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    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析


    新浪微博研究系列文章由新浪微博商務部和SocialBeta共同推出,旨在幫助廣大企業(yè)對新浪微博有更好的了解,工欲善其事,必先利其器,相信對你的企業(yè)在利用微博的時候有一點的啟發(fā)。

    在新浪中的眾多企業(yè)開設的官方微博中有一種現(xiàn)象,企業(yè)擁有企業(yè)官方微博的同時,會為其子品牌、地方分支機構、各組織部門等開設單獨的官方微博并認證,擔任獨立的職能,這樣的企業(yè)微博策略即稱為集團官方微博。

    運用集團官方微博策略的企業(yè)往往有其特殊性,我們針對集團官方微博中信息傳播路徑進行了一系列的分析研究,總結出相應的模式。

    蒲公英式

    何為蒲公英式傳播:
    信息傳播從一個官方賬號發(fā)布進行傳播后,由集團內多個其他官方賬號轉發(fā)。以其他官方賬號為中心再次進行擴散的模式。被稱為集團賬號信息傳播的蒲公英模式。

    適合此模式的企業(yè)類型:
    這類傳播模式多見于擁有眾多子品牌或業(yè)務線的企業(yè),子品牌或業(yè)務線的目標用戶既有特性又有共性。例如:adidas系列集團賬號。

    我們從3月22日由@阿迪達斯訓練發(fā)布的一條微博出發(fā)發(fā)現(xiàn),在傳播過程中,?@阿迪達斯籃球 等產品線賬號到了關鍵節(jié)點的作用這樣的信息傳播的典型路徑和adidas集團賬號的策略有很大的關系。

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    Adidas系集團賬號信息傳播典型路徑

    Adidas的集團微博策略

    開設眾多子品牌官方賬號:Adidas在新浪微博中擁有眾多官方賬號,特點為基本按照子品牌線進行劃分。

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    adidas集團賬號矩陣

    子品牌賬號間的協(xié)作關系:Adidas系企業(yè)的微博非常重視信息在子品牌賬號間的傳播,將信息有策略的進行擴散。Adidas集團賬號之間的協(xié)作模式是比較清晰的。@adidas_neo_label 與@阿迪達斯跑步、@阿迪達斯籃球、@阿迪達斯足球之間互動的非常多,除去運營操作的角度以外,跑步、籃球、足球的幾類產品的用戶的愛好的需求比較接近也是一個原因。

     

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    adidas集團賬號協(xié)作模式

    小結:

    信息在集團賬號間呈蒲公英式傳播的優(yōu)勢在于,

    ①利用轉發(fā),有效的利用整體優(yōu)勢擴大信息的覆蓋面;
    ②信息可以多次到達用戶,形成持續(xù)的影響,加強用戶的印象;

    需要注意的是:

    ①各賬號間定位的明確性和一致性,內容的獨特性,避免因為賬號內容的雷同而造成用戶的反感。
    ②根據(jù)目標受眾選擇轉發(fā)的賬號,選擇可以覆蓋相應目標用戶的賬號,而不是盲目轉發(fā)。
    ③轉發(fā)的內容需有一定的普遍性,過于垂直會影響傳播范圍
    ④轉發(fā)頻率需要過于頻繁,以免引起用戶反感。

    HUB式:

    何為HUB式傳播:由一個核心賬號統(tǒng)領各分屬賬號,分屬賬號之間是平等的關系,信息由核心賬號放射向分屬賬號,分屬賬號之間信息并不進行交互,這類企業(yè)集團賬號的構建模式稱之為HUB模式。

    適合此模式的企業(yè)類型:此類模式多出現(xiàn)于地方和中央分隔明顯的集團賬號。例如:萬達相關集團賬號

    從@萬達電影生活發(fā)布的一條信息進行分析,可以看出傳播路徑呈發(fā)散狀,每條支線相對比較短,但頭緒很多。其中很多的指向為各地方官方賬號。

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    萬達系集團賬號信息傳播典型路徑

    萬達的集團微博策略

    萬達的集團微博開設有一個代表總部的官方微博@萬達電影生活,各個地方的萬達分公司也積極開設官方賬號,如:?@武漢萬達影城等

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    萬達集團賬號矩陣

    (上圖未展示所有地方賬號)

    萬達相關的集團微博的協(xié)作模式

    萬達萬達集團的協(xié)作模式非常清晰:以品牌賬號@萬達電影生活 為核心,區(qū)域賬號有組織的轉發(fā)傳播。僅3月份,區(qū)域賬號對于@萬達電影生活 的轉發(fā)和評論量就高達1735;理論上直接覆蓋9萬二級粉絲。

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    萬達相關集團賬號協(xié)作模式

    萬達本地化賬號策略分析

    為了驗證萬達集團賬號的地區(qū)性,選取了不同粉絲規(guī)模的三個區(qū)域賬號。從下圖可以看出,這三個賬號的本地化程度都比較高,對目標受眾的覆蓋精準。

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    小結:信息在集團賬號間呈BUB式傳播的優(yōu)勢在于

    ①信息由中央傳播到地方的用戶,擴大信息覆蓋的范圍
    ②信息傳播線路較短,直接快速覆蓋地方用戶

    需要注意的是:

    ①各賬號間定位有地域差異化,從內容的選擇、覆蓋的用戶上應有所區(qū)分。
    ②轉發(fā)的內容須在全國范圍內有普遍作用,例如全國性的促銷活動等。
    ③地方賬號可開展本地服務,吸引更多本地的用戶,與全國類的賬號內容和功能上形成互補。

    雙子星式

    何為雙子星式傳播:企業(yè)擁有官方賬號,但同時企業(yè)領導人賬號也起到較強的傳播力和影響力。信息會因為被企業(yè)領導人賬號轉發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號相同,甚至于更強的傳播效果。這種傳播模式可稱之為雙子星傳播。

    適合此模式的企業(yè)類型: 這類情況主要出現(xiàn)在企業(yè)高管具有較強社會影響力或行業(yè)影響力的領域,例如:@易觀為此類賬號的代表。

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    典型路徑

    我們選取@易觀 轉發(fā)量較大的一條微博,發(fā)現(xiàn)易觀高管微博對傳播起到了顯著的促進作用。并且高管微博的受眾和官博的受眾存在一定的區(qū)隔。

    易觀的集團微博策略

    易觀是按照業(yè)務線開始企業(yè)微博,同時很多易觀的高管、專家等都在微博中開設了個人賬號。

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    易觀集團微博矩陣

    易觀集團微博的協(xié)作模式

    易觀雖然有品牌賬號,但各賬號均比較垂直,有一定的專業(yè)性門檻,因此賬號間對于轉發(fā)內容的選擇,有更為嚴謹?shù)目剂?。而當集團需要進行大規(guī)模的活動推廣時,又可以迅速聚合。

    這種形式能夠比較好的協(xié)調研究領域的多樣性,以及每個領域內的專業(yè)性。但由于各賬號間業(yè)務垂直度比較高,關注的粉絲對于其他垂直信息不感興趣,對于信息的傳播和擴散造成一定影響

    小結:信息在集團賬號間呈雙子星式傳播的優(yōu)勢在于

    ①解決了各垂直業(yè)務之間無法進行配合的尷尬
    ②企業(yè)高管的影響力在一定程度上比企業(yè)官方微博的更大、更可信

    需要注意的是:

    ①企業(yè)高管需在行業(yè)中有較強影響力和關注度,方可借力。
    ②企業(yè)高管在轉發(fā)內容時需有一定選擇,并加入自身的觀點和態(tài)度,而非單純的轉發(fā)。

    從企業(yè)內部管理的維度分析:

    營銷專家Jeremiah Owyang在《企業(yè)社會化媒體戰(zhàn)略的5種形式》(Keynote: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration)文章中將企業(yè)社會化戰(zhàn)略總結出5中模式:

    【案例研究】新浪微博集團類官方微博信息傳播模式分析

    ①.集權式,自上而下命令和分配任務;

    ②.分布式,無統(tǒng)一組織,處于自增長狀態(tài);

    ③.hub式,有一個部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調,相關職能部門各自努力;

    ④.蒲公英式,一個部門協(xié)調多個品牌或者子公司;

    ⑤.蜂巢式,每個員工都得到授權,人人有責。

    可以看做是集團類官方微博信息傳播的另一個維度分析,企業(yè)只有從確定自身的賬號開設模式的同時,配合企業(yè)內部的管理模式,將這些平臺統(tǒng)籌起來,互動起來,才能得到相應的效果。

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