時(shí)隔兩年之后，已經(jīng)成為聯(lián)想旗下品牌的摩托羅拉手機(jī)重新回歸中國(guó)。

　　1月26日，聯(lián)想在北京國(guó)家會(huì)議中心面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了新Moto X、Moto X pro、新Moto G三款手機(jī)，以及全球最小的藍(lán)牙耳機(jī)Moto hint。

　　從2014年1月宣布收購(gòu)案至今已時(shí)隔一年，有評(píng)論認(rèn)為Moto已錯(cuò)失了回歸中國(guó)市場(chǎng)對(duì)最佳時(shí)機(jī)。但對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)，此次收購(gòu)因涉及包括中美兩國(guó)政府審批，以及手機(jī)硬件必須符合中國(guó)獨(dú)特的3G/4G制式(主要是中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA與TD-LTE)，此時(shí)發(fā)布已經(jīng)是其能爭(zhēng)取的最快時(shí)間。

　　那么，聯(lián)想打算如何在中國(guó)市場(chǎng)操盤(pán)Moto手機(jī)?Moto在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還有多大?在中國(guó)會(huì)遇到哪些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?《壹觀察》近期就此約訪了聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動(dòng)管委會(huì)主席劉軍，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉，以及聯(lián)想內(nèi)部人員和手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈人士，以下為主要信息點(diǎn)：

　　聯(lián)想計(jì)劃這樣操盤(pán)Moto

　　人群定位

　　Moto將目標(biāo)人群定義為35歲以下、有一定購(gòu)買(mǎi)能力的的年輕時(shí)尚人群。Moto在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最輝煌的時(shí)間在10年之前，原有的用戶群年紀(jì)偏大，并且大多已轉(zhuǎn)化為蘋(píng)果或者三星用戶。因此強(qiáng)調(diào)年輕和時(shí)尚概念，對(duì)于重新回歸中國(guó)市場(chǎng)的Moto是個(gè)比較準(zhǔn)確的定位。

　　品牌

　　對(duì)于中國(guó)用戶而言，Moto是一個(gè)有歷史沉淀的品牌。Moto于1984年推出的全球首款手機(jī)Dyna TAC(大哥大)曾經(jīng)影響了整整一代中國(guó)手機(jī)用戶，在功能機(jī)時(shí)代多款產(chǎn)品和智能手機(jī)時(shí)代的RAZR系列也深受用戶好評(píng)。有意思的是，柳傳志、楊元慶、劉軍、張暉等聯(lián)想高管首款手機(jī)都是Moto。而此次重新回歸，摩托羅拉移動(dòng)CEORick Osterloh將其定義為“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者”，而楊元慶和劉軍則希望Moto“涅槃重生”。

　　定價(jià)

　　新Moto G中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)1299元起，新Moto X定價(jià)3299元起(綠松蘭版2999元)。

　　渠道

　　Moto 2015年中國(guó)市場(chǎng)將主要以電商渠道為主，同時(shí)兼顧線下公開(kāi)渠道，包括一些Moto體驗(yàn)店。未來(lái)也會(huì)與運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)入合約機(jī)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，Moto在中國(guó)是一個(gè)電商平臺(tái)優(yōu)先的全渠道品牌。

　　中國(guó)策略

　　張暉將其總結(jié)為：“全線全制式覆蓋、原生態(tài)安卓體驗(yàn)、主打個(gè)性化定制”。Moto面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售的產(chǎn)品，都會(huì)支持中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商2G/3G/4G制式，這也是在Moto收購(gòu)案完成主要市場(chǎng)政府審批后，聯(lián)想和Moto團(tuán)隊(duì)在88天內(nèi)的主要工作。軟件方面，Moto中國(guó)產(chǎn)品仍然保留Android 5.0原生體驗(yàn)，但因?yàn)楸O(jiān)管問(wèn)題，去掉了Google服務(wù)，而增加了聯(lián)想樂(lè)商店、茄子快傳、科大訊飛語(yǔ)音等本土化應(yīng)用。除此之外，比較有特色的Moto Maker將于今年上半年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，支持用戶在線選擇貝殼材質(zhì)、顏色、內(nèi)存、激光刻字、開(kāi)機(jī)語(yǔ)、背景圖片等定制化服務(wù)。

　　Moto對(duì)于聯(lián)想中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

　　品牌

　　從2009年第一代樂(lè)Phone開(kāi)始，聯(lián)想在手機(jī)品牌上進(jìn)行了巨大投入，但市場(chǎng)反饋和品牌溢價(jià)并不明顯。包括K系列和Vibe系列，聯(lián)想實(shí)際上一直沒(méi)有在2000元以上的產(chǎn)品價(jià)格段取得市場(chǎng)成功。因此主打中高端的Moto回歸對(duì)于聯(lián)想手機(jī)來(lái)說(shuō)可能是最好也是最后一次品牌沖刺機(jī)會(huì)。

　　而從Moto定價(jià)上，也可以看到聯(lián)想的一些思考：國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌2014年在600-800元價(jià)位和1800-2000元價(jià)位已經(jīng)殺成真正的紅海市場(chǎng)，而聯(lián)想手機(jī)品牌本身也占有了一定市場(chǎng)份額。因此Moto完全沒(méi)有必要再來(lái)趟一次渾水。而從華為Mate 7、vivo X3等中高端手機(jī)市場(chǎng)熱賣(mài)來(lái)看，國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)接受了3000元以上的國(guó)產(chǎn)品牌溢價(jià)空間。因此將Moto X定價(jià)在3000+價(jià)格段，未來(lái)的Moto X pro定價(jià)在4000元價(jià)格段符合聯(lián)想的雙品牌布局。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力

　　公允評(píng)論，聯(lián)想手機(jī)近兩年產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力提高不小，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商同期整體能力都在提高，華為、vivo、OPPO等企業(yè)相比提高甚至更快。這也形成了一個(gè)聯(lián)想手機(jī)內(nèi)部叫好，但外部市場(chǎng)認(rèn)同度一般的“怪圈”。

　　而Moto雖然在Google手中的兩年被拆的七零八落，人員從3萬(wàn)人裁到了3000人，但Moto最為寶貴的硬件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有明確削弱，軟件能力反而有所增強(qiáng)，這也是Moto X被業(yè)界評(píng)價(jià)為“體驗(yàn)最好的Android手機(jī)”的原因。聯(lián)想與Moto研發(fā)人員超過(guò)了4000人，對(duì)Moto設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)保留將明顯提高聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品的水準(zhǔn)。

　　供應(yīng)鏈。

　　智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)到目前階段，門(mén)檻已經(jīng)大大降低，供應(yīng)鏈成為各家手機(jī)廠商核心能力的比拼，而體量與資金成為兩大主要因素。2014年聯(lián)想+Moto全球手機(jī)發(fā)貨量達(dá)8500萬(wàn)部，位于三星和蘋(píng)果之后的全球第三位，2015年預(yù)計(jì)全球手機(jī)發(fā)貨量將超過(guò)1億部。楊元慶也對(duì)此表示，聯(lián)想與Moto供應(yīng)鏈目前60%是相同的，未來(lái)通過(guò)整合還將提高，體量的顯著擴(kuò)大特別是中高端產(chǎn)品出貨能力的提升，將大大加強(qiáng)聯(lián)想對(duì)上游供應(yīng)鏈的溢價(jià)能力。

　　電商渠道與年輕消費(fèi)者

　　與小米、華為等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，聯(lián)想手機(jī)在電商渠道的出貨占比仍然較低，并且單機(jī)平均售價(jià)不高，對(duì)有一定購(gòu)買(mǎi)力的年輕時(shí)尚用戶群缺乏吸引力。而通過(guò)Moto maker和六大電商平臺(tái)，聯(lián)想在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售能力會(huì)得到顯著提高，并且更有特點(diǎn)和差異化。

　　整合Moto，聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)遇到的難題

　　如本文之前所言，2014年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已在3000元以上價(jià)位開(kāi)始站穩(wěn)腳跟，同時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量相比2013年下滑超過(guò)20%，進(jìn)入成熟換機(jī)市場(chǎng)。從這個(gè)角度而言，2015年的聯(lián)想似乎已錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)引入Moto的最佳時(shí)間點(diǎn)。除此之外，Moto在中國(guó)市場(chǎng)還需要解決以下難題：

　　年輕消費(fèi)者認(rèn)可

　　從2011年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)到目前已過(guò)三年，聯(lián)想手機(jī)過(guò)去依靠運(yùn)營(yíng)商渠道曾獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二的份額，但過(guò)度依靠運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)也導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)品牌在年輕時(shí)尚人群中知名度較高，但認(rèn)同度一般。對(duì)于Moto來(lái)說(shuō)，如何獲得年輕消費(fèi)者對(duì)其在3000元以上價(jià)位產(chǎn)品的認(rèn)同，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺(tái)吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注與互動(dòng)，將成為Moto手機(jī)重塑中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　公開(kāi)渠道建設(shè)

　　聯(lián)想目前以電商渠道為主，公開(kāi)渠道為輔。但包括小米在內(nèi)的手機(jī)品牌，實(shí)際上玩的都是線上渠道營(yíng)銷(xiāo)+線下渠道溢價(jià)的銷(xiāo)售模式，所謂單純電商品牌不可能做大。與小米和榮耀等品牌相比，聯(lián)想過(guò)去在手機(jī)公開(kāi)市場(chǎng)投入不高，中小分銷(xiāo)渠道對(duì)Moto仍然持觀望態(tài)度。如何讓Moto線下渠道做到產(chǎn)品溢價(jià)，將考驗(yàn)聯(lián)想的品牌和渠道運(yùn)作能力。

　　谷歌原生Android系統(tǒng)

　　與美國(guó)市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)Android原生態(tài)系統(tǒng)接受程度不高，相反已適應(yīng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商基于Android系統(tǒng)進(jìn)行UI的二次開(kāi)發(fā)。Moto可以最先拿到Android最新版本是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但從Android最新版本的用戶下載更新速度來(lái)看，并不是一個(gè)Android用戶特別關(guān)注的痛點(diǎn)。聯(lián)想如何讓國(guó)內(nèi)用戶接受看形狀起來(lái)有些嘈雜的圖標(biāo)設(shè)計(jì)，將是一個(gè)值得觀察的現(xiàn)象。

　　供應(yīng)鏈和產(chǎn)能

　　通過(guò)Moto maker可以解決用戶定制和個(gè)性化問(wèn)題，但是中國(guó)用戶眾多，并且范圍廣大，對(duì)于聯(lián)想在供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、物流等方面都會(huì)造成挑戰(zhàn)。

　　聯(lián)想四大手機(jī)品牌互博

　　隨著Moto發(fā)布，再加上聯(lián)想自有品牌、Vibe系列，以及今年4月1日陳旭東領(lǐng)銜的“神奇工廠”將要推出新終端品牌，聯(lián)想手中將握有四個(gè)手機(jī)品牌同時(shí)運(yùn)作。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入紅海博弈的最后洗牌市場(chǎng)，聯(lián)想如何分配資源和精力進(jìn)行四大品牌同時(shí)運(yùn)作，也將是聯(lián)想2015年面臨的一大問(wèn)題。

　　楊元慶對(duì)《壹觀察》回答這一問(wèn)題時(shí)曾表示：“希望1-2個(gè)能夠成功”，那么Moto會(huì)成為首先的突圍者嗎?

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