將低價(jià)社群轉(zhuǎn)化率做到14%-17%以上，據(jù)我調(diào)查，就像3節(jié)課這種教互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的低價(jià)社群轉(zhuǎn)化率可能只有10%，微淼商學(xué)院、吳曉波頻道的不到12-15%。
別看這里只有1-3%的差距，收入的差距卻是很大的。
而這個(gè)社群轉(zhuǎn)化率除了跟產(chǎn)品架構(gòu)有關(guān)系外，最有關(guān)系的是社群營(yíng)銷。
所以，想要多賺錢(qián)，就要提高轉(zhuǎn)化率，想要提高轉(zhuǎn)化率，就要做好社群營(yíng)銷，而社群營(yíng)銷做的比較好的是誰(shuí)？
是長(zhǎng)投學(xué)堂。
這就是研究長(zhǎng)投學(xué)堂9元課社群營(yíng)銷的價(jià)值。
我加入了25個(gè)長(zhǎng)投學(xué)堂的9元課的群，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和研究，我最終將長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷分為準(zhǔn)備期、培養(yǎng)期、轉(zhuǎn)化期、攻堅(jiān)期4個(gè)階段，我接下來(lái)會(huì)一個(gè)個(gè)階段向你剖開(kāi)長(zhǎng)投學(xué)堂的營(yíng)銷策略：
第一階段：準(zhǔn)備期（3天）
在準(zhǔn)備期我會(huì)向你解釋2個(gè)問(wèn)題：
- 長(zhǎng)投學(xué)堂的流量從哪里來(lái)？
- 用戶進(jìn)入長(zhǎng)投學(xué)堂9元社群前和進(jìn)入后會(huì)經(jīng)過(guò)的動(dòng)作。
（1）長(zhǎng)投學(xué)堂的流量從哪里來(lái)？
我將流量獲取端，分成免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。
免費(fèi)流量，包括內(nèi)容流量（文字、音頻、視頻、seo等）和社交流量（口碑推薦、用戶裂變等）。
內(nèi)容流量上可以說(shuō)是長(zhǎng)投學(xué)堂起盤(pán)的基石，長(zhǎng)投學(xué)堂創(chuàng)始人夫婦楊樂(lè)（小熊）是騰訊財(cái)經(jīng)的大V，黃艷（水湄物語(yǔ)）是豆瓣紅人。兩個(gè)人都是在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的kol，所以長(zhǎng)投學(xué)堂的起步流量實(shí)際是來(lái)源這夫婦二人的內(nèi)容流量的。而現(xiàn)階段長(zhǎng)投學(xué)堂基本國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)全部覆蓋。但是實(shí)話實(shí)說(shuō)，做的并不怎么樣，但是創(chuàng)始人是擁有內(nèi)容基因的，為什么他們做的不怎么樣呢？
我認(rèn)為，有兩個(gè)原因：
一是這跟長(zhǎng)投學(xué)堂的調(diào)性相關(guān)，實(shí)際長(zhǎng)投學(xué)是做理財(cái)小白教育的，是年輕白領(lǐng)為主體的，并不需要專業(yè)化的內(nèi)容。
二是長(zhǎng)投學(xué)堂的重心并不在通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取流量，而是付費(fèi)流量，投放才是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重心。
社交流量上長(zhǎng)投學(xué)堂我認(rèn)為是做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠好的，尤其是在用戶裂變上，反觀同品類的吳曉波頻道，在用戶裂變上就做的尚可，雖然有很多點(diǎn)可以優(yōu)化，但是也是可以低成本獲取部分用戶。
接著說(shuō)付費(fèi)流量，付費(fèi)流量其實(shí)就是投放，長(zhǎng)投學(xué)堂的主要投放在公眾號(hào)和信息流上，在公眾號(hào)上長(zhǎng)投學(xué)堂我認(rèn)為一個(gè)季度至少投放近萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)博主，甚至我朋友幾千粉的公眾號(hào)都被他們投了，可見(jiàn)他們的打擊范圍，僅僅從3個(gè)典型標(biāo)題來(lái)看他們濃濃長(zhǎng)投味道，同時(shí)也可以看出他們的用戶畫(huà)像（年輕白領(lǐng)想賺錢(qián)）：
- “畢業(yè)5年存款百萬(wàn)”：這才是一個(gè)人越來(lái)越值錢(qián)的最大跡象；
- 畢業(yè)3年月入8萬(wàn)：不是你不會(huì)賺錢(qián)，而是你賺錢(qián)的方式有問(wèn)題；
- “我每年光理財(cái)收益，是普通人十年的工資”
信息流投放可以在巨量引擎上直接找到他們的投放廣告，這里不贅述了。
當(dāng)用戶從長(zhǎng)投學(xué)堂鋪的流量渠道上點(diǎn)擊9元課廣告后，就是長(zhǎng)投學(xué)堂的詳情頁(yè)了。
長(zhǎng)投學(xué)堂的詳情頁(yè)是非常值得研究的，充滿了細(xì)節(jié)，這里不展開(kāi)講，僅僅提一點(diǎn)，在用戶猶豫后取消付款時(shí)，就會(huì)彈出這么一個(gè)對(duì)話框，大大的提高了轉(zhuǎn)化率。
用戶購(gòu)買(mǎi)后動(dòng)作
在購(gòu)買(mǎi)完畢后，會(huì)先增加班主任的好友、然后進(jìn)入群聊、填寫(xiě)問(wèn)卷、學(xué)習(xí)訓(xùn)練營(yíng)公約，這是比較傳統(tǒng)的打法，但是長(zhǎng)投學(xué)堂有兩個(gè)細(xì)節(jié)確實(shí)做的很好。
第一個(gè)是長(zhǎng)投學(xué)堂的9元課采用的是交流群和學(xué)習(xí)群雙群制，這樣的好處非常明顯，有效的降低了噪音提升了用戶體驗(yàn)。
第二個(gè)是一個(gè)小細(xì)節(jié)，在風(fēng)險(xiǎn)控制上，因?yàn)槔碡?cái)流量非常值錢(qián)，很多薅流量羊毛的人就會(huì)大量進(jìn)入長(zhǎng)投學(xué)堂的群，群加好友來(lái)薅流量。所以長(zhǎng)投學(xué)堂在這里是用一個(gè)小細(xì)節(jié)處理：直接索性讓用戶關(guān)閉群聊增加的通道，這樣細(xì)小的操作卻大大減少了這個(gè)羊毛黨薅流量有效率。
我認(rèn)為長(zhǎng)投學(xué)堂的準(zhǔn)備期在3天：
1-2天為緩沖期，一般一個(gè)群并不會(huì)直接當(dāng)天群滿（300人），可能是長(zhǎng)投學(xué)堂的分配機(jī)制導(dǎo)致的，也有微信的賬號(hào)機(jī)制的原因（有的微信號(hào)并不能一天加300人），那么長(zhǎng)投學(xué)堂是怎么處理這個(gè)緩沖期的呢？
答案是再做一節(jié)課，也就是長(zhǎng)投學(xué)堂的課前讀物，這樣既保證了用戶的黏度，同時(shí)提高了產(chǎn)品的價(jià)值，還平滑的度過(guò)了這個(gè)緩沖期，一舉三得。
3天是第一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也就是群滿了之后的班會(huì)。班會(huì)時(shí)核心運(yùn)營(yíng)的3個(gè)人物班主任、助教和實(shí)習(xí)助教就出現(xiàn)了，除了介紹社群規(guī)則外，還揭秘了長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷的第一個(gè)底層邏輯：游戲化。
游戲化就是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品就像打游戲一樣，產(chǎn)品游戲化可以有效的提高用戶的留存和促活，為變現(xiàn)做貢獻(xiàn)。
而長(zhǎng)投學(xué)堂的游戲化實(shí)際就是讓用戶學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)更有趣點(diǎn)，讓更多的用戶參與到學(xué)習(xí)過(guò)程中，同時(shí)讓盡可能多的用戶能夠到達(dá)轉(zhuǎn)化期。
而游戲化的核心就是PBL，點(diǎn)數(shù)（points）、勛章（badges）、排行榜（leaderboards）。
巧的是，長(zhǎng)投學(xué)堂在這三個(gè)點(diǎn)做的都非常好。
無(wú)論是完成打卡、晨讀、讀書(shū)筆記、還是作業(yè)都可以獲取積分，并且有一個(gè)排行榜實(shí)時(shí)更新。就算你不想?yún)⒓优判?，不屑于排行榜第一名的神秘禮物、第二名的筆記本、第三名的返九塊錢(qián)學(xué)費(fèi)，你在每節(jié)課完成后都會(huì)獲得一張成就卡， 這樣也大大的提高了你的成就感，促使你繼續(xù)完成學(xué)習(xí)。
在準(zhǔn)備期的3天內(nèi)，長(zhǎng)投學(xué)堂的核心動(dòng)作有兩個(gè)，一是放閘進(jìn)量，讓用戶進(jìn)群。二是班會(huì)啟群，讓用戶了解到底該怎么學(xué)。準(zhǔn)備期結(jié)束后，就正式進(jìn)入第二階段，培養(yǎng)期。
第二階段：培養(yǎng)期（7天）
在培養(yǎng)期我會(huì)向你解釋2個(gè)問(wèn)題：
- 長(zhǎng)投學(xué)堂是如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣為轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊的；
- 長(zhǎng)投學(xué)堂的社群促活內(nèi)容套路；
（1）長(zhǎng)投學(xué)堂社群營(yíng)銷組合拳
社群的活躍度一直是用戶運(yùn)營(yíng)非常頭疼的問(wèn)題。這就涉及了長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷的第二個(gè)底層邏輯：高頻內(nèi)容促活。
長(zhǎng)投學(xué)堂通過(guò)這一系列內(nèi)容組合拳，早中晚覆蓋式轟炸，每個(gè)時(shí)段都去分享一些內(nèi)容，從而讓用戶一直保持活躍，從群聊數(shù)就能看出來(lái)活躍度，長(zhǎng)投學(xué)堂一次9元訓(xùn)練營(yíng)兩個(gè)群能夠至少產(chǎn)生41000條的聊天記錄，而對(duì)比其他一般低價(jià)課程社群最多不到20000條的聊天記錄，立馬高下立見(jiàn)。
這些內(nèi)容在培養(yǎng)期以個(gè)人成長(zhǎng)、理財(cái)話題為主，核心的關(guān)鍵點(diǎn)首先是培養(yǎng)你每天打開(kāi)群聊、看看小故事這個(gè)習(xí)慣，同時(shí)長(zhǎng)投學(xué)堂分享的內(nèi)容是以班主任或助教一條條在微信群中發(fā)出來(lái)的，互動(dòng)性也就相對(duì)比較高。其次，每天分享內(nèi)容還都與當(dāng)日的課程內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，基本就是告訴你一個(gè)道理：你窮是因?yàn)槟銢](méi)理財(cái)，趕快理財(cái)吧。
不過(guò)也分享了一些干貨，比如關(guān)于信用卡的文章：不做卡奴，玩轉(zhuǎn)信用卡。
但是，我對(duì)于他們的內(nèi)容原創(chuàng)性是質(zhì)疑的，所以就到了培養(yǎng)期的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：長(zhǎng)投學(xué)堂的社群促活內(nèi)容套路。
（2）長(zhǎng)投學(xué)堂的社群促活內(nèi)容套路
長(zhǎng)投學(xué)堂由于采用了高頻內(nèi)容促活這個(gè)策略，但是想要真正能夠有效促活，就需要內(nèi)容質(zhì)量高，能夠引起用戶共鳴。而以我觀察，長(zhǎng)投學(xué)堂9元課不同的社群，促活的內(nèi)容有相同、也有不同，這也就意味著社群運(yùn)營(yíng)人員是有一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的素材庫(kù)的。
那么，如此多的高質(zhì)量?jī)?nèi)容是長(zhǎng)投學(xué)堂原創(chuàng)的嗎？
帶著這個(gè)問(wèn)題，我去搜索了他們每天分享的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)90%以上的內(nèi)容都是過(guò)去幾年在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、個(gè)人成長(zhǎng)上爆火或者質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)的文章。所以，我可以下結(jié)論了，長(zhǎng)投學(xué)堂每天在微信群內(nèi)促活的內(nèi)容并不是原創(chuàng)的，只是在領(lǐng)域里搜索質(zhì)量好的文章然后拆開(kāi)，一條條發(fā)出來(lái)而已，并且在長(zhǎng)投學(xué)堂的每天更新的早晚分享中，并沒(méi)有提及作者的名字。
那長(zhǎng)投學(xué)堂是否取得作者授權(quán)呢？如果沒(méi)有，這是否構(gòu)成侵權(quán)呢？這就不得而知了。
當(dāng)培養(yǎng)期結(jié)束之后，基本活躍的用戶養(yǎng)成了每天在群里看看小故事的習(xí)慣，同時(shí)基本也建立了信任，不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很多訓(xùn)練營(yíng)都是以7天為節(jié)點(diǎn)的，因?yàn)樵跔I(yíng)銷學(xué)中，7天是與用戶建立信任的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，所以接下來(lái)就正式進(jìn)入了轉(zhuǎn)化期。
第三階段：轉(zhuǎn)化期（7天）
在轉(zhuǎn)化期我會(huì)重點(diǎn)向你解釋一個(gè)問(wèn)題：長(zhǎng)投學(xué)堂在轉(zhuǎn)化期的平滑處理。
從培養(yǎng)期到轉(zhuǎn)化期的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是在第15天的晚分享，社群運(yùn)營(yíng)核心人物班主任會(huì)在當(dāng)天晚分享內(nèi)講自己與長(zhǎng)投學(xué)堂的故事，因?yàn)樵谂囵B(yǎng)期的7天內(nèi)，長(zhǎng)投學(xué)堂基本通過(guò)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品獲取了信任，破了冰，并且通過(guò)培養(yǎng)期的早中晚分享將用戶早晚打開(kāi)群的習(xí)慣養(yǎng)成，保證了活躍度和留存，這樣也就促使了很大一部分用戶能順利進(jìn)入轉(zhuǎn)化期和攻堅(jiān)期，這樣就直接的提高了轉(zhuǎn)化率，不過(guò)有趣的是，這些班班的分享的故事模板基本是大同小異的，基本都是從很慘到遇到了長(zhǎng)投學(xué)堂再到生活很美好。
從15天班班分享自己的長(zhǎng)投故事起，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正式開(kāi)始了每天提醒和分享中加入課程推銷話術(shù)和鏈接。
效果非常明顯，25個(gè)群幾乎在8天起開(kāi)始有了轉(zhuǎn)化。
這里有一個(gè)細(xì)節(jié)可以提及下，長(zhǎng)投學(xué)堂基本是有興趣的就會(huì)私聊運(yùn)營(yíng)人員（主要是班班），1對(duì)1銷售話術(shù)沒(méi)什么可以說(shuō)的，基本大家的思路差不多，但是分享個(gè)很多小教育公司沒(méi)做好的一點(diǎn)，就是在逼單時(shí)，長(zhǎng)投學(xué)堂會(huì)亮出殺手锏，支持信用卡和花唄，這個(gè)大家都知道，但是并不知道這個(gè)效果非常好，雖然花唄分期買(mǎi)課不是什么光鮮的招數(shù)，不過(guò)確實(shí)可以大大提高轉(zhuǎn)化率，尤其在1對(duì)1逼單上。
同時(shí)，由于社群運(yùn)營(yíng)時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了一周，并且進(jìn)入了轉(zhuǎn)化期，部分用戶有些懈怠了，所以長(zhǎng)投學(xué)堂使用了兩個(gè)策略：一是紅包促活的方式，每天在重要節(jié)點(diǎn)（晚分享）時(shí)就會(huì)使用小額紅包（1塊、2塊）的來(lái)促進(jìn)活躍度，除了促活之外，還可以從紅包領(lǐng)取速度來(lái)測(cè)試活躍度，我在長(zhǎng)投學(xué)堂、吳曉波、微淼商學(xué)院不同的群同轉(zhuǎn)化期間發(fā)放了30個(gè)紅包，測(cè)試結(jié)果依然是長(zhǎng)投學(xué)堂活躍度較高；二是托進(jìn)場(chǎng)，這時(shí)候已經(jīng)能明顯的看到群里至少有2-3個(gè)托了，但是說(shuō)實(shí)話他們的托還是比較隱晦，或者說(shuō)托的比較高明，比如在托的使用上，他們就會(huì)讓托先質(zhì)疑或提問(wèn)，再解決問(wèn)題，從而提高信任度。
第四階段：攻堅(jiān)期（4天）
在轉(zhuǎn)化期和攻堅(jiān)期上，長(zhǎng)投學(xué)堂的營(yíng)銷節(jié)奏處理是我見(jiàn)過(guò)的群里處理的比較好的，前面通過(guò)了“游戲化”、“高頻內(nèi)容促活”這兩個(gè)社群營(yíng)銷底層邏輯達(dá)成促活和留存，那么我認(rèn)為“控制營(yíng)銷節(jié)奏”是長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷的第三個(gè)底層邏輯，通過(guò)好的營(yíng)銷節(jié)奏，從而進(jìn)一步拉高轉(zhuǎn)化率。
所以第四階段攻堅(jiān)期，我就會(huì)重點(diǎn)去講“控制營(yíng)銷節(jié)奏”這個(gè)事。
前面說(shuō)過(guò)，在培養(yǎng)期著重在養(yǎng)成用戶準(zhǔn)時(shí)參加晨讀、晚分享的習(xí)慣，那么在轉(zhuǎn)化期和攻堅(jiān)期就是利用這個(gè)習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷的，尤其是晚分享，是長(zhǎng)投學(xué)堂的營(yíng)銷重點(diǎn)。而在上圖，可以看到在轉(zhuǎn)化期和攻堅(jiān)期11天內(nèi)晚分享的內(nèi)容，實(shí)際是營(yíng)銷內(nèi)容配合干貨內(nèi)容的打法，呈4、3、4的組合，也就是4節(jié)營(yíng)銷內(nèi)容、3節(jié)干貨內(nèi)容、4節(jié)營(yíng)銷內(nèi)容，這樣的營(yíng)銷節(jié)奏我不能直接評(píng)判是好是壞，不過(guò)我認(rèn)為至少節(jié)奏是緩的，也就是溫水煮青蛙的對(duì)待用戶。
雖然用這個(gè)話不是特別禮貌，但是確實(shí)能夠體現(xiàn)出長(zhǎng)投學(xué)堂對(duì)待流量的珍惜以及用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，相比微淼商學(xué)院、吳曉波頻道這種5-7天快速收割的打法，確實(shí)理想許多，除了轉(zhuǎn)化率要比他們高之外，口碑也會(huì)相對(duì)更好一些，也就是更超預(yù)期了。
在攻堅(jiān)期的最后一天，會(huì)開(kāi)一個(gè)最后的班會(huì)解散群，這時(shí)候會(huì)瘋狂的促單以及發(fā)紅包，同時(shí)也會(huì)組織爆照活動(dòng)，把社群氛圍炒的非常熱，算是最后的狂歡。
最后總結(jié)一下長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷，本質(zhì)是超預(yù)期提高轉(zhuǎn)化率，共計(jì)超了3項(xiàng)預(yù)期：
- 課程質(zhì)量超預(yù)期。這點(diǎn)我確實(shí)認(rèn)同長(zhǎng)投學(xué)堂的課程開(kāi)發(fā)，無(wú)論是產(chǎn)品與用戶畫(huà)像的符合度還是說(shuō)細(xì)節(jié)處理上，都非常到位，9元對(duì)于一些理財(cái)小白確實(shí)有些啟發(fā)；
- 社群服務(wù)超預(yù)期。300人社群1名班主任加2名助教的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，早中晚內(nèi)容轟炸，營(yíng)造氛圍，確實(shí)服務(wù)是超預(yù)期的；
- 運(yùn)營(yíng)時(shí)間超預(yù)期。在銷售頁(yè)提及的是14天訓(xùn)練營(yíng)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)跨度在18-21天；
同時(shí)，我理解的長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷3個(gè)底層邏輯分別是：游戲化、高頻內(nèi)容促活、營(yíng)銷節(jié)奏控制。
如果這三個(gè)分別對(duì)應(yīng)前幾年很火的增長(zhǎng)黑客漏斗模型了應(yīng)該如下圖所示：
長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷細(xì)節(jié)還非常多，不勝枚舉，這里并不接著展開(kāi)講了。
講完了社群營(yíng)銷，接著就得講講長(zhǎng)投學(xué)堂的產(chǎn)品，也就是他們的課程了，這就是本文的第二部分：產(chǎn)品體系。
二、產(chǎn)品體系
因?yàn)槲也⒉皇且粋€(gè)產(chǎn)品經(jīng)理（正在努力學(xué)習(xí)中），所以僅僅從營(yíng)銷角度來(lái)分析長(zhǎng)投學(xué)堂的產(chǎn)品體系：
首先是長(zhǎng)投學(xué)堂在前端可見(jiàn)的產(chǎn)品體系中是三層的，核心是9元課后的利潤(rùn)款，基金、股票、保險(xiǎn)、開(kāi)源這四塊是長(zhǎng)投的主打產(chǎn)品，尤其是基金、股票。
由于長(zhǎng)投學(xué)堂采用的是捆綁銷售的方式，所以基本成交的客單都在千元以上。
我這邊測(cè)算長(zhǎng)投學(xué)堂的轉(zhuǎn)化率在14-17%之間，以300人每個(gè)群來(lái)說(shuō)，客單在1200以上，成交單數(shù)在45個(gè)左右，也就是單300人群產(chǎn)出在50000元以上。同時(shí)一般一個(gè)月3期訓(xùn)練營(yíng)，每期100個(gè)，每個(gè)訓(xùn)練營(yíng)200人左右，實(shí)際每個(gè)月成交高客單人數(shù)在60000人左右。
反推流量，長(zhǎng)投學(xué)堂每個(gè)月需要至少有400000個(gè)9元用戶進(jìn)群，每月至少是千萬(wàn)級(jí)的推廣預(yù)算成本，再考慮到有投放周期和各渠道價(jià)格不同，算單個(gè)獲客成本在75元，推廣成本可能在3000萬(wàn)左右。
當(dāng)然這么估算很流氓，基本都是不太準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
這么估算只是想大概預(yù)計(jì)下長(zhǎng)投學(xué)堂的投產(chǎn)比而已，長(zhǎng)投學(xué)堂單課程的投產(chǎn)比至少能做到1:2.X。
如果你僅僅以為長(zhǎng)投學(xué)堂是個(gè)賣(mài)課的，那只能說(shuō)你是too young ,too naive。
因?yàn)橛泄善被鹫n，港、美股開(kāi)戶，隨隨便便他們讓學(xué)員去定向的一個(gè)平臺(tái)開(kāi)戶，他們的傭金就在x00元。因?yàn)橛斜ｋU(xiǎn)課，可以推薦某平臺(tái)的保險(xiǎn)，傭金xxx元。再加上所謂的長(zhǎng)投溫度，也就是所謂利用數(shù)學(xué)模型計(jì)算走向的，安排個(gè)……
這里省略幾百字。
還有去日本買(mǎi)房等等，總是能把小白領(lǐng)的錢(qián)玩的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的。
這樣就導(dǎo)致他們的ARUP值（平均用戶收入）上升至少X百元。
因?yàn)檫@塊我不太懂，而且不是長(zhǎng)投學(xué)堂內(nèi)容核心成員，很難看到具體數(shù)據(jù)，所以也不做揣測(cè)了。
這時(shí)候你可能會(huì)說(shuō)了，這么多套路，長(zhǎng)投學(xué)堂的課程肯定不行。還真不是，還真有不少人在長(zhǎng)投學(xué)堂里賺錢(qián)的。
為什么呢？
因?yàn)殚L(zhǎng)投學(xué)堂作為10億級(jí)別往上的公司，而且算是這些理財(cái)教育公司里相對(duì)比較克制，口碑運(yùn)營(yíng)的還不錯(cuò)的公司，他們實(shí)際主推是一些低風(fēng)險(xiǎn)的基金和股票，因?yàn)檫@樣不會(huì)砸盤(pán)。
比如打新，因?yàn)橐恍﹦偵鲜械墓镜墓善焙蛡?，基本都是穩(wěn)漲的，只要你中簽，基本都多多少少賺一點(diǎn)。
再比如定投基金，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也很少。
即使是股票風(fēng)險(xiǎn)高，在龐大的用戶基數(shù)下，總是有學(xué)員會(huì)賺到錢(qián)，這時(shí)候就長(zhǎng)投學(xué)堂完全可以利用這些賺到錢(qián)的學(xué)員作為背書(shū)，這就形成了正循環(huán)。
對(duì)于產(chǎn)品體系這塊，我是認(rèn)同長(zhǎng)投學(xué)堂的架構(gòu)的，確實(shí)可以作為小白的科普，能讓很大部分小白理解理財(cái)這件事，減少理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)我從一個(gè)局外人角度來(lái)看，我認(rèn)為買(mǎi)股票買(mǎi)基金本身就是在賭博，只不過(guò)是EV（預(yù)期值）不同罷了，大部分人理財(cái)實(shí)際就是想不勞而獲，但是想真正不勞而獲除了需要巴菲特的眼光，還需要有巴菲特起家時(shí)候的幾百萬(wàn)美金。恰巧的是大部分小白都不具備這兩個(gè)，只是想通過(guò)理財(cái)暴富而已。
說(shuō)完產(chǎn)品體系后，你可能會(huì)說(shuō)長(zhǎng)投學(xué)堂一個(gè)月要服務(wù)幾十萬(wàn)學(xué)員，即使賺錢(qián)，他們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)撐得住嗎？服務(wù)的過(guò)來(lái)嗎？他們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有多少人？
所以接下來(lái)我們講講長(zhǎng)投學(xué)堂很有趣的人才體系。
三、人才體系
長(zhǎng)投學(xué)堂的人才體系我分為外部和內(nèi)部，在外部上他們使用了阿米巴模式，解決了剛剛所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。
1. 外部
你可能參加9元訓(xùn)練營(yíng)后，會(huì)很好奇，這個(gè)班班和助教怎么天南海北的都有。
其實(shí)他們都不算全職員工，而是兼職員工，并且是以前的學(xué)員，甚至是長(zhǎng)投學(xué)堂的大部分運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都是從學(xué)員里挑出來(lái)的。
剛剛說(shuō)到，很多小白理財(cái)并沒(méi)有多少本金，長(zhǎng)投學(xué)堂給了兩個(gè)解，第一個(gè)解就是你上開(kāi)源賺錢(qián)課，實(shí)際就是教怎么去做自媒體等副業(yè)的，說(shuō)實(shí)話，他們這個(gè)開(kāi)源賺錢(qián)課真的很一般。
第二個(gè)解即是你來(lái)當(dāng)社群運(yùn)營(yíng)人員，也就是銷售，拿銷售提成。
在長(zhǎng)投學(xué)堂官方服務(wù)號(hào)上，可以看到他們有全職招聘和兼職招聘的頁(yè)面，點(diǎn)擊進(jìn)入兼職招聘，其實(shí)就是助教和班班。
如果你想要在長(zhǎng)投學(xué)堂上兼職了話，首先第一點(diǎn)你需要購(gòu)買(mǎi)過(guò)長(zhǎng)投學(xué)堂千元的課程，你才具備資格。
實(shí)際這種篩選條件很粗暴，但是很有效。因?yàn)橹挥匈?gòu)買(mǎi)過(guò)長(zhǎng)投學(xué)堂的課程的人大概率認(rèn)同長(zhǎng)投學(xué)堂的價(jià)值觀，同時(shí)也拉高了銷售額。
第二，你要經(jīng)過(guò)實(shí)習(xí)助教、正式助教和班主任三道坎。
一般情況下，你需要2個(gè)月才能正式成為拿銷售提成的班主任，在這兩個(gè)月里，不會(huì)有工資，但是會(huì)有一些班班和長(zhǎng)投發(fā)的紅包和獎(jiǎng)勵(lì)。
這樣通過(guò)學(xué)員解決了運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，作為長(zhǎng)投學(xué)堂公司只需要搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)體系和管理體系就可以了。
具體的銷售分成由于沒(méi)有參加過(guò)助教實(shí)習(xí)，所以沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)，不過(guò)長(zhǎng)投學(xué)堂的模式應(yīng)該類似海底撈的徒子徒孫模式，可以供參考：
方案一：老店長(zhǎng)的浮動(dòng)收入=自己門(mén)店利潤(rùn)的2.8%。這個(gè)方案只需要店長(zhǎng)一心一意地把自己的門(mén)店經(jīng)營(yíng)好就行。
方案二：老店長(zhǎng)的浮動(dòng)收入=自己門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的0.4%+徒弟門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的3.1%+徒孫門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的1.5%。
如果按照海底撈模式計(jì)算，長(zhǎng)投學(xué)堂一個(gè)群班主任拿走抽成可能就在1500元左右，所以說(shuō)月入過(guò)萬(wàn)的班主任是完全存在的。
2. 內(nèi)部
在內(nèi)部人員研究上，由于我確實(shí)跟長(zhǎng)投學(xué)堂的運(yùn)營(yíng)人員一個(gè)熟的都沒(méi)有，所以我只能通過(guò)招聘信息來(lái)推測(cè)他們的內(nèi)部架構(gòu)和未來(lái)走向。
長(zhǎng)投學(xué)堂的內(nèi)部招聘中，可以揣測(cè)出看到他們的整個(gè)策略向。
- 從技術(shù)招聘來(lái)看，他們業(yè)務(wù)重心應(yīng)該在大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析上，在聯(lián)想到9元課社群里的長(zhǎng)投學(xué)堂機(jī)器人（也就是那個(gè)督導(dǎo)），有可能就是采集用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)搭建。
- 從產(chǎn)品招聘來(lái)看，長(zhǎng)投學(xué)堂確實(shí)意味到了在用戶增長(zhǎng)方向出現(xiàn)了問(wèn)題，今年有可能在產(chǎn)品和營(yíng)銷設(shè)計(jì)中加入增長(zhǎng)環(huán)節(jié)。同時(shí)他們?cè)诋a(chǎn)品經(jīng)理方向竟然有了ERP方向，可見(jiàn)他們的野心，這里省略500字。
- 從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，他們的社群運(yùn)營(yíng)模式實(shí)際已經(jīng)成熟，不過(guò)隨著用戶體量的增大和內(nèi)容迭代，社群運(yùn)營(yíng)模式也必須要優(yōu)化。
- 從市場(chǎng)來(lái)看，可以清晰看到長(zhǎng)投學(xué)堂投放的渠道有哪些，他們的今年投放策略重點(diǎn)應(yīng)該會(huì)在短視頻和信息流上。
- 從銷售來(lái)看，長(zhǎng)投學(xué)堂還有一定的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，有可能是篩選出一定高價(jià)值人群做類似香港保險(xiǎn)這樣的產(chǎn)品。
以上僅僅是通過(guò)招聘信息對(duì)他們業(yè)務(wù)的揣測(cè)，雖然只是一些碎片化的信息，但是確實(shí)能夠讓我了解長(zhǎng)投學(xué)堂這家公司不少。
總結(jié)
在上面的內(nèi)容里我將長(zhǎng)投學(xué)堂的社群從流量獲取到變現(xiàn)全部捋了一遍，我用準(zhǔn)備期、培養(yǎng)期、轉(zhuǎn)化期、攻堅(jiān)期四個(gè)階段劃分了長(zhǎng)投學(xué)堂的社群運(yùn)營(yíng)時(shí)間，用游戲化、高頻內(nèi)容促活、控制營(yíng)銷節(jié)奏這三個(gè)邏輯來(lái)解釋長(zhǎng)投學(xué)堂的社群營(yíng)銷策略。最后用一張圖來(lái)概括性的總結(jié)一下。
隨著知識(shí)付費(fèi)的元年17年開(kāi)始，長(zhǎng)投學(xué)堂和一系列競(jìng)品如吳曉波頻道、微淼商學(xué)院等逐步崛起。18年后就出現(xiàn)了各種各樣的亂七八糟的理財(cái)教育機(jī)構(gòu)，尤其是19年和現(xiàn)在，有不少的劣幣發(fā)現(xiàn)理財(cái)教育市場(chǎng)好，可以cover住廣告投放成本，這樣就不用考慮流量問(wèn)題。產(chǎn)品和營(yíng)銷設(shè)計(jì)直接抄長(zhǎng)投、微淼、吳曉波等，投產(chǎn)比也高，就直接投放廣告來(lái)賺錢(qián)，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)十分混亂。
這也變相說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能剛剛進(jìn)入白熱化，也說(shuō)明了理財(cái)教育這個(gè)事壁壘并不明顯。
這是我認(rèn)為不太健康的一個(gè)業(yè)態(tài)，即使他是賺錢(qián)的。
對(duì)于長(zhǎng)投學(xué)堂或者其他理財(cái)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，我有幾個(gè)問(wèn)題：小白理財(cái)教育市場(chǎng)到底有多大呢？這個(gè)理財(cái)市場(chǎng)僅僅是中國(guó)嗎？比如像印尼這樣的市場(chǎng)，是否能做到億級(jí)別呢？會(huì)不會(huì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)小一些？
而對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，我的問(wèn)題是：如果是你來(lái)操盤(pán)長(zhǎng)投學(xué)堂的用戶增長(zhǎng)，你會(huì)怎么做呢？
最后是對(duì)于小白來(lái)說(shuō)，我的問(wèn)題是：你真的有錢(qián)去理財(cái)嗎？你真的愿意學(xué)習(xí)理財(cái)嗎？那為什么不去看最經(jīng)典的書(shū)呢？
這些問(wèn)題，我拋給作為讀者的你，你可以評(píng)論回復(fù)給我。
本篇文章純屬個(gè)人的觀點(diǎn)，作為一個(gè)97年?duì)I銷小學(xué)生來(lái)說(shuō)，確實(shí)能通過(guò)調(diào)研競(jìng)品感受到營(yíng)銷的魅力，但是這魅力并不是源自某種商業(yè)模式的奇幻，而是每一個(gè)營(yíng)銷細(xì)節(jié)的處理，正是這一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)才構(gòu)成了年入過(guò)億的長(zhǎng)投學(xué)堂。這篇文章的數(shù)據(jù)也基本都是揣測(cè)，所以大可不必當(dāng)真，數(shù)字差距可能會(huì)很大。
競(jìng)品調(diào)研是個(gè)非常辛苦，但是也是非常有趣、有意義的事情。大部分人不肯踏實(shí)干這個(gè)競(jìng)品調(diào)研，但踏實(shí)干的人肯定會(huì)有回報(bào)的。
在去年年底我在一次會(huì)議上對(duì)幾十個(gè)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了次分享，我告訴他們了我的競(jìng)品調(diào)研策略，其中有個(gè)小伙伴確實(shí)去按照我的策略，調(diào)研了很多個(gè)競(jìng)品，黃天不負(fù)有心人，前兩天我們開(kāi)季度會(huì)議時(shí)，這個(gè)小伙伴是這些創(chuàng)業(yè)者中疫情中唯一一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了好幾倍的，他跑通了線上的商業(yè)模式，準(zhǔn)備從線下直接轉(zhuǎn)到線上。
他很感謝我，但我覺(jué)得我說(shuō)的那些并不值什么錢(qián)，因?yàn)槲野雮€(gè)小時(shí)分反反復(fù)復(fù)就說(shuō)了一句話：調(diào)研競(jìng)品，干死競(jìng)品。
