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    Netflix和Hulu的競爭同質化

      2012年4月下旬Hulu的付費業(yè)務Hulu Plus新增用戶50萬,總數(shù)達到200萬。Hulu Plus業(yè)務于2010年6月推出,每月8美元,為用戶提供影視劇在線收視服務。Hulu 在2011年全年發(fā)展Hulu Plus用戶110萬,到今年一月用戶總數(shù)達到150萬。預計Hulu Plus用戶2012年將增加用戶200萬以上,付費用戶總數(shù)將超過350萬。

      與Netflix不同,Hulu一開始就是一個免費的視頻網(wǎng)站,以廣告為主要贏利模式,付費業(yè)務是之后推出的主要業(yè)務,目前Hulu仍舊是兩種模式并存:廣告和付費。而Netflix從一開始就沒有免費視頻網(wǎng)站加廣告的模式,其商業(yè)模式是在線視頻付費業(yè)務和DVD碟片租賃業(yè)務。Netflix和Hulu一樣的是,兩者都將自己定位為專業(yè)版權視頻內容的在線分銷渠道,都不支持用戶UGC內容。

      與國內廣電業(yè)界不斷爭論OTT的前景形成對比的是,Hulu的CEO基拉爾和Netflix的CEO哈斯廷斯都毫不猶豫地堅信,互聯(lián)網(wǎng)將是影視內容最重要的渠道,OTT TV前景不容置疑,他們已經(jīng)將這種認識作為一種常識?;瓲栒J為OTT的革命性尚未全部體現(xiàn)出來,OTT將取代電視成為影視內容最重要的渠道,就像當初電視代替影院一樣。試想一下,如果OTT占據(jù)主流地位,和影院相比電視會處于怎樣的境地!

      然而,Netflix和Hulu也面臨著內容的瓶頸。有線電視、衛(wèi)星電視等運營商向用戶提供的視頻業(yè)務用戶ARPU值在80-100美元,它們是電視內容商的最主要的分銷渠道和利益同盟。即使Hulu的股東是新聞集團、迪士尼和NBCU等主要內容商,也無法在內容上獲得股東的充分支持,只能獲得在電視上已經(jīng)播放過的內容的獨家線上版權。電視內容商要依靠電視運營商獲取最大部分的收入,同時也不愿意打破這種利益同盟。Hulu和Netflix等OTT運營商必須不斷地尋找內容,在內容上加大投入,并不約而同地開始了自制內容。

      國內的視頻網(wǎng)站也在發(fā)力自制影視劇,但是其背景和Netflix、Hulu的背景完全不同。Netflix、Hulu的背后是巨無霸的電視內容商和運營商,而且它們之間時一種利益同盟關系。Netflix、Hulu根本無法染指最優(yōu)質的直播電視內容,內容商往往只愿意把一些舊內容賣給OTT提供商,生產(chǎn)自制劇是Netflix、Hulu為了加強視頻吸引力的辦法。

      而國內視頻網(wǎng)站在資本的推動下非理性地跑馬圈地,力圖囊括獨家劇餓死對手,這種無序惡性競爭的惡果就是一夜間把影視劇內容價格爆炒上升數(shù)百倍,以至于電視劇市場價格令電視臺膽寒。資本推動下的惡性非理性競爭很快就害了電視劇行業(yè),形成泡沫式虛假繁榮。而急功近利的資本在無法打死別人的情況下也開始謹慎進入,視頻網(wǎng)站開始斷血,無法支撐下去的情況下并購不斷。在這種情形下,國內視頻網(wǎng)站也開始了自制影視劇,而實際上更像是一種玩票的性質,是否能形成氣候尚需拭目以待。

      除了在內容上發(fā)力自制劇之外,Netflix和Hulu另一個同質化競爭是對用戶數(shù)據(jù)的挖掘利用。據(jù)稱Netflix的75%的收視來自于Netflix給用戶推薦的內容,Netflix為用戶收視數(shù)據(jù)建立了完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),個性化的收視將帶來品牌忠誠和培養(yǎng)新客戶。目前為止Netflix對用戶數(shù)據(jù)的利用無出其右者,電視運營商更是望洋興嘆、無能為力。Hulu同樣也開始了注重用戶數(shù)據(jù)的分析利用,在個性化收視和精準廣告上精耕細作。

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