10月20日消息，Pinterest前不久開始試驗出售廣告，備受營銷者追捧?！陡２妓埂肪W(wǎng)站近日撰文從服務(wù)屬性、廣告形式、相比對手的優(yōu)勢等方面對該公司進行了深入解析，稱該社交媒體服務(wù)有望變成一家廣告巨頭，一家體量甚至超過Facebook和Twitter的廣告巨頭。

　　以下是文章主要內(nèi)容：

　　幾周前，尤其受女性和業(yè)余愛好者青睞的社交媒體服務(wù)Pinterest開始試驗銷售展示給它的7000萬用戶的廣告。由于很多的營銷者想要參與，Pinterest將試驗限定于10多家品牌贊助商，它從每筆交易中獲得的收入超過100萬美元。

　　可以說，Pinterest近期相當火爆。在這家視覺化社交網(wǎng)絡(luò)上，人們可以在手機或者電腦上創(chuàng)建和分享各式內(nèi)容的圖集，如菜譜、發(fā)型、嬰兒家居等等。Pinterest成立還未滿5年，但光看女性群體(占其用戶的80%以上)，它已經(jīng)比Twitter(市值超過300億美元)更受歡迎。Pinterest的美國用戶量今年預(yù)計將超過4000萬，達到與Twitter和Instagram相當?shù)乃健：Ｍ馐袌龇矫?，它也在快速追趕Twitter和Instagram，在過去一年里已先后在倫敦、巴黎、柏林、東京等地開設(shè)辦事處。市場研究公司Semiocast的數(shù)據(jù)顯示，國際用戶目前占Pinterest新注冊用戶的近一半。在過去一年里，它的活躍男性用戶甚至也翻了一番。

　　到目前為止，Pinterest用戶已經(jīng)創(chuàng)建了超過7.5億個釘板，上面共計有超過300億張釘圖，每天新增5400萬張。2013年假日購物季期間，Pinterest在所有社交分享活動中的占比接近四分之一。在各大社交網(wǎng)絡(luò)中，只有擁有13億用戶的Facebook在給網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商導(dǎo)流方面超過Pinterest。

　　將超F(xiàn)acebook 和Twitter ？

　　這種活躍度聽起來很驚人，但也不足以說明Pinterest面前的巨大商機。雖然它在商業(yè)化上還處于初期階段，但在眾多分析師和觀察家看來，在每用戶平均收入方面，Pinterest超過Facebook、Twitter和其它的主流社交網(wǎng)絡(luò)只是時間問題。“Pinterest年營收將達到數(shù)十億美元。”社交營銷公司Loop88創(chuàng)始人戴夫·溫伯格(Dave Weinberg)表示。

　　對于營銷者來說，Pinterest有著獨一無二的價值，它是一種前所未見的新型媒介。它與其它熱門的社交網(wǎng)絡(luò)的一個區(qū)別在于內(nèi)容的時態(tài)。正如Pinterest CEO本·西爾伯曼(Ben Silbermann)所解釋的，F(xiàn)acebook“關(guān)乎你的聯(lián)系人、你的往事和你的記憶”。Facebook上的用戶自愿提供各種各樣的個人信息，如生日、母校名稱、情感狀態(tài)等等，該社交網(wǎng)絡(luò)能夠利用這些信息推送高度精準的廣告。Twitter掌握的用戶信息則沒有那么詳細，正是因為這樣它的每用戶收入只有Facebook的一半，約為3.50美元。Twitter的價值仍主要存在于“正在發(fā)生的”事件上，能夠讓廣告主利用熱門事件的實時討論進行品牌推廣，如世界杯、總統(tǒng)大選、熱播的電視劇《女子監(jiān)獄》(Orange Is the New Black)等等。

　　如果說Facebook主打過去，Twitter主打現(xiàn)在，那么Pinterest主打的就是未來。“Pinterest關(guān)乎你渴望做的事情，關(guān)乎你接下來想要做的事情。”西爾伯曼說。這種未來正是品牌營銷者想要的。用戶在她的釘板釘上婚紗的照片或者咖啡桌圖片的時候，等于是給商戶發(fā)送了一個信號，使得后者可能會想要向她推銷婚紗或者咖啡桌。“每一張釘圖背后都有意圖。”Pinterest合作業(yè)務(wù)主管喬安妮·布拉德福德(Joanne Bradford)指出，“釘圖就等于是說‘我要將這個組織到我的生活’，好比是從雜志上剪紙下來。”

　　想到能夠在瀏覽行為變成購物行動的微妙時刻鎖定消費者，營銷者就心動不已。“從戰(zhàn)略角度來看，我們想要搞清楚的一樣?xùn)|西就是如何盡早在靈感或者籌劃階段接觸到消費者。”Pinterest的特許廣告主之一Expedia的全球營銷高級副總裁大衛(wèi)·多克特羅(David Doctorow)說道，“我們并沒有很好的辦法識別出處于那一過程的消費者。”

　　目前，廣告是Pinterest的唯一收入來源。不過，它只需要走出一小步，就能夠成為數(shù)十萬已經(jīng)在它的平臺上展示產(chǎn)品的零售商的中間商。“我們的下一步將會是，如何方便你去購物你想要的商品。”西爾伯曼說。那可是亞馬遜的地盤，但Facebook和Twitter已相繼涉足，它們都在試驗提供“購買”按鈕，創(chuàng)造順暢便捷的購物體驗。但相比之下，Pinterest在電商領(lǐng)域擁有天然優(yōu)勢。獨立的研究數(shù)據(jù)顯示，相比其它社交平臺的用戶，它的用戶更有可能分享產(chǎn)品鏈接和完成大單交易。

　　須掀翻谷歌

　　Pinterest要在未來確立自己的地位，那它就得擊倒一位非常強大的市場統(tǒng)治者——谷歌。谷歌也涉足利用購買意圖信號向營銷者出售相關(guān)信息。那是它的搜索廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是該公司大約三分之二的年營收(550億美元)的來源。

　　西爾伯曼曾在谷歌的廣告部門擔(dān)任了兩年的產(chǎn)品專員，因此他非常清楚自己將要面臨哪個對手。他在戛納廣告節(jié)上發(fā)表主題演講時將谷歌稱作“終極的卡片目錄”——一項過時的技術(shù)，只有在你已清楚自己想要找什么的時候才能派上用場。Pinterest的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·夏普(Evan Sharp)也指出，Pinterest“讓人們能夠看到他們并不知道存在的種種可能性”。

　　Pinterest高層將這種開放式的搜索形式稱之為發(fā)現(xiàn)。Pinterest產(chǎn)品主管蒂姆·肯德爾(Tim Kendall)認為，想出如何做好發(fā)現(xiàn)這件事情“是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域過去10到20年最大的商機。”他選定的時間范圍并非偶然：作為Facebook從2006年到2010年的貨幣化總監(jiān)，他塑造了最終讓該社交網(wǎng)絡(luò)市值超過2000億美元的戰(zhàn)略。在肯德爾看來，Pinterest的規(guī)模將超過Facebook以及谷歌。“這就是我為什么加盟Pinterest的原因。”

　　到目前為止，Pinterest通過7輪融資共計獲得7.64億美元，投資方包括FirstMark Capital、 Andreessen Horowitz和Bessemer Venture Partners。今年5月，它以50億美元的估值完成了一輪2億美元的巨額融資，從而獲得進行國際擴張的“燃料”。

　　該公司目前有400多名員工，而2012年年初時這一數(shù)字僅為不到20人。它前不久就新辦公大樓簽訂了租約(它目前的大樓才入駐了兩年)。“我需要花費大量的時間去試圖做好內(nèi)部溝通工作，以確保大家往同一方向邁進。”西爾伯曼說道，“科技讓小團隊能夠更加輕松地快速擴展產(chǎn)品，但還沒有人能夠發(fā)明某種便于相稱地快速建立企業(yè)文化的東西。”

　　Pinterest文化的基石是一項名為Knit的原則。硅谷其它的大型科技公司都是由某一種技能人才所領(lǐng)導(dǎo)——谷歌是工程師，蘋果是設(shè)計師——而Pinterest則是通過結(jié)合不同的技能來解決問題。“那樣的話，你可以做出某一專長人員靠一己之力做不出的東西。”該公司的首席產(chǎn)品官肯德爾指出。“我們在試圖塑造一種高度贊賞各種才能的文化。”夏普說。

　　推廣釘圖項目

　　在華盛頓貝爾維尤市，一群Pinterest大使舉行會議教導(dǎo)Expedia高管釘圖的藝術(shù)。用戶體驗研究員拉金·布朗(Larkin Brown)給他們解釋用戶不同的釘圖目的——籌劃項目，對比不同的風(fēng)格，又或者只是為了獲得靈感——相對應(yīng)的產(chǎn)品購買階段：認知、考慮、偏好和購買。“要理解的是，是釘圖引發(fā)了這種模式。”布朗說。接著，Pinterest廣告代理和品牌營銷主管凱文·奈特(Kevin Knight)強調(diào)稱，品牌商創(chuàng)建的每一個釘板都應(yīng)當對應(yīng)人們可能會有的某一興趣，因為用戶就是這么組織他們自己的釘板的。“戶外家具不是興趣;戶外生活才是興趣。”他說。2013年，Expedia的品牌廣告和營銷推廣支出超過17億美元，它旗下的品牌包括Expedia.com、Hotels.com和Trivago。

　　Pinterest在它的推廣釘圖(Promoted Pins)項目中給十多位合作伙伴(即它的廣告客戶，每位都投入了100萬美元至200萬美元進行為期半年的推廣)舉辦了這些為時5個小時的講習(xí)班。參加講習(xí)班后，參與者的圖釘交互率通常都能夠增長25%。負責(zé)銷售的布拉德福德指出，確保廣告主在開始花錢之前了解清楚狀況，能夠保證它們對廣告效果感到滿意。Pinterest也必須確保它們滿意，因為據(jù)說它們向Pinterest支付的每千次印象費用達30美元至40美元，達到Facebook收費的幾倍。

　　對比Facebook 的優(yōu)勢

　　類似于Facebook的贊助帖子(Sponsored Posts)和Twitter的推廣推文(Promoted Tweets)，Pinterest的推廣釘圖是一種原生廣告形式，即廣告的形式跟用戶生成的內(nèi)容一樣。原生廣告適合投放于手機屏幕上，在該類屏幕上廣告必須呈現(xiàn)于主信息流當中。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，Pinterest超過90%的使用量來自移動端，高于Facebook(68%)和Twitter(86%)。

　　相比其它的社交網(wǎng)絡(luò)，Pinterest在原生廣告展示上占有優(yōu)勢。Facebook也許知道你是克利夫蘭布朗隊的球迷，穿XL碼衣服，但當它在你的動態(tài)消息(News Feed)中給你展示一個有關(guān)布朗隊運動衫的廣告時，你還是會覺得受到侵擾，畢竟誰會到Facebook上買運動衫呢?

　　而Pinterest用戶則基本上是處于計劃如何消費購物的狀態(tài)。如果你在瀏覽沙灘度假點子，Expedia展示坎昆的各處沙灘度假勝地釘圖不會給你造成侵擾——它反而給你帶來了更多的資訊。“Pinterest是一個人們喜愛的發(fā)現(xiàn)事物的地方。”該公司的運營主管丹·福爾(Don Faul)稱，“品牌商則是那個地方的中心所在。”為了避免其廣告顯得太像廣告，Pinterest制定了一些基本原則：每一個推廣釘圖最初都必須是合作伙伴釘板上的普通釘圖，合作伙伴不得搞價格促銷和競賽活動之類的噱頭。

　　“Vogue 現(xiàn)象”

　　合適的情境意味著一切，對于高端營銷者而言尤其如此。雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)將情境稱作“Vogue現(xiàn)象”，意指雜志廣告看起來就像是整個閱讀體驗的一部分，而在線廣告則總是讓人感到厭惡。雅虎對另一家視覺社交網(wǎng)絡(luò)Tumblr的10億美元收購，正是意在像素級重造那種現(xiàn)象。相比之下，擁有更龐大更活躍受眾的Pinterest更有希望做到那一點。

　　“在Pinterest上，人們至少顯示出了某種想要獲得你給他們提供的內(nèi)容的意向。”Vineyard Vines營銷總監(jiān)梅根·伯恩斯(Meghan Burns)指出，“作為一個奢侈品牌，這是向正確方向邁出的一大步。我們能夠一整天購買印象數(shù)，但重點是，讓人們與品牌保持積極的聯(lián)系。”

　　Pinterest提供了一整套工具來幫助品牌商量化它們投入的時間和資金回報，且在與它們合作開發(fā)符合其需求的新測量工具。伯恩斯稱，自開始付費投放推廣釘圖以來，其公司的網(wǎng)絡(luò)流量和新用戶數(shù)量均取得了增長，它的非付費釘圖在受眾覆蓋度和互動上也有更好的表現(xiàn)。一項針對2.5萬家零售商的數(shù)據(jù)分析顯示，Pinterest給電商網(wǎng)站引流的用戶最終下單購物的可能性比其它社交網(wǎng)站引流的用戶高出10%。盡管如此，伯恩斯還是希望看到更能證明品牌的Pinterest粉絲能夠轉(zhuǎn)化成銷售的證據(jù)。“我很期待出現(xiàn)另外的數(shù)據(jù)說，‘購物者準備要到這里購物。’”她說。

　　這種情況一旦發(fā)生，那Pinterest就可以直接出售產(chǎn)品?電商顯然是Pinterest路線圖的一部分，雖然它有充裕的資金支持，但該業(yè)務(wù)仍未形成。它的員工規(guī)模仍只是Twitter的八分之一，比Facebook和谷歌也要少得多。Pinterest仍是一時專一事，盡管這會讓競爭對手占得先發(fā)優(yōu)勢。

　　這并沒給西爾伯曼和夏普帶來煩惱。他們的心思并沒有放在向用戶出售商品上。

　　他們當前著眼于的商機比電商要大得多。“我們要如何在發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域做到谷歌在搜索領(lǐng)域做到的事情呢?”西爾伯曼沉思自問，“我們要如何給你展示你并不覺知要尋找的、但你會喜歡的東西呢?我們認為，如果我們能夠解答這一問題，其它的業(yè)務(wù)自然會水到渠成。”