從上周開始，《音樂天堂》創(chuàng)始人胡思客老師，開始在朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)其新專欄文章，并冀望著“出現(xiàn)一篇10w+”。

　　說實(shí)話，在微信公號(hào)紅利疲軟的時(shí)代，垂直小眾的音樂類公號(hào)達(dá)到1w+都難。但格致君發(fā)現(xiàn)，他分享的文章，閱讀量還是可以輕松突破1w+的。而且令人意外的是，這些專欄文章有同一個(gè)來(lái)源：QQ音樂。

　　沒錯(cuò)，這是他新開的“音樂號(hào)”，這些文章都來(lái)自QQ音樂的“發(fā)現(xiàn)”欄目——這是啥?

　　QQ音樂在6月初做了一版更新，以往很少被用到的“發(fā)現(xiàn)”欄目實(shí)現(xiàn)了大調(diào)整。欄目下改成了瀑布信息流式的各種“音樂號(hào)”內(nèi)容，在功能上，與目前流行的內(nèi)容資訊App已無(wú)區(qū)別。

　　格致君大概統(tǒng)計(jì)了一下，包括“著調(diào)”、“果醬音樂”、“樂童音樂”、“華聲研習(xí)社”甚至“面包旅行”等機(jī)構(gòu)都實(shí)現(xiàn)了入駐，單篇推文閱讀量從幾百到幾萬(wàn)不等，儼然一個(gè)音樂版微信/音樂版頭條號(hào)。

　　“發(fā)現(xiàn)”欄目概覽

　　在產(chǎn)品經(jīng)理們將播放音樂、音樂人、樂評(píng)和歌單都塞進(jìn)播放器的同質(zhì)化時(shí)代，“發(fā)現(xiàn)”的改版意義何在?一個(gè)音樂App出現(xiàn)“音樂號(hào)”合理嗎?會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么變化?

　　“音樂號(hào)”的那點(diǎn)小心思

　　格致君在“音樂號(hào)”內(nèi)部做了稍事探索，這里是我們一眼能看得到的功能——

　　音樂號(hào)內(nèi)容特征分部瀏覽

　　一眼看去，音樂號(hào)還蠻眼熟的。

　　音樂號(hào)名稱、發(fā)布時(shí)間、閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)……音樂號(hào)具備了一個(gè)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)所有必備功能。甚或可以說，音樂號(hào)實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)和頭條號(hào)功能的平移：除了能在音樂號(hào)中實(shí)現(xiàn)圖文閱讀之外，還能看MV，聽音樂(直接實(shí)現(xiàn)app內(nèi)音樂播放)。

　　音樂號(hào)里的圖文、音樂和MV功能

　　當(dāng)然音樂號(hào)也有自己的特色，譬如每日頭條的全屏封面，可以通過左右滑動(dòng)實(shí)現(xiàn)切換，切換還是酷炫的立體效果。

　　看起來(lái)，音樂號(hào)并不是一個(gè)心血來(lái)潮更新的產(chǎn)品，而可能是蓄謀已久。就目前的體驗(yàn)來(lái)看，它背后可能隱藏著這些小心思：

　　試圖增加用戶頁(yè)面停留時(shí)間。

　　音樂類App的普遍困境是：打開率再高，使用最多的功能也無(wú)非是每日推送、電臺(tái)和歌單。大部分情況下，App都會(huì)被最小化。至于音樂人、個(gè)人頁(yè)面乃至?xí)T功能，都很少有展示機(jī)會(huì)。

　　多數(shù)情況下，音樂類App會(huì)被最小化，存在感不強(qiáng)

　　換言之，音樂類App交互做得再好，只要默默在背后放音樂就行，沒多少機(jī)會(huì)取悅用戶眼睛。

　　“音樂號(hào)”試圖用圖文內(nèi)容吸引用戶注意力，以延長(zhǎng)占據(jù)用戶視覺功能，進(jìn)而達(dá)到延長(zhǎng)駐留時(shí)間的效果。因?yàn)檎加靡曈X器官就意味著其它功能有更多被展示、發(fā)現(xiàn)和把玩的機(jī)會(huì)。

　　②試圖通過圖文引導(dǎo)，做版權(quán)音樂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　QQ音樂背后的騰訊音樂娛樂集團(tuán)，目前已經(jīng)拿下了包括環(huán)球、索尼、華納三大唱片公司的大陸地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。不過如何運(yùn)營(yíng)這些版權(quán)曲庫(kù)也值得觀察——在2017年天漠音樂節(jié)上，華納音樂中國(guó)董事總經(jīng)理王崇源就曾表態(tài)：獨(dú)家版權(quán)代理是否續(xù)約，要看代理商對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)是否令版權(quán)方滿意。

　　這意味著即便買下獨(dú)代版權(quán)，也不代表從此可以高枕無(wú)憂，對(duì)版權(quán)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就成為新的工作。這其中除了版權(quán)轉(zhuǎn)授，在自家平臺(tái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也成為最直接的選擇。

　　不過，一方面，傳統(tǒng)的歌單和樂評(píng)固然不錯(cuò)，還是略嫌初級(jí)。作為典型的UGC內(nèi)容，多數(shù)樂評(píng)為了博取影響力，導(dǎo)致雞湯和段子泛濫。

　　多數(shù)樂評(píng)和音樂本身無(wú)關(guān)，也不能帶來(lái)更多分享和消費(fèi)

　　樂評(píng)承載內(nèi)容沉淀、分享和輕度社交的樂評(píng)功能天花板很低，一旦被濫用，就與當(dāng)年視頻網(wǎng)站的UGC內(nèi)容一樣，難逃淪為UGC“工業(yè)廢水”的命運(yùn)。就更能引導(dǎo)用戶，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買專輯、周邊、付費(fèi)會(huì)員等深度消費(fèi)功能而言，樂評(píng)和歌單反不如承載圖文、MV和音樂播放功能的音樂號(hào)。

　　另一方面，音樂號(hào)可以解決App跳轉(zhuǎn)問題。音樂類微信公號(hào)只能推薦、解讀音樂，而用戶要試聽高音質(zhì)音樂、收藏或制作歌單，需要通過App間跳轉(zhuǎn)才能實(shí)現(xiàn)，而這些動(dòng)作都能通過音樂號(hào)一站式解決。多數(shù)“音樂號(hào)”圖文聲像俱全，閱讀體驗(yàn)更愉悅，更利于用戶深度理解音樂。

　　音樂號(hào)完美嗎?

　　并不。在試用了音樂號(hào)之后，格致君感覺還有以下幾個(gè)值得改進(jìn)之處：

　　作者個(gè)性化展示有待增強(qiáng)。以微信公眾號(hào)做對(duì)標(biāo)，一個(gè)音樂號(hào)的個(gè)性化展示頁(yè)面，有作者的專欄文章、主播電臺(tái)和自建歌單，但目前還無(wú)簽名、自我介紹功能，這意味著，一旦你使用了類似“格致余論”這類稍微有些古奧的名字，就沒有機(jī)會(huì)來(lái)自我剖白了。

　　社交屬性有待增強(qiáng)。雖然音樂號(hào)可以被訂閱，但并不像微信那樣會(huì)單獨(dú)開辟一個(gè)“訂閱列表”，不會(huì)有特殊待遇，它和普通音樂號(hào)一樣在瀑布流里展示。

　　訂閱號(hào)與未訂閱號(hào)目前還都混雜在信息流中

　　這也許未必是個(gè)缺陷，甚至可能是有意為之——初期給更多音樂號(hào)曝光的機(jī)會(huì)，意在以此形式鼓勵(lì)用戶多發(fā)現(xiàn)、多打開更多感興趣的內(nèi)容并訂閱之。

　　這可避免微信公眾號(hào)目前紅海狀態(tài)下難以出頭的尷尬，對(duì)音樂號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說是好事。

　　不過瀑布流信息承載能力有限，后期會(huì)不會(huì)針對(duì)信息結(jié)構(gòu)化和方便內(nèi)容沉淀而做更多調(diào)整，還有待觀察。

　　音樂號(hào)關(guān)注和申請(qǐng)路徑略深。雖然可以通過作者欄快速關(guān)注其音樂號(hào)，但前提是作者開放頁(yè)面權(quán)限。如果作者個(gè)人頁(yè)面“信息未公開”，那么讀者就必須讀完文章，才能使用“關(guān)注”按鈕，而目前在App內(nèi)，用戶還無(wú)法搜索已訂閱的音樂號(hào)。

　　而作為音樂內(nèi)容生產(chǎn)者，如果想入駐音樂號(hào)，就必須點(diǎn)開任一篇文章，拉到末尾，才能點(diǎn)擊“申請(qǐng)開通音樂號(hào)，發(fā)表專欄文章”——這個(gè)路徑未免過深了，不過好在申請(qǐng)門檻不高，而且點(diǎn)開一篇文章也意味著增加一個(gè)閱讀量。

　　音樂號(hào)會(huì)給行業(yè)帶來(lái)多少改變?

　　在過去一年中，不乏向圖文類公號(hào)學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品，如阿里星球的“樂評(píng)人專欄”(關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品，可參考?xì)v史文章《自媒體人是否有必要入駐阿里星球?》)，不過可惜的是，樂評(píng)人功能因?yàn)楫a(chǎn)品過于包羅萬(wàn)象而湮沒無(wú)聞。

　　音樂號(hào)的好處在于，它所屬的QQ音樂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)足夠清晰，音樂號(hào)的級(jí)別也足夠高(第一級(jí)功能欄)，足夠發(fā)揮它的作用。

　　那么，橫向來(lái)看，音樂號(hào)能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么改變?

　　第一，級(jí)別雖高，但音樂號(hào)承擔(dān)的還是一個(gè)“引導(dǎo)者”、“激活者”的角色。音樂號(hào)是手段，欣賞音樂、增加用戶駐留時(shí)間并提高消費(fèi)，才是音樂號(hào)設(shè)計(jì)的最終目的。

　　第二，在自媒體內(nèi)容“糞坑化”的時(shí)代，雖然音樂類內(nèi)容多數(shù)還算清流，但自媒體消費(fèi)環(huán)境對(duì)音樂類媒體越來(lái)越不友好，而音樂號(hào)正提供了一個(gè)更垂直專業(yè)和開放的平臺(tái)，超4億的MAU，可以令音樂運(yùn)營(yíng)者獲得更多曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)后期變現(xiàn)，如文章打賞、甚至接通告等變現(xiàn)途徑(當(dāng)然這些功能還有待開發(fā))。

　　如果音樂號(hào)像頭條號(hào)那樣開通廣告分成模式，整個(gè)音樂播放器行業(yè)盈利模式也將改地?fù)Q天了。

　　總的來(lái)看，這次看似普通的更新，終于令音樂播放器化繁為簡(jiǎn)，帶來(lái)了太多革新的可能性。盡管還有不少值得商榷的地方，但嘗試的方向是正確的，甚至可以說，“音樂號(hào)”開啟了“后播放器時(shí)代”和音樂自媒體人的新大門。

　　來(lái)源 格致余論

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