あなたに付き添う人が降りる時、たとえ捨てなくても、感謝の気持ちを持って手を振って別れを告げるべきです。

當陪伴你的人下車時，即使不丟棄，也應(yīng)該懷著感激之情揮手告別。

一、用戶留存和流失

1. 什么是用戶增長？

用戶增長就是增長和流失的差值。

美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在商業(yè)社會中5%的客戶留存增長意味著公司利潤30%的增長，把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的三倍。因此，留住已有客戶勝過拓展新的客戶。

大部分公司招攬用戶都是能手，前期用戶增長數(shù)量不斷飆升，但是最后留存曲線卻不升反降，這表明產(chǎn)品品質(zhì)并不過關(guān)，甚至是業(yè)務(wù)方向本身并不可行。

2. 造成用戶留存低的原因

存在程序漏洞、性能瓶頸：比如注冊失敗、安裝失敗、主要功能錯誤，或者在熱門機型上失敗運行等原因，造成的用戶損失是不可估量的。這一點也印證了一點，未到達pmf狀態(tài)盡量不要大面積的推廣，沒有成熟的產(chǎn)品作為依托，就不要砸錢跑馬圈地。

用戶被頻繁騷擾：一款簡單的應(yīng)用，隨著發(fā)展階段的變化，會逐漸變得形態(tài)臃腫，模塊堆疊，原本輕盈單純的質(zhì)地，不可避免的承載起越來越多的商業(yè)目標，如果手段生硬，不顧及用戶體驗，則將形成用戶騷擾，造成用戶的流失。

典型的案例是新浪微博，新浪微博從2010年開始之后用戶量大幅度下滑，新浪微博例如微游戲、小喇叭、微博小秘書、話題主持人等功能不斷上線，超出了微博原本簡單的簡短溝通。更有“為關(guān)注人私信”這樣的敗筆，活躍用戶數(shù)量一度下滑60%以上。后續(xù)不計后果依舊采用暴力直接的召回方式，不重要的信息、通知紛紛出現(xiàn)在信息流中，不符合個人喜好的推送、生硬拼湊的推薦話題這些都讓用戶苦不堪言。

無怪乎科技媒體PingWest當時的編輯總監(jiān)陳粲曾經(jīng)說過，新浪微博簡直就是在以騷擾用戶為己任啊。因此，騷擾用戶也是造成用戶大幅度流失的巨大原因。

話題產(chǎn)品熱度減退：話題產(chǎn)品你畫我猜橫空出世，曾一度引發(fā)全球玩家的激情，2012年被Zynga收購后不到兩個月，日活用戶從1460萬銳減到1000萬，半年后甚至下降到200萬。究其根本，這款產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引用戶的成效引擎，在如何提升用戶粘度方面后勁不足，當新鮮感過去之后，就被喜新厭舊的玩家們遺棄了。

有更好的替代品：對于企業(yè)而言，有更好的替代品這無疑是最大的威脅，不僅意味著自己產(chǎn)品用戶的流失，也代表認可了競爭對手的產(chǎn)品。典型案例是eBay和淘寶，曾經(jīng)勢不可擋的電商巨頭eBay在拓展中國市場的時候，不愿意放棄收攤位費這一不符合中國用戶習慣的政策，結(jié)果被高舉著免費大旗的阿里巴巴以蜉蝣之勢撼動，最后完敗在淘寶的40米大刀下。

其他因素：需求不再、游戲通關(guān)、設(shè)備遺失、賬號丟失、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等，都可能造成用戶流失。

3. 衡量留存率的指標

衡量產(chǎn)品留存率的常用指標：次日留存、七日留存、30日留存，其計算公式為：第一天新增的用戶中，在往后第N天依舊在使用的用戶數(shù)/第一天新增的用戶數(shù)。

次日留存：可以用于第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)勢。

七日留存：可以反映出一個完整體驗周期后的去留狀況。

30日留存：可以反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進方向是否合理。

渠道留存：除此之外，留存渠道也至關(guān)重要，不同渠道的用戶質(zhì)量千差萬別，在考慮留存率的同時，對比留存渠道，可以進行更高質(zhì)量的廣告投放。

4. 留存率的參考

電商網(wǎng)站，留存率在20%～30%之間就不會太糟。

社交媒體，第一批用戶的月留存低于80%，就很難做大了。

游戲類，在Facebook平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過100萬DAU（這是衡量絕大多數(shù)新游戲接下來能否有戲的最低標準），流傳出所謂的“40-20-10”規(guī)則，即如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶的留存率應(yīng)該大于40%，7日留存和30日留存分別大于20%和10%。

移動應(yīng)用中資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具的留存率往往是最高的，在4個月后的留存率能穩(wěn)定在10%左右。

二、提高用戶留存的方法

1. 優(yōu)化產(chǎn)品性能

facebook優(yōu)化產(chǎn)品性能的案例

作為世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)，facebook的移動客戶端就面臨著全球最為嚴酷的考驗，它需要應(yīng)對不同地理位置、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、設(shè)備型號以及使用習慣的用戶，確保絕大多數(shù)的人都能正常使用。特別是發(fā)展中國家，由于基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)和經(jīng)濟社會因素的影響，相對于發(fā)達國家可謂是捉襟見肘。

facebook團隊在2013年遠赴非洲，親自體驗了一把當?shù)氐漠a(chǎn)品使用情況：

• 當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)情況極為糟糕，應(yīng)用連接不時中斷。
• 安卓設(shè)備的內(nèi)存小，導(dǎo)致應(yīng)用加載緩慢且常常奔潰。
• 每月手機上網(wǎng)流量捉襟見肘，通常40分鐘就用完了。

這些情況在遍地wifi的美國簡直是無法想象，為此，facebook團隊對產(chǎn)品做了如下優(yōu)化：

• 單核的安卓手機啟動應(yīng)用極其緩慢，這是因為啟動過程中需要并行初始化多個模塊。于是他們在單核手機上將這些初始化過程移到了啟動完畢之后，甚至讓某些模塊只在即將被用到時才開始初始化。這一改動讓應(yīng)用的啟動時間減少了50%。
• 在網(wǎng)絡(luò)通暢的時候預(yù)加載未來可能用得上的數(shù)據(jù)，以便在網(wǎng)絡(luò)突然很糟糕的時候用戶盡可能多地獲得離線內(nèi)容。
• 為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)流量昂貴的問題，他們調(diào)研了眾多的圖片格式，最終選擇了WebP格式，WebP格式同樣由安卓系統(tǒng)的開發(fā)公司Google推出，二者在生態(tài)上兼容好，壓縮效率高，比JPG節(jié)省流量25%到35%，比PNG節(jié)省了80%，而且圖片品質(zhì)沒有明顯的改變。
• 加載縮略圖：一開始facebook會加載最大分辨率的圖片，這是為了讓用戶看得清晰，自由縮放。后來經(jīng)過改進，會優(yōu)先加載適合當前手機分辨率的圖片，只在需要時才從服務(wù)器獲取到最高分辨率的圖片。這個改變讓圖片加載慢或失敗的情況減少了90%。其實很常見，我們qq微信等都有這樣的機制。
• 用戶手機空間太小，直接導(dǎo)致了升級時下載安裝包受阻，這批用戶將繼續(xù)停留在老版本，無法享受升級的新功能。于是開發(fā)研究出一個工具，能夠自動計算出每個產(chǎn)品特性會讓安裝包的體積增大多少，以此在不同的安卓設(shè)備上做出功能取舍，推送不同的安裝包。經(jīng)過優(yōu)化后，文件大小減少了65%。

facebook的案例告訴我們，優(yōu)化產(chǎn)品其實可以更大程度上改進用戶體驗，提高留存。同樣，謹慎的對產(chǎn)品進行像素級的開發(fā)，寧可麻煩自己，也絕不拖累用戶。抱著這樣的覺悟和誠意去用心做產(chǎn)品，相信一定能讓用戶感受到。

2. 有損服務(wù)

（1）什么是有損服務(wù)？

顧名思義，有損服務(wù)是指可以輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行）的優(yōu)化。這一點和追求完美的產(chǎn)品經(jīng)理似乎背道而馳，但實則不然，下面的案例讓我們充分理解有損服務(wù)帶來的均衡之道。

（2）騰訊QQ農(nóng)場

存在問題：QQ農(nóng)場剛上線的時候可謂是國民級應(yīng)用，但是空前的火爆總會為服務(wù)器帶來巨大的壓力，導(dǎo)致許多用戶在進入QQ農(nóng)場的時候，出現(xiàn)圖標加載緩慢、列表入口不完整甚至無法進入的問題。

解決方案：在正常情況下，用戶依然保持在QQ空間看到包含十幾到二十幾款不同應(yīng)用的完整列表；在網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)高峰時段，只顯示日志、游戲應(yīng)用中的QQ農(nóng)場等。雖然沒能讓用戶可以在任何時候都能打開任何應(yīng)用，但是卻完美的解決了高峰時段用戶“everything or nothing”的尷尬。

（3）小米手機訂購頁面

事件描述：小米手機網(wǎng)上搶購總是頃刻之間銷售一空，瞬間高強度的壓力，即便是后臺運維做好了充足的準備，但服務(wù)器還是會被拖垮。

存在問題事后復(fù)盤，小米官網(wǎng)采用的是無損設(shè)計。每個搶購者都能看到還剩下多少部手機的精確數(shù)字，這樣增加了后臺數(shù)據(jù)的實時查詢量。

解決方案：手機庫存還剩很多的時候，其實用戶并不關(guān)系實際數(shù)字，可以顯示成僅剩5萬部，假設(shè)僅剩100部，搶購者才會關(guān)心真正的數(shù)字，這個時候再顯示精準數(shù)量。細品，12306等產(chǎn)品是不是也早就使用了這種方式來緩解服務(wù)器壓力。

（4）有損服務(wù)的準則

• 發(fā)生問題時，有心保證核心功能的正常運轉(zhuǎn)，非核心功能不可以影響核心功能。
• 條件允許的情況下，犧牲的特性功能越少越好。

SO，做個完美主義者其實并不那么輕松，與其如此倒不如抓大放小，舍棄不必要的堅持。

引用一句話：榮耀劍下取，均衡亂中求~

3. 引導(dǎo)用戶快速上手

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常陷入一個誤區(qū)，是以己度人地將自身對產(chǎn)品的了解帶入到普通用戶的認知當中去。遺憾的是，絕大部分的用戶都是聰明的利己主義者，你必須在第一時間呈現(xiàn)出最棒的一面，讓他們迅速上手，有事可做，否則他們的注意力很快會被其他更加簡單有趣的東西吸引走。

（1）Twitter的案例

Twitter上線初期曾經(jīng)吸引了一批愛嘗鮮的博主、網(wǎng)絡(luò)達人，用戶量猛增，但是隨著發(fā)展Twitter的用戶留存逐漸下降。因為其實并不是每個人都有強烈的表現(xiàn)欲，許多人寧可做一名聽眾。

經(jīng)過對用戶的分析，發(fā)現(xiàn)如果新注冊的用戶一開始關(guān)注了5到10個人，那么他中途離開的可能性會大幅度降低，就像是一種投資或者承諾，它讓用戶的時間線不會變的空空蕩蕩，讓人有繼續(xù)使用下去的欲望。

于是Twitter在新用戶注冊的最后一步增加了用戶一鍵關(guān)注人們用戶的功能，這樣的做法大幅度降低了用戶的流失率。同樣這一做法并引入到了許多社交型產(chǎn)品中。

大家細想，是不是在注冊一些論壇網(wǎng)站的時候，最后一步，都會有一鍵關(guān)注感興趣的內(nèi)容的部分，值得深思，Twitter若干年前的運營策略能夠延續(xù)至今，這是能經(jīng)得起考驗的方式。

4. 社交維系和社交解綁

社交是人們的剛需之一，據(jù)統(tǒng)計在一間密封無人無聲的環(huán)境內(nèi)，常人很難堅持2個小時。

接下來兩個案例就是強關(guān)聯(lián)的社交關(guān)系和完全解綁社交關(guān)系兩個例子。二者沒有優(yōu)劣，只有適合不適合，事實證明，其實陌生人社交和熟人社交都是存在大量市場的。

（1）社交維系——全民飛機大戰(zhàn)的合體戰(zhàn)術(shù)

在2103年年底，曾火爆全網(wǎng)的全民飛機大戰(zhàn)游戲登陸微信、手機QQ游戲平臺。這款游戲依靠手勢操作，流暢的手感和爽快的升級讓玩家欲罷不能。其中的“合體”功能被玩家們津津樂道。

什么是“合體”呢？

在正式游戲開始之前，用戶可以進入好友選擇頁面，從自己的微信或者QQ好友中需按額一個好友進入“合體”，選擇強大的等級高的好友在游戲中可以得到來自好友戰(zhàn)機的更多支持，可以大幅度增加自己的火力。而作為被合體的玩家，躺著也可以把錢掙了，在這樣的情況下，老玩家很可能因為被合體而被召回，從而在此成為全民飛機大戰(zhàn)的玩家。

這種導(dǎo)入好友、導(dǎo)入通訊錄好友、關(guān)聯(lián)QQ好友、關(guān)聯(lián)微信好友的做法在當今互聯(lián)網(wǎng)時代被無限使用，強社交的綁定關(guān)系讓熟人之間有更多的交互，帶來更多的活躍。

（2）社交解綁——Same的社交解綁策略

2012年夏天上線移動社交應(yīng)用，允許用戶用圖文音樂的形式記錄自己的生活狀態(tài)，用現(xiàn)在比較流行的方式講就叫vlog。

Same的離經(jīng)叛道讓人嘖嘖稱奇，Same里沒有查看附近的人，沒有通過性別篩選，沒有導(dǎo)入通訊錄或是社交賬號的功能，甚至不能關(guān)注你感興趣的人。而對此，負責Same的運營人員豁達的說了一句“相遇的人總會再次遇見”，這波文藝的操作讓筆者自愧不如。

這樣一個離經(jīng)叛道的產(chǎn)品，它的留存能好嗎？然而根據(jù)早期數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Same的次日留存一直保持在50%以上，5日后的留存也能到達30%。

其實仔細分析，傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的單項關(guān)注或雙向連接機制，建立了信息的秩序流動，提高了傳播效率，但也加劇了等級劃分和社交壓力。比如在微博中，往往少數(shù)明星一條缺乏營養(yǎng)的消息就能引爆全民狂歡，而一首精心創(chuàng)作的小詩卻只能沉默在噪聲之中。

而Same則一開始就放棄了和喇叭式自媒體一決高下的打算，專注于那些人微言輕卻又不甘寂寞的族群。在解綁社交關(guān)系之后，每一個用戶都成為了彼此平級的單獨個體，不再有一言一行都暴露在固定場所和熟人眼下的顧慮，可以讓隱藏的表現(xiàn)欲得到釋放。Same算是孤獨社交吧，但是孤獨的人有很多，但孤獨并不等于寂寞。

同樣，應(yīng)用了解綁社交關(guān)系的產(chǎn)品Soul，得到了廣大用戶的喜歡，這匹陌生人社交的黑馬在上線不久后就迎來了用戶的支持，有時候可能離開故有的圈子，剪斷無謂的關(guān)聯(lián)，人們才能自由率真地表達自我。

5. 良好的喚醒機制

（1）什么是喚醒機制？

喚醒機制是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中專門為了召回流失用戶而設(shè)計的產(chǎn)品機制。常用的喚醒機制包括：短信喚醒、消息推送通知、郵件喚醒、移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用。

喚醒機制 1：消息推送通知喚回用戶

據(jù)分析報告：如果用戶打開了APP的通知權(quán)限，62%的用戶會在數(shù)月后再次使用它；如果用戶關(guān)閉了APP的通知權(quán)限，則上述比例會下降到32%。

移動調(diào)研公司Urban Airship對2400款應(yīng)用以及5億個推送通知樣本進行調(diào)研后，使用推送通知的應(yīng)用日啟動率可提升540%。通過推送通知進入到應(yīng)用的用戶平均使用時長也要比普通方法進入的用戶時常多26%，6個月的留存率也更高。

但是需要注意，不合時宜的推送和過度頻繁的推送也會對用戶造成反感，據(jù)統(tǒng)計會有23%的用戶有因為系統(tǒng)推送而卸載應(yīng)用的經(jīng)歷。越年長的用戶對應(yīng)用推送的容忍度越低，相比之下，男性對推送消息要比女性更容易產(chǎn)生抵觸心理。

那么應(yīng)該如何做推送呢？如何篩選合適的推送人群、如何根據(jù)使用場景和時間段制定推送內(nèi)容、如何制作和優(yōu)化推送到達的著陸頁？如何根據(jù)目標人群的使用場景，推送符合其興趣和需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就成為了考驗負責用戶增長人員的基本功。

下面就簡單講一講推送相關(guān)的注意事項：

1）推送授權(quán)

不同平臺對推送通知的授權(quán)方式和權(quán)限大小不同。在IOS上，用戶有權(quán)利在首次啟動的時候拒絕應(yīng)用的推送通知。在安卓上，推送通知是默認打開的，用戶需要關(guān)閉，則需要到系統(tǒng)設(shè)置中設(shè)置。因此，安卓的推送的到達率一般在95%以上，而IOS一般不到50%。

為了提高用戶保留推送通知權(quán)限的意愿，建議在需要的時候發(fā)起授權(quán)，尤其是使用簡單的浮窗提示用戶，開啟后的目的。同樣，現(xiàn)在在打開應(yīng)用的時候用好看的吸引人的權(quán)限授權(quán)頁面直接一次性授權(quán)全部權(quán)限，也是非常主流的做法。

2）徽章通知

APP右上角的紅色的小數(shù)字，就是徽章通知，徽章通知可以很大程度的維持應(yīng)用本身的存在感。相信非常多的用戶是不愿意看到那么多小圈圈的，會忍不住點開。曾經(jīng)在微信頭像上增加一個未讀消息1的徽章通知逼死了不知道多少強迫癥患者。

3）本地通知

本地通知是不建立在和服務(wù)器交互的情況下的，它的外觀和正常的通知相似，但是它是在預(yù)設(shè)的時間點到來時候發(fā)自本地的，不需要聯(lián)網(wǎng)的。例如手游刀塔傳奇，他會在每天早午晚飯時間提示領(lǐng)取能量，告訴用戶“又到了美味大餐的時間，不來順便玩一局游戲嗎”。

4）地理圍欄通知

當應(yīng)用檢測到用戶進入了特定的區(qū)域后，就會啟動地理圍欄通知。典型的使用途徑包括商場的自動導(dǎo)購應(yīng)用、周邊餐飲服務(wù)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用等。由于手機聯(lián)網(wǎng)方式和性能的不同，獲取用戶所在位置可能出現(xiàn)誤差，影響地理圍欄通知的實際效果。

5）圖片推送通知

單純的文字通知通常需要在100個英文字符或者20個漢字內(nèi)抓住用戶的眼球。一種更加吸引人的方式是使用圖片做推送通知。安卓提供了這樣的功能，允許開發(fā)者制定通知欄圖標、展開大圖、媒體背景等。

6）表情文字

對于IOS這種不支持在推送里面加入圖片的平臺，一種變通的方法是在通知內(nèi)增加Emoji表情文字來代替。

喚醒機制2：網(wǎng)頁內(nèi)喚醒移動應(yīng)用

網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用是指在移動網(wǎng)頁中可以喚醒已經(jīng)安裝的APP，例如在瀏覽器查看知乎的問題，看著看著瀏覽器突然彈出彈窗，點擊喚起APP查看更多。此時點擊，直接進入到APP，同時進入到用戶正在看的問題內(nèi)。

這里有多種方式實現(xiàn)，但是比較偏技術(shù)，筆者是個技術(shù)小白，這里就不做過多的闡述，希望開發(fā)的同事可以給大家提供更多的支持。

喚醒機制3：短信喚醒/郵件喚醒

隨著移動應(yīng)用的發(fā)展，短信喚醒逐漸占據(jù)了大頭，我們這里就簡單闡述一下短信喚醒和郵件喚醒的一些機制。

（1）提供獎勵

給予用戶一定的物質(zhì)或者精神獎勵，如消費打折、VIP特權(quán)、免運費等，或者讓用戶免費體驗付費功能等。餓了么的品質(zhì)聯(lián)盟紅包就是如此。

（2）告知進展

將產(chǎn)品的更新情報、商業(yè)藍圖或是團隊的重大調(diào)整事項告知用戶，吸引用戶感受的新界面、體驗新功能等。短信內(nèi)可以附帶連接，用戶點擊到瀏覽器后，喚醒APP。

（3）個性化推薦

根據(jù)收集到的用戶行為數(shù)據(jù)建立用戶畫像，根據(jù)用戶畫像推送精準的個性化服務(wù)，而不是千篇一律毫無區(qū)分的寬泛信息。

（4）用戶社交互動提示

依托人際關(guān)系為紐帶，通知用戶社交網(wǎng)絡(luò)上最新發(fā)生的活動，例如好友申請、收到私信、收到點贊、收到認可等。