一向以新經(jīng)濟、新媒體面目示人的騰訊(0700.HK)，正不斷為自己的企鵝帝國添加傳統(tǒng)媒體的元素。

　　7月5日，騰訊《大家》在香港中文大學舉辦首次作者筆會。騰訊旗下的這個中文閱讀平臺，一反目前社交化、移動化背景下的碎片化閱讀態(tài)勢，旨在通過邀請名家簽約入駐，并支付“具競爭力”稿酬的形式，為用戶提供獨家、深度的優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容。

　　《大家》主編賈葭披露，該平臺自去年12月底開始運作以來，已簽約作者229人，發(fā)表獨家稿件1115篇，其中曝光度最高的一篇文章獲得超過3000萬次瀏覽。

　　此次筆會以“寫作的可能”為主題。不過，當一眾寫作者在筆會上爭鳴《大家》模式對當下中文寫作帶來的可能性時，騰訊相關負責人向記者坦承，目前這一模式在商業(yè)上暫時無解。

　　純投入項目

　　“人人都是作者”的UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)特征，是社交網(wǎng)絡環(huán)境下所謂的新媒體消解傳統(tǒng)媒體既有格局的關鍵因素。尤其是，信息發(fā)布平臺的低成本化以及由此帶來的內(nèi)容免費化，對傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式帶來挑戰(zhàn)。

　　比如，美國的《赫芬頓郵報》就是由讀者來創(chuàng)造內(nèi)容，編輯在此基礎上精挑細選，其內(nèi)容分為Big news(重大新聞)和Opinion(觀點)。由于成功開創(chuàng)了UGC+編輯的模式，它聲名鵲起，并隨后被美國在線以3億多美元收購。

　　但在碎片化面前，讀者與寫作者互相影響，有質(zhì)量、有深度的內(nèi)容變得稀缺起來，或者至少讀者獲取這類內(nèi)容的時間成本大為增加。用騰訊網(wǎng)常務副總編輯李方稍顯夸張的話來說就是：“整體中文寫作水平不能繼續(xù)這么差勁了。”

　　某種程度上，這是一個惡性循環(huán)——讀者形成了免費閱讀的習慣，寫作者無法通過前置收費獲得體面的稿酬。

　　《大家》試圖打開這個死結(jié)。李方表示，與博客、微博等不同，《大家》一是采取邀請制，邀請高水準的專欄作家簽約入駐，其中部分作者在簽約前還有試寫兩篇的環(huán)節(jié);二是付稿費，稿件確認為獨家并被采納后，即向簽約作家支付稿費。

　　李方不愿透露具體的稿費標準，僅稱是與市場水平相比很有競爭力。一位《大家》簽約作家稱，這個平臺的稿酬標準比目前中國大陸、香港、臺灣地區(qū)等三地傳統(tǒng)媒體的稿酬水平都要高。

　　目前，《大家》每天通過官網(wǎng)、微信、微博等平臺推送約15篇文章。騰訊公司副總裁孫忠懷透露，該項目一年的預算在2000萬元左右，其中最主要的支出為作者稿酬。

　　騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅表示，《大家》在用類似于傳統(tǒng)媒體的編輯機制發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和選擇內(nèi)容，但與之相比，省卻了發(fā)行成本和印刷成本。

　　孫忠懷則認為，現(xiàn)在媒體業(yè)的生態(tài)是“混業(yè)經(jīng)營”，傳統(tǒng)媒體和新媒體不是二元對立的關系，各自都在取長補短，因此《大家》本身不要被所謂的傳統(tǒng)媒體還是新媒體的標簽所迷惑，“微博不能有效呈現(xiàn)最好的內(nèi)容，報紙印刷成本高”，因此《大家》最終才選擇了目前這種傳播形態(tài)。

　　但撇開《大家》的標簽不論，目前這個平臺仍屬于純投入項目。陳菊紅表示，談到收入來源，可以想象的無非是讀者付費和廣告，但對于《大家》來說，這兩項都還不成熟，“現(xiàn)在我們沒考慮收入”。

　　“騰訊網(wǎng)現(xiàn)在的銷售業(yè)績是向上的態(tài)勢，養(yǎng)活《大家》很從容，未來如果某項業(yè)務出現(xiàn)問題，那么長期不賺錢的業(yè)務也許會有壓力。”陳菊紅說。

　　KPI之變

　　盡管《大家》目前并不貢獻營收，但在陳菊紅看來，這是與騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群(online mdia group，OMG)的內(nèi)容取向變革一脈相承。

　　根據(jù)騰訊2012年年報，其全年網(wǎng)絡廣告收入達33.823億元，盡管在騰訊439億元總營收中所占比重不到8%，在公司內(nèi)部的權重無法與網(wǎng)絡游戲等相提并論，但這并不妨礙其成為國內(nèi)排名前列的在線營銷平臺。在四大門戶中，騰訊網(wǎng)無論是流量還是收入都已躍居第一。

　　“媒體最終還是要賣品牌溢價。”陳菊紅對記者表示，網(wǎng)絡媒體尤其是門戶網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在，流量考核的模式已經(jīng)呈現(xiàn)弊端，“以前流量考核時代，每到6月份大家總會有短時間把流量指標做上去，其實更關鍵的是流量的健康”。

　　騰訊網(wǎng)旗下科技頻道此前的改版就是基于這一思路，即著眼于緩解用戶在信息泛濫時代的信息厭倦癥和信息獲取效率低下等弊端，為用戶提供個性化、差異化的內(nèi)容。

　　“稿件選擇標準不一樣了，哪怕在流量上暫時有點損失也不怕，關鍵還是要看在線時長和有效點擊。”陳菊紅說，現(xiàn)在騰訊網(wǎng)的KPI考核中，PV(頁面訪問量)已經(jīng)不提了，看UV(獨立訪客訪問數(shù))，而且UV在整體KPI中所占比例也已經(jīng)非常小，轉(zhuǎn)而以策劃、原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載量、精品等指標代替。

　　陳菊紅認為，這一轉(zhuǎn)變已出現(xiàn)成效，比如，現(xiàn)在很多電影宣傳時以騰訊網(wǎng)娛樂頻道為官網(wǎng)的次數(shù)已大為增加。

　　騰訊的寵物?

　　對于尚不產(chǎn)生收入的《大家》閱讀平臺，李方認為，要區(qū)分算大賬和算小賬。

　　“《大家》項目光看營收當然沒法算。”李方向記者強調(diào)，不能孤立地來看這個產(chǎn)品的成本，而大賬的算法是，一是看它為騰訊聚集起的那些頂尖寫作者，基本聚集了中文寫作的大部分頂尖好手;二是它對騰訊網(wǎng)絡媒體業(yè)務以及整個騰訊集團帶來的品牌溢價。

　　《大家》簽約作者彭遠文認為，好的內(nèi)容總要有人埋單，概括起來要么是財主埋單(資助模式)，要么是讀者埋單(市場模式)，要么是作者埋單(雷鋒模式)。

　　“騰訊《大家》目前算是財主埋單，一年花個千把萬，就能搞定兩百個國內(nèi)一線作者，這筆錢對財大氣粗的騰訊來說實在不算什么。”彭遠文認為，對于騰訊來說，這個項目目前雖然沒有直接收入，但如果考慮到影響力、人脈資源等因素，長遠看還是劃得來的。

　　還有人將騰訊的這一邏輯總結(jié)為“寵物論”，即通過對媒體和內(nèi)容并不算太大的投入，獲得廣泛的影響力。

　　堪稱論據(jù)的是，騰訊近年來與全國多個地方的媒體集團合作，成立大粵網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)等“大X網(wǎng)”系列地方門戶。去年，騰訊還投資入股了財新傳媒。

　　李方認同布局內(nèi)容和媒體平臺對騰訊帶來的品牌溢價，但對“寵物說”持保留態(tài)度，“騰訊OMG每年收入30多個億，這能算寵物嗎”?

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