地理位置的價(jià)值

對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，地理位置的價(jià)值顯而易見(jiàn)，營(yíng)銷人員可以根據(jù)特定地點(diǎn)來(lái)分析目標(biāo)用戶。數(shù)字營(yíng)銷在品牌認(rèn)知和塑造方面一直有著重要的作用，進(jìn)而驅(qū)使客戶進(jìn)入商業(yè)渠道。但是社會(huì)化媒體打破了品牌塑造和購(gòu)買決策之間的壁壘，營(yíng)銷人員可以充分利用社交媒體互動(dòng)來(lái)有效地提高銷量。星巴克在這方面就做的很不錯(cuò)。

但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，地理位置的價(jià)值似乎并不明顯。調(diào)查顯示擁有智能手機(jī)的用戶在分享地理位置時(shí)對(duì)隱私很擔(dān)心。那么，營(yíng)銷人員如何有效地利用地理位置來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的呢？

地理位置與社交戰(zhàn)略的集合

地理位置分享是一個(gè)高度信任的行為。為了幫助客戶克服對(duì)隱私的擔(dān)心，營(yíng)銷人員需充分利用品牌權(quán)威。實(shí)際上，地理位置技術(shù)進(jìn)入主流的唯一途徑就是品牌信任感。

Nike的奔跑社區(qū)，Nike+，就是一個(gè)很好的例子。利用地理位置信息在Facebook和Twitter分享成功完成跑步任務(wù)的信息。參賽者可以與好友分享成就，也可以在Nike+社區(qū)中建立新的關(guān)系。表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)能力以及展示自己的成就足以激勵(lì)用戶向Nike分享個(gè)人信息。

Yelp也成功地講地理位置納入社交媒體戰(zhàn)略。點(diǎn)評(píng)員到餐館簽到并點(diǎn)評(píng)，之后系統(tǒng)自動(dòng)向稍后來(lái)的用戶推薦該餐館的點(diǎn)評(píng)信息，這樣用戶可以給自己塑造成一個(gè)權(quán)威的美食專家。這樣的頭銜也會(huì)激勵(lì)用戶提供自己的隱私。

不要把自己的焦點(diǎn)放在那些偶爾光臨的客戶上。相反應(yīng)該激勵(lì)那些忠誠(chéng)客戶去簽到，這樣你就可以知道他們對(duì)你的品牌的信任度有多大，并用相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)去鞏固這種簽到行為。

怎樣把地理位置融入到社交戰(zhàn)略中？

• 告訴你的社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶，簽到對(duì)你很重要。提醒粉絲去簽到，尤其在一些大型活動(dòng)中。
• 在地理位置服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交叉推廣。獎(jiǎng)勵(lì)foursquare的用戶，但前提是他還得是facebook上的一位粉絲。
• 利用用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的地理位置信息來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶參與。 在facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶都會(huì)有城市等地理位置數(shù)據(jù)，可以充分利用這些數(shù)據(jù)來(lái)營(yíng)造同城體驗(yàn)。

不僅是優(yōu)惠券而已！

好消息是有許多來(lái)激勵(lì)用戶使用地理位置服務(wù)，壞消息是現(xiàn)在便宜貨對(duì)用戶已經(jīng)起不到激勵(lì)作用了。

用戶為什么使用LBS？

• 優(yōu)惠券：去年麥當(dāng)勞首先嘗試通過(guò)優(yōu)惠券來(lái)做LBS營(yíng)銷，一天之內(nèi)，簽到數(shù)增長(zhǎng)了33%，但是其實(shí)這是很差勁的戰(zhàn)略。因?yàn)閷?duì)于忠誠(chéng)用戶來(lái)說(shuō)，你不需要進(jìn)行折扣。另一方面，白宮調(diào)查顯示只有7%的用戶會(huì)因?yàn)檎劭鄱ナ褂玫乩砦恢梅?wù)。
• 徽章和護(hù)照：這兩個(gè)也不能作為激勵(lì)因素。尤其是在游戲機(jī)制設(shè)計(jì)的很糟糕的情況下，用戶很容易厭煩。現(xiàn)在地理位置服務(wù)中的徽章成就系統(tǒng)已經(jīng)不再那么有趣和有價(jià)值了。
• 社交互動(dòng)：到目前為止，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，LBS中最重要的激勵(lì)因素是社交成分。41%的用戶表示簽到是為了聯(lián)系到認(rèn)識(shí)的人或者要會(huì)見(jiàn)的人，另外21%d的人表示為了尋找一個(gè)可信賴的朋友推薦的地點(diǎn)。

所以營(yíng)銷人員要做的是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和維護(hù)來(lái)達(dá)到用戶之間的更豐富的社交聯(lián)系。通過(guò)讓用戶彼此之間的接觸互動(dòng)，企業(yè)能夠建立一個(gè)圍繞著一個(gè)共同的想法而產(chǎn)生的具有意義的和互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)。這樣就達(dá)到了共贏的效果。

Taplister就做了很好的案例，一個(gè)針對(duì)啤酒愛(ài)好者的LBS營(yíng)銷。首先，啤酒愛(ài)好者分享自己最喜歡的啤酒或者酒店等等的地理位置信息，從而用戶之間建立一些薄弱的聯(lián)系，然后Taplister借助啤酒愛(ài)好者都渴望嘗一口，讓用戶之間對(duì)啤酒進(jìn)行一些對(duì)比和討論。千年以來(lái)，酒精一直是找朋友的好手段，這也成為這場(chǎng)活動(dòng)的重要因素。

試試搜索下你最喜歡的啤酒或者看看我們的數(shù)據(jù)庫(kù)！干杯！

Coke Zero推出的TRON LiveCycle應(yīng)用就借助LBS技術(shù)來(lái)建立新的社交關(guān)系。這個(gè)真實(shí)世界的游戲允許用戶可以在現(xiàn)實(shí)中舉辦一場(chǎng)競(jìng)賽，游戲性元素營(yíng)造很好的體驗(yàn)，用戶既可以挑戰(zhàn)已有好友，也可以見(jiàn)識(shí)新的朋友。

怎樣進(jìn)一步激勵(lì)簽到，而不僅僅是優(yōu)惠券：

• 移動(dòng)應(yīng)用的靈活運(yùn)用。 粉絲具有一個(gè)最重要的共同點(diǎn)就是：你（代指企業(yè)）。通過(guò)與他們分享自己的地理位置體驗(yàn)，讓用戶線下聚會(huì)，認(rèn)識(shí)彼此。
• 利用徽章來(lái)激發(fā)新的用戶行為。 向已經(jīng)買了9 個(gè)咖啡的客戶贈(zèng)送一杯免費(fèi)的咖啡就是激勵(lì)新行為的方式。同樣，也可利用成就徽章來(lái)促進(jìn)用戶去探索或者新行為。

目前至少已經(jīng)有400萬(wàn)用戶使用LBS簽到，很顯然地理位置會(huì)成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要成分。不過(guò)目前來(lái)看營(yíng)銷人員最好是稍做一些嘗試，積累知識(shí)，靜待當(dāng)簽到分享地理位置行為與分享一張圖片一樣為用戶所輕易接受的時(shí)代的到來(lái)。

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譯者：wisp@SocialBeta