文章結(jié)合場景實例，對獲客成本進(jìn)行了詳解，希望本文的總結(jié)，能夠為大家提供一些參考。

優(yōu)秀的營銷專家們通常會幫助其所在的企業(yè)獲得遠(yuǎn)期成長。然而，他們似乎也會周期性地陷入一種不理智狀態(tài)：不顧長遠(yuǎn)利益，轉(zhuǎn)而不惜成本地追逐增長。在追逐增長的過程中，他們會因注意力分散、信息不全面或過度的興奮，進(jìn)而做出糟糕的商業(yè)決策。

那么，營銷人員該如何才能做到常備不懈，如何確保自己不僅是一流的營銷專家，亦是一流的決策者呢？

關(guān)注獲客成本與相關(guān)指標(biāo)即會帶來行之有效的改變。

在獲客戰(zhàn)略中考慮成本

請試想這樣一個場景：你正處于一年中最繁忙的階段，且正想通過對比獲知哪些廣告可以為你帶來更多收益。目前，你有 3 支廣告正在傳播，如果你關(guān)心的只是獲客，你可能會認(rèn)為這 3 支廣告效果相當(dāng)，均獲取了 10 位客戶，故相應(yīng)獲得的投放預(yù)算是均等的。

這是正確的處理方式嗎？“公平地”對待這 3 支廣告真的可以幫助你完成最大程度的增長嗎？

顯然不是。單純的獲客指標(biāo)在商業(yè)行為中廣泛應(yīng)用，但對于公司的經(jīng)營而言，這些指標(biāo)恐怕有一定危險。若你想要以規(guī)模和盈利為導(dǎo)向完成商業(yè)活動，你需要從以下三個指標(biāo)中獲益：

1. 獲客成本（ Customer Acquisition Cost）
2. 生命周期價值（ Lifetime Value ）
3. 投資回收期（ Payback Periods ）

獲客成本的基礎(chǔ)應(yīng)用：概念與算法

顧名思義，獲客成本（CAC）是獲得新客戶所投入的成本總和，由廣告成本、營銷人員的薪水和銷售人員的薪水等成本之和除以獲取的客戶數(shù)量而得。

獲客成本不只是簡單的數(shù)字，它可以幫助你校準(zhǔn)投資，并幫助你驗證增長決策的正確性。你必須保證獲客成本較收益規(guī)模的可控性。

讓我們回到前文提及的 3 支廣告。

假設(shè)你的每個廣告購買了 100 次點(diǎn)擊，但為這些點(diǎn)擊支付了不同的金額：廣告 1 的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 5 美元，廣告 2 的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 10 美元，廣告 3 的每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 20 美元。

對于廣告 1 獲取的 10 位客戶，我們需要支付 500 美元；同理，廣告 2 獲取的 10 位客戶需支付 1000 美元，廣告 3 獲取的 10 位客戶需支付 2000 美元。而將廣告費(fèi)用除以客戶數(shù)量后，我們會發(fā)現(xiàn)每個客戶的獲取成本確實有所不同。廣告 1 的獲客成本僅為 50 美元，因此我們似乎要盡可能多地投放廣告 1 ，并盡快關(guān)閉其他兩個廣告。

對廣告獲客成本概念的引入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如前文所述，廣告費(fèi)用只是獲客成本的一部分。營銷人員和為營銷服務(wù)的其他成本要素都應(yīng)計入獲客成本中，以確保指標(biāo)的準(zhǔn)確性。

獲客成本的進(jìn)階應(yīng)用

生命周期價值與投資回收期的引入。

對于成長中的企業(yè)而言，成本就像投資。其中一些成本回報顯著，另一些則收效甚微。你該如何辨別？這里就需要引入客戶生命周期價值的概念了。

生命周期價值（ LTV ）是在一段時間內(nèi)從任何給定客戶身上獲得的收益，可用于補(bǔ)充對成本的理解并增加業(yè)務(wù)決策的成熟度。多數(shù)企業(yè)以 1 年、 3 年和 5 年為周期計算生命周期價值。如果你的公司相對年輕，你可以根據(jù)復(fù)購率等指標(biāo)建模。

而通過對指標(biāo) LTV/CAC 進(jìn)行計算，我們可以直接獲知客戶貢獻(xiàn)的收入是否會超過其獲取成本。

讓我們再次回到 3 支廣告的場景中。

通過引入生命周期價值的概念，我們已經(jīng)改變了對那個廣告是“最佳”的理解。對 3 支廣告的 LTV/CAC 分別加以設(shè)定后，我們可以看到，盡管最初廣告 1 為業(yè)務(wù)帶來了最高的價值，但廣告 2 實際上是投資的最佳選擇。隨著時間的推進(jìn)，廣告 2 將貢獻(xiàn)更大的價值。

了解 LTV/CAC 通?？梢詭椭鸂I銷人員為其項目分配更多預(yù)算。例如，它可以幫助你決定是否會被允許為長期價值更高的客戶付出更多成本。

LTV/CAC 是許多營銷人員結(jié)束其日常分析的地方，這是因為他們忽略了另一個重要變量：投資回收期（PP）。

投資回收期是從已投入成本的客戶那里獲取現(xiàn)金回報的速率。它決定了你對業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資的速度。理想情況下，它是計算獲客成本的組成部分。在考慮獲客成本和生命周期價值的同時，應(yīng)與財務(wù)部門協(xié)同，計入投資回收期對收益帶來的變化。

在日常運(yùn)營中，精準(zhǔn)計算獲客成本并非易事。對初創(chuàng)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)往往趨于混亂，且創(chuàng)業(yè)公司的時間還不夠長，難以累積高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。但是，當(dāng)負(fù)責(zé)任的營銷人員試圖推動增長時，你應(yīng)科學(xué)地利用獲客成本和生命周期價值來優(yōu)化這一過程。

若能與財務(wù)團(tuán)隊合作，并獲知投資回收期，分析將更具指導(dǎo)意義，但是無論如何，請不要再苦苦等待，行動才是實現(xiàn)理想藍(lán)圖的第一步。

作者：Brian Kotlyar

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編譯：研如玉（公眾號：SDResearch ）,,編譯過程中有所刪減，圖片來源于原文