如果要給“口紅效應”選個對應面，我覺得“手機效應”可能再合適不過了。

　　“口紅效應”是指經(jīng)濟蕭條下口紅熱賣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。這部分商品特點就是，價格低卻能給人帶來異常高的心理滿足。

　　非要給“手機效應”下個定義就是，經(jīng)濟蕭條下手機銷量急劇下滑的情況。畢竟手機使用周期較長、可換可不換，湊合著用也能挨一天算一天。

　　手機確實賣不動了。2018年Q1銷量下滑幅度達到29.73%，達到近兩年的歷史低點。2018年Q2出貨量雖然有所回升，但相比2016、2017年同期還是在下滑。

　　這種整體環(huán)境愈加惡劣的情況下，留住用戶顯得尤為重要。

　　去哪了

　　對很多手機品牌來說，我的用戶去哪兒了，這并不是一個很明確的問題。

　　前幾天和一個互聯(lián)網(wǎng)手機廠商的朋友聊，他們創(chuàng)始人非常不滿去年3個億的營銷投入。如此大的投入只拉來了1%的目標用戶，顯而易見，這是不劃算的。

　　這位朋友最后談到，我們在營銷時毫無目標，用戶去哪兒了更是一頭霧水。

　　不過，今日頭條聯(lián)合京東手機、中國信通院發(fā)布了《今日頭條2018年上半年用戶手機購換行為洞察白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，“用戶去哪兒了”這個問題在這里得到了很好的解答。

　　國際品牌這個維度看，蘋果堅挺，三星疲軟。

　　在《白皮書》里，國際品牌蘋果以58.82%的換機留存率位居榜首，而三星以10.61%墊底。要知道，2年前的三星原本還是野心勃勃，一度對蘋果形成了強烈沖擊。

　　你大爺還是你大爺，蘋果不管怎樣還是笑傲中國市場。如一股清流，始終在各項數(shù)據(jù)指標上和安卓陣營拉開差距。iPhone X被罵歸被罵，依舊擋不住果粉們說“真香”，更擋不住國產(chǎn)手機廠商的爭相復刻。

　　老對手三星就不一樣了。自從2016年年底那次風波之后，三星在中國市場就步履蹣跚。

　　市場研究公司“戰(zhàn)略分析”在今年4月發(fā)布報告顯示，在中國去年四季度智能手機市場，三星電子的份額只剩下0.8%，這個份額只有該機構預測值1.7%的一半。

　　目光放到國內(nèi)品牌來就會發(fā)現(xiàn)，華米OV正在繼續(xù)維持統(tǒng)治。

　　華米OV的換機留存率都超過了30%。相比來看，魅族、錘子、一加這些小眾品牌的換機留存率則是不到20%。

　　仔細去看換機流向就能發(fā)現(xiàn)，華為流出的用戶去了蘋果、榮耀、OPPO;小米流出的用戶去了華為、蘋果、OPPO;OPPO流出的用戶去了vivo、蘋果、華為;vivo流出的用戶去了OPPO、蘋果、華為。

　　國產(chǎn)手機格局已經(jīng)成了蘋果、華米OV內(nèi)部廝殺并抽干小眾品牌市場份額的狀態(tài)。

　　當然，從這個流入流出數(shù)據(jù)看會發(fā)現(xiàn)，小米的用戶其實正在被其他品牌侵蝕。上有華為、OPPO、vivo，下有魅族、錘子、一加。

　　雖然小米在全球市場銷量增長強勁。但從IDC在今年8月公布的第二季度國內(nèi)手機出貨量報告就能發(fā)現(xiàn)，小米在國內(nèi)市場乏善可陳，和第一陣營已經(jīng)存在差距。

　　留下來

　　如何把用戶留下來，所有手機廠商來說都是個終極疑問。

　　過去可以依靠更完善的系統(tǒng)UI，但現(xiàn)在各家同質(zhì)化越來越嚴重，軟件功能的創(chuàng)新很難再成為吸引用戶的第一理由——想靠零星的“術”沒辦法解決問題，大縱深、高維度的“道”才是做好留存的關鍵。

　　1、穩(wěn)定、成熟的體驗，以及相對有門檻的價格。

　　這是蘋果和華為Mate、P系列留存率為何如此之高的原因。iPhone體驗好，就是可以橫行無阻、為所欲為。華為用戶相對年齡較大，換機沖動不足。

　　對用戶來說，高價換機周期天然會被拉長，換掉一款成熟高價的手機沉沒成本、學習成本太高——畢竟大量資料、信息、云服務內(nèi)容都在上面。在換下一部手機的時候最好也還是在同一個平臺上，自然留存率就高了。

　　2、推出針對細分特定人群的產(chǎn)品線

　　想要做到高留存，還是要針對特殊人群推出針對性產(chǎn)品。如華為的Mate系列、小米的Max系列，這都是成功的代表。前者數(shù)據(jù)超過47%，后者數(shù)據(jù)則是達到了43%，是國產(chǎn)品牌中唯一留存率超過40%的兩個產(chǎn)品線。

　　華為Mate、小米Max系列針對的是年齡稍長一些的用戶，要求屏幕大、續(xù)航長，訴求非常明確。華為Mate10用戶男性占比75%，30歲以上用戶占比在60%左右。這個數(shù)據(jù)比起小米Mix2s等機型30歲以上用戶只有30%、男性占比81%，OPPO R15 30歲以上用戶占比只有24%、女性用戶超過60%來說，呈現(xiàn)了非常鮮明的特點。

　　特別是30歲以上人群在品牌選擇上漸趨成熟，不會再朝三暮四，換機時繼續(xù)選擇同一品牌概率很大。

　　3、針對1000-2000元市場推出爆款產(chǎn)品

　　目前國產(chǎn)手機最大頭就在1000-2000元市場，從換機數(shù)據(jù)來看，這部分市場換機周期短，持機價格段在1500-1999元人群更傾向在一兩年內(nèi)換機，容易走量，但留存率同樣也較高。這也是小米留存率高的原因。

　　這次換機數(shù)據(jù)中，紅米Note系列、華為麥芒系列雖然定價都在1000-2000之間，數(shù)據(jù)卻非常亮眼。紅米Note系列、華為麥芒針對的人群其實是兩塊，一塊是學生黨，另一塊是老年人——手機基本夠用即可，換機時按照最低需求升級即可。

　　事實上，在和小米內(nèi)部員工溝通時，他們也曾多次提到，紅米Note系列是小米多年來的“走量王”、“良心產(chǎn)品”——這種產(chǎn)品很容易收到收入水平或需求沒那么高的人群青睞。

　　4、價格價格還是價格

　　國產(chǎn)手機價格已經(jīng)到了峰值，手機平均價格正在經(jīng)歷連續(xù)2個季度的下滑。

　　從2017年4季度的2650元到2018年1季度的2462元再到2018年2季度的2294元。3000元以上價位手機銷量也經(jīng)歷了2個季度的連續(xù)下滑。占比已經(jīng)從過去的24%下滑到了21%

　　國產(chǎn)手機的消費降級趨勢已經(jīng)非常明顯。如果加入通脹因素，真實下滑幅度其實更大。對手機廠商來說，早點適應趨勢，把產(chǎn)品價格降下來，別在意那些花里胡哨的功能，或許才是最務實的做法。

　　這幾天小米8針對性降價應對魅族16的沖擊，其實也就說明了一個道理——價格因素始終是留住用戶的一大利器。

　　留存的未來

　　國產(chǎn)手機正在遭遇消費降級。隨著貿(mào)易戰(zhàn)、通貨膨脹、原材料、供應鏈的影響，今年以來國產(chǎn)手機漲價明顯。而且預計接下來的1-2年內(nèi)智能手機價格上漲預期不會停止。

　　前幾天我在《1999元的年代：可以重讀，無法重返》中提到，今天不管是內(nèi)存、屏幕、處理器、相機模組價格都在上漲。

　　2016年年底，尚可以以899元購買搭載驍龍625處理器的紅米4，到了2018年，搭載驍龍625處理器的智能手機發(fā)布之處普遍價格在1000元左右。

　　過去1999元的年代也已經(jīng)遠去，小米、魅族、一加等互聯(lián)網(wǎng)手機過去1999元的心里底線都已經(jīng)提高到了2500元左右。

　　也就是說，用戶現(xiàn)在只能以更高的價格購買配置、體驗更低的智能手機，消費降級不可避免正在發(fā)生。

　　但事實上，我們真的需要劉海屏、全面屏么?這給體驗帶來的提升到底有多大?我們真的需要雙攝、三攝乃至即將上馬的四攝么?這對相機素質(zhì)提升帶來到底有多大?

　　手機行業(yè)的硬件革新已經(jīng)到了邊際效應越來越低的階段，不管是處理器、相機模組還是內(nèi)存閃存。

　　你今天拿著驍龍845旗艦打王者榮耀會發(fā)現(xiàn)和驍龍835旗艦幾乎沒有什么區(qū)別，甚至更燙手。你拿著升級過相機模組的手機拍照會發(fā)現(xiàn)它和上代同樣區(qū)別不大，加上濾鏡之后所謂的色彩還原和細節(jié)還原這些評價因素全都毫無意義。

　　就像是你在喝一瓶3元500毫升的可口可樂，第一口很爽，第二口第三口也能給人帶來滿足感，但后來的甜味全是無謂的負擔。

　　接下來有關留存的爭奪戰(zhàn)只會更激烈。留存這件事，真的沒辦法靠著強行升級硬件來留存，手機廠商們也得精打細算好好想想出路了。

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