一向以新經(jīng)濟(jì)、新媒體面目示人的騰訊(0700.HK)，正不斷為自己的企鵝帝國(guó)添加傳統(tǒng)媒體的元素。

　　7月5日，騰訊《大家》在香港中文大學(xué)舉辦首次作者筆會(huì)。騰訊旗下的這個(gè)中文閱讀平臺(tái)，一反目前社交化、移動(dòng)化背景下的碎片化閱讀態(tài)勢(shì)，旨在通過邀請(qǐng)名家簽約入駐，并支付“具競(jìng)爭(zhēng)力”稿酬的形式，為用戶提供獨(dú)家、深度的優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容。

　　《大家》主編賈葭披露，該平臺(tái)自去年12月底開始運(yùn)作以來，已簽約作者229人，發(fā)表獨(dú)家稿件1115篇，其中曝光度最高的一篇文章獲得超過3000萬次瀏覽。

　　此次筆會(huì)以“寫作的可能”為主題。不過，當(dāng)一眾寫作者在筆會(huì)上爭(zhēng)鳴《大家》模式對(duì)當(dāng)下中文寫作帶來的可能性時(shí)，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦承，目前這一模式在商業(yè)上暫時(shí)無解。

　　純投入項(xiàng)目

　　“人人都是作者”的UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)特征，是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所謂的新媒體消解傳統(tǒng)媒體既有格局的關(guān)鍵因素。尤其是，信息發(fā)布平臺(tái)的低成本化以及由此帶來的內(nèi)容免費(fèi)化，對(duì)傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式帶來挑戰(zhàn)。

　　比如，美國(guó)的《赫芬頓郵報(bào)》就是由讀者來創(chuàng)造內(nèi)容，編輯在此基礎(chǔ)上精挑細(xì)選，其內(nèi)容分為Big news(重大新聞)和Opinion(觀點(diǎn))。由于成功開創(chuàng)了UGC+編輯的模式，它聲名鵲起，并隨后被美國(guó)在線以3億多美元收購(gòu)。

　　但在碎片化面前，讀者與寫作者互相影響，有質(zhì)量、有深度的內(nèi)容變得稀缺起來，或者至少讀者獲取這類內(nèi)容的時(shí)間成本大為增加。用騰訊網(wǎng)常務(wù)副總編輯李方稍顯夸張的話來說就是：“整體中文寫作水平不能繼續(xù)這么差勁了。”

　　某種程度上，這是一個(gè)惡性循環(huán)——讀者形成了免費(fèi)閱讀的習(xí)慣，寫作者無法通過前置收費(fèi)獲得體面的稿酬。

　　《大家》試圖打開這個(gè)死結(jié)。李方表示，與博客、微博等不同，《大家》一是采取邀請(qǐng)制，邀請(qǐng)高水準(zhǔn)的專欄作家簽約入駐，其中部分作者在簽約前還有試寫兩篇的環(huán)節(jié);二是付稿費(fèi)，稿件確認(rèn)為獨(dú)家并被采納后，即向簽約作家支付稿費(fèi)。

　　李方不愿透露具體的稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，僅稱是與市場(chǎng)水平相比很有競(jìng)爭(zhēng)力。一位《大家》簽約作家稱，這個(gè)平臺(tái)的稿酬標(biāo)準(zhǔn)比目前中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣地區(qū)等三地傳統(tǒng)媒體的稿酬水平都要高。

　　目前，《大家》每天通過官網(wǎng)、微信、微博等平臺(tái)推送約15篇文章。騰訊公司副總裁孫忠懷透露，該項(xiàng)目一年的預(yù)算在2000萬元左右，其中最主要的支出為作者稿酬。

　　騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅表示，《大家》在用類似于傳統(tǒng)媒體的編輯機(jī)制發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和選擇內(nèi)容，但與之相比，省卻了發(fā)行成本和印刷成本。

　　孫忠懷則認(rèn)為，現(xiàn)在媒體業(yè)的生態(tài)是“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”，傳統(tǒng)媒體和新媒體不是二元對(duì)立的關(guān)系，各自都在取長(zhǎng)補(bǔ)短，因此《大家》本身不要被所謂的傳統(tǒng)媒體還是新媒體的標(biāo)簽所迷惑，“微博不能有效呈現(xiàn)最好的內(nèi)容，報(bào)紙印刷成本高”，因此《大家》最終才選擇了目前這種傳播形態(tài)。

　　但撇開《大家》的標(biāo)簽不論，目前這個(gè)平臺(tái)仍屬于純投入項(xiàng)目。陳菊紅表示，談到收入來源，可以想象的無非是讀者付費(fèi)和廣告，但對(duì)于《大家》來說，這兩項(xiàng)都還不成熟，“現(xiàn)在我們沒考慮收入”。

　　“騰訊網(wǎng)現(xiàn)在的銷售業(yè)績(jī)是向上的態(tài)勢(shì)，養(yǎng)活《大家》很從容，未來如果某項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，那么長(zhǎng)期不賺錢的業(yè)務(wù)也許會(huì)有壓力。”陳菊紅說。

　　KPI之變

　　盡管《大家》目前并不貢獻(xiàn)營(yíng)收，但在陳菊紅看來，這是與騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(online mdia group，OMG)的內(nèi)容取向變革一脈相承。

　　根據(jù)騰訊2012年年報(bào)，其全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)33.823億元，盡管在騰訊439億元總營(yíng)收中所占比重不到8%，在公司內(nèi)部的權(quán)重?zé)o法與網(wǎng)絡(luò)游戲等相提并論，但這并不妨礙其成為國(guó)內(nèi)排名前列的在線營(yíng)銷平臺(tái)。在四大門戶中，騰訊網(wǎng)無論是流量還是收入都已躍居第一。

　　“媒體最終還是要賣品牌溢價(jià)。”陳菊紅對(duì)記者表示，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是門戶網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在，流量考核的模式已經(jīng)呈現(xiàn)弊端，“以前流量考核時(shí)代，每到6月份大家總會(huì)有短時(shí)間把流量指標(biāo)做上去，其實(shí)更關(guān)鍵的是流量的健康”。

　　騰訊網(wǎng)旗下科技頻道此前的改版就是基于這一思路，即著眼于緩解用戶在信息泛濫時(shí)代的信息厭倦癥和信息獲取效率低下等弊端，為用戶提供個(gè)性化、差異化的內(nèi)容。

　　“稿件選擇標(biāo)準(zhǔn)不一樣了，哪怕在流量上暫時(shí)有點(diǎn)損失也不怕，關(guān)鍵還是要看在線時(shí)長(zhǎng)和有效點(diǎn)擊。”陳菊紅說，現(xiàn)在騰訊網(wǎng)的KPI考核中，PV(頁面訪問量)已經(jīng)不提了，看UV(獨(dú)立訪客訪問數(shù))，而且UV在整體KPI中所占比例也已經(jīng)非常小，轉(zhuǎn)而以策劃、原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載量、精品等指標(biāo)代替。

　　陳菊紅認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)變已出現(xiàn)成效，比如，現(xiàn)在很多電影宣傳時(shí)以騰訊網(wǎng)娛樂頻道為官網(wǎng)的次數(shù)已大為增加。

　　騰訊的寵物?

　　對(duì)于尚不產(chǎn)生收入的《大家》閱讀平臺(tái)，李方認(rèn)為，要區(qū)分算大賬和算小賬。

　　“《大家》項(xiàng)目光看營(yíng)收當(dāng)然沒法算。”李方向記者強(qiáng)調(diào)，不能孤立地來看這個(gè)產(chǎn)品的成本，而大賬的算法是，一是看它為騰訊聚集起的那些頂尖寫作者，基本聚集了中文寫作的大部分頂尖好手;二是它對(duì)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)以及整個(gè)騰訊集團(tuán)帶來的品牌溢價(jià)。

　　《大家》簽約作者彭遠(yuǎn)文認(rèn)為，好的內(nèi)容總要有人埋單，概括起來要么是財(cái)主埋單(資助模式)，要么是讀者埋單(市場(chǎng)模式)，要么是作者埋單(雷鋒模式)。

　　“騰訊《大家》目前算是財(cái)主埋單，一年花個(gè)千把萬，就能搞定兩百個(gè)國(guó)內(nèi)一線作者，這筆錢對(duì)財(cái)大氣粗的騰訊來說實(shí)在不算什么。”彭遠(yuǎn)文認(rèn)為，對(duì)于騰訊來說，這個(gè)項(xiàng)目目前雖然沒有直接收入，但如果考慮到影響力、人脈資源等因素，長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是劃得來的。

　　還有人將騰訊的這一邏輯總結(jié)為“寵物論”，即通過對(duì)媒體和內(nèi)容并不算太大的投入，獲得廣泛的影響力。

　　堪稱論據(jù)的是，騰訊近年來與全國(guó)多個(gè)地方的媒體集團(tuán)合作，成立大粵網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)等“大X網(wǎng)”系列地方門戶。去年，騰訊還投資入股了財(cái)新傳媒。

　　李方認(rèn)同布局內(nèi)容和媒體平臺(tái)對(duì)騰訊帶來的品牌溢價(jià)，但對(duì)“寵物說”持保留態(tài)度，“騰訊OMG每年收入30多個(gè)億，這能算寵物嗎”?

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