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    升維思考產(chǎn)品價值,降維打擊行業(yè)價格戰(zhàn)


    價格戰(zhàn)席卷一個又一個行業(yè),所到之處,一片哀嚎??墒?,你又可曾想過為什么會出現(xiàn)價格戰(zhàn)?出現(xiàn)價格戰(zhàn)又該如何保全?

    升維思考產(chǎn)品價值,降維打擊行業(yè)價格戰(zhàn)

    為什么很多行業(yè)和產(chǎn)品總是陷入價格戰(zhàn)?

    它就像詛咒一樣,席卷一個又一個行業(yè),所到之處,一片哀嚎。可是,你又可曾想過為什么會出現(xiàn)價格戰(zhàn)?出現(xiàn)價格戰(zhàn)又該如何保全?

    今天,我們就來聊聊,價格戰(zhàn)是怎么出現(xiàn)的?又該如何避免讓自己陷入價格戰(zhàn)?

    大多數(shù)出現(xiàn)價格戰(zhàn)的情況,往往伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)發(fā)展放緩、競爭加劇的情況,這看似是形成價格戰(zhàn)的原因,其實都不是本質(zhì)原因。

    本質(zhì)原因是什么呢?

    本質(zhì)還是產(chǎn)品問題

    有人這個時候會說,當(dāng)然是產(chǎn)品不夠有差異化,面對同質(zhì)化競爭,只能通過比價格,來換取銷量。但是往往行業(yè)進(jìn)入放緩階段,意味著整個行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸,產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力不足,因此差異化的問題很難解決。如果是成熟的消費(fèi)品行業(yè),除了訴諸于明星代言,廣告投放,更是很難解決產(chǎn)品差異化和不被復(fù)制的問題。

    那產(chǎn)品到底出了什么問題?

    在回答這個問題之前,先來思考一個問題:

    產(chǎn)品到底具備什么樣的價值?

    很多人在進(jìn)行產(chǎn)品價值傳達(dá)的時候,往往聚焦在使用價值上:我的產(chǎn)品能給你帶來什么樣的好處;我的產(chǎn)品具備什么樣的功能;我的產(chǎn)品使用什么樣的材質(zhì),經(jīng)過多少道工序精心打磨。

    卻不知道,產(chǎn)品其實具備四個價值層次:使用價值、體驗價值、傳播價值、精神價值。

    注意,這是四個不同的層次,可能是遞進(jìn)關(guān)系,也可能同時具備。

    你的產(chǎn)品具備的價值屬性越高,產(chǎn)品的附加值就越高,競爭者就越少,傳播和銷售就會越容易。

    這就是為什么Supreme一件普通的棉質(zhì)T恤可以賣到400美金,而很多同樣材質(zhì)的棉T只能賣到40元。本質(zhì)上不是因為Supreme的品牌價值高,而是它具備的產(chǎn)品價值層次更高,Supreme已經(jīng)成為街頭滑板和嘻哈亞文化的代名詞,有著宗教信仰一般的影響力。

    如果宗教是一種產(chǎn)品,正是因為它具備了精神價值,才使得那個沒有網(wǎng)絡(luò),沒有手機(jī),甚至沒有紙張的時代,跨越海洋和陸地,傳遍全世界。

    因此,很多人在做產(chǎn)品的時候只是停留在較低層次的價值實現(xiàn)上,也就是使用價值上,稍微一部分人開始注重產(chǎn)品體驗,用戶體驗。在這樣的情況下,一旦行業(yè)發(fā)展放緩,紅利期已過,行業(yè)進(jìn)入者增多,依然停留在使用價值的產(chǎn)品,面對同質(zhì)化、競爭白熱化的市場,不是被替代,就是陷入價格戰(zhàn)。

    而往往這個時候,在多數(shù)行業(yè)會有一批懷抱工匠精神,痛斥行業(yè)偷工減料縮減成本的人站出來說:一定要做出一款好產(chǎn)品。

    然后通常他們會怎么做?

    把公模的產(chǎn)品換成私模的,把塑料外殼換成不銹鋼外殼,雄心壯志的作出一款良心產(chǎn)品,一投放市場,結(jié)果消費(fèi)者不買賬,還是賣不起來。

    為什么這么好的產(chǎn)品卻落得這樣的結(jié)果呢?

    (1)依舊在較低的價值層次上創(chuàng)造產(chǎn)品,即使用了好的材料,根本上還是在解決使用問題,本質(zhì)上與公模通貨沒有太大差別。換句話說,即使你用最好的棉料和工藝做出一件短袖,也依然賣不過Supreme。

    (2)消費(fèi)者對很多產(chǎn)品是沒有認(rèn)知的,尤其是新產(chǎn)品,你看似這個行業(yè)發(fā)展了很久,都已經(jīng)放緩了,企業(yè)都死了一波又一波了,但是消費(fèi)者卻依然對產(chǎn)品不是真正的了解,也沒有什么好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。就像很多人只知道石英表和機(jī)械表的區(qū)別,卻不知道到底用的是瑞士LANDA機(jī)芯,還是用的日本miyota機(jī)芯,價格差別可就大了。

    (3)大部分陷入價格戰(zhàn)的產(chǎn)品,基本上會形成劣幣驅(qū)逐良幣的市場狀況,消費(fèi)者在面對差不多產(chǎn)品的時候,很容易選擇一款便宜的。

    所以,到底要怎么做才能避免價格戰(zhàn)?

    答案已經(jīng)很明了了。

    想辦法讓你的產(chǎn)品具備更高的價值層次,只有具備的價值層次越高,產(chǎn)品的附加值才越大,競爭對手才少,才更容易傳播,也更容易售賣。但是要永遠(yuǎn)記住,使用價值是基礎(chǔ),無法保證品質(zhì)的產(chǎn)品,不可能建立起更高價值層次的萬丈大樓。

    很多人要問,我就是一個賣簡單產(chǎn)品的,怎么做價值層次,怎么實現(xiàn)精神價值?

    想想晨光高考祈福筆。很多人在考試前都有買幾只新筆的習(xí)慣,你試想一下這樣的場景:明天就要考試了,當(dāng)一個學(xué)生走進(jìn)一家文具店,看到這樣帶有好彩頭的筆,都是2塊錢,誰不想圖個好運(yùn)呢。這個時候,再有人想要便宜5毛,走價格戰(zhàn),還是你的競爭對手嗎?

    升維思考產(chǎn)品價值,降維打擊行業(yè)價格戰(zhàn)

    并且,一旦你用了“祈福”,別人就不能再用了。消費(fèi)者能夠記住的品牌不多,不斷強(qiáng)化下的品牌認(rèn)知,占領(lǐng)了用戶心智,省了多少的營銷成本。

    只要理解了這個極其簡單的道理,并且上升到公司戰(zhàn)略,你的產(chǎn)品設(shè)計、你的品牌傳播、你的營銷方法,自然都非常明確,所有這一切都是為了不斷強(qiáng)化你的目標(biāo),所有的一切都不能違背和傷害你的目標(biāo)實現(xiàn),所有的事就變成了一件事。

    當(dāng)然需要一個過程,但是只要方向正確,實現(xiàn)都只是早晚的事情。最后,我還要提醒你2句話:

    1. 客戶買了你的勞力士手表,要讓他的鄰居知道勞力士的價值。
    2. 你已經(jīng)做成了寶馬汽車,就不要干十幾萬就能買輛寶馬的事情。

    好了,今天就聊到這里,如果對你能有一丁點的幫助,這篇文章就算沒有白寫。

    祝好運(yùn)!

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