隨著小程序的業(yè)態(tài)版圖愈發(fā)龐大，商家對(duì)私域的探索逐漸步入深水區(qū)，但問(wèn)題也接踵而至，小程序各個(gè)分散的觸點(diǎn)難以管理和融通、品牌私域經(jīng)營(yíng)的投入效果難以衡量、各個(gè)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景難以真正打通…

　　針對(duì)以上普適性的行業(yè)痛點(diǎn)，11月25日，騰訊智慧零售首次公開(kāi)詳解騰訊有數(shù)，作為面向品牌商、零售商的一站式經(jīng)營(yíng)分析和營(yíng)銷管理平臺(tái)，有數(shù)的定位是幫助商家獲知自己微信生態(tài)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)狀況，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

　　騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺(tái)總經(jīng)理張小鵬表示，經(jīng)過(guò)持續(xù)一年多的產(chǎn)品打磨，騰訊有數(shù)已完成全面升級(jí)，核心解決私域數(shù)據(jù)打通、經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用三大問(wèn)題，目前服務(wù)了超過(guò)400個(gè)來(lái)自各行業(yè)的頭部商家。

騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺(tái)總經(jīng)理 張小鵬

　　三大能力升級(jí)，串聯(lián)騰訊全域內(nèi)核心觸點(diǎn)

　　此次騰訊有數(shù)2.0首次公開(kāi)亮相，帶來(lái)全觸點(diǎn)分析、營(yíng)銷效果追蹤、用戶資產(chǎn)管理三大核心產(chǎn)品能力，幫助品牌管理碎片化的觸點(diǎn)，衡量私域運(yùn)營(yíng)成效，讓數(shù)據(jù)真正有沉淀，真正為企業(yè)可用。

　　如今，以小程序?yàn)楹诵拇?lián)起的微信內(nèi)各流量觸點(diǎn)已超過(guò)60個(gè)，如何在這錯(cuò)綜復(fù)雜的體系內(nèi)進(jìn)行銷售歸因，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略?憑借騰訊有數(shù)獨(dú)有的全觸點(diǎn)分析能力，商家即可了解、還原騰訊內(nèi)全域經(jīng)營(yíng)狀況，完成從觸達(dá)-互動(dòng)-成交的全鏈路分析閉環(huán)。

　　其中，“觸點(diǎn)地圖”支持通盤(pán)查看各觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)化率，跟蹤流量來(lái)源與去向;“渠道魔方”能整合不同場(chǎng)景的長(zhǎng)效追蹤，包括微信官方場(chǎng)景值、自定義渠道等數(shù)據(jù)追蹤;“公眾號(hào)分析”能夠覆蓋公眾號(hào)粉絲運(yùn)營(yíng)與圖文帶貨等場(chǎng)景，全路徑科學(xué)評(píng)估推文轉(zhuǎn)化效果;“直播分析”支持直播間內(nèi)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及直播帶貨數(shù)據(jù)，包括實(shí)時(shí)分析和直播復(fù)盤(pán)。

　　營(yíng)銷效果追蹤方面，有數(shù)通過(guò)多級(jí)ROI歸因模型，從即時(shí)、短效、長(zhǎng)效、裂變等不同角度科學(xué)追蹤營(yíng)銷效果，科學(xué)衡量營(yíng)銷價(jià)值。

　　用戶資產(chǎn)管理方面，騰訊有數(shù)旨在打造商家在騰訊生態(tài)內(nèi)統(tǒng)一的用戶資產(chǎn)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位用戶洞察、提取和全觸點(diǎn)一體化營(yíng)銷，包括用戶群體屬性、行為、觸點(diǎn)標(biāo)簽組合提取，以及廣告、短信的精準(zhǔn)投放。

　　“有數(shù)的本質(zhì)就是宏觀層面的營(yíng)銷，我們聚焦于幫助商家在騰訊的場(chǎng)里更好地開(kāi)展生意，實(shí)現(xiàn)全鏈路的降本增效，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，從數(shù)據(jù)中看到增值。”騰訊智慧零售數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳俊良表示。

　　經(jīng)營(yíng)更“有數(shù)”，妍麗、錢(qián)大媽等私域業(yè)績(jī)倍增

　　基于深厚的線下門(mén)店基礎(chǔ)以及美妝消費(fèi)者對(duì)熟人推薦的高度青睞，妍麗從2018年就開(kāi)始借助微信小程序開(kāi)展私域布局。隨著2月份疫情的爆發(fā)，小程序商城成為了妍麗銷售的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，并與有數(shù)達(dá)成了深度融合。借助有數(shù)，妍麗解決了直播數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、全觸點(diǎn)經(jīng)營(yíng)分析、用戶資產(chǎn)管理、公眾號(hào)管理等幾大核心問(wèn)題。

　　妍麗自去年就開(kāi)始積極試水私域直播，目前直播拉動(dòng)業(yè)績(jī)占到品牌小程序整體GMV的35%以上，是私域引流的重要抓手。借助有數(shù)的直播分析功能，妍麗能夠監(jiān)測(cè)到全鏈路的用戶觀看、引流以及下單情況，包括每一場(chǎng)直播單個(gè)商品的曝光和成交量，幫助妍麗以更細(xì)致的緯度去提升每一場(chǎng)直播的質(zhì)量。

　　“通過(guò)有數(shù)，我們能夠看到顧客進(jìn)入的峰值時(shí)間，以及商品加購(gòu)量、支付轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，幫助我們分析爆品的情況、購(gòu)買原因、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的呈現(xiàn)等，我們會(huì)優(yōu)化整個(gè)商品的口播順序，對(duì)直播運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整和復(fù)盤(pán)。” 妍麗線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張慧悠表示。

　　在渠道歸因方面，妍麗可按照曝光和銷售體量來(lái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)先級(jí)，并以此來(lái)優(yōu)化小程序商城的各個(gè)觸達(dá)渠道，提升新客轉(zhuǎn)化率和老客復(fù)購(gòu)率。此外，通過(guò)有數(shù)的用戶資產(chǎn)管理功能，結(jié)合妍麗本身的SCRM系統(tǒng)，將更有助于品牌對(duì)高轉(zhuǎn)化、高潛力客戶進(jìn)行精細(xì)化的管理和再次營(yíng)銷觸達(dá)。

　　騰訊有數(shù)已逐漸成為妍麗私域運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)有力工具，截止到今年11月，妍麗的社群總數(shù)突破600個(gè)，社群活躍度日達(dá)15%以上，小程序商城GMV突破2.2億。接下來(lái)，妍麗還將在社群、門(mén)店導(dǎo)購(gòu)方面持續(xù)和有數(shù)進(jìn)行融合和探索，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)線下門(mén)店生意的賦能。

　　作為一家積極推進(jìn)數(shù)字化的生鮮社區(qū)連鎖品牌，錢(qián)大媽很早就開(kāi)始重視私域流量的培養(yǎng)，在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，每個(gè)門(mén)店會(huì)有2-3個(gè)社群，并借助小程序“次日達(dá)”業(yè)務(wù)挖掘了一大批私域用戶的需求。錢(qián)大媽接入騰訊有數(shù)后，在門(mén)店、渠道、用戶、商品等多個(gè)維度上得到了顯著提升。

　　“以往，傳統(tǒng)的線下生鮮行業(yè)很難獲取具體的門(mén)店數(shù)據(jù)，接入騰訊有數(shù)后，門(mén)店分層、選品沉淀、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、渠道優(yōu)化等方面就有了強(qiáng)有力的支持。”錢(qián)大媽產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郝嘉欣直言。

　　借助有數(shù)全觸點(diǎn)分析能力，錢(qián)大媽能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)直播狀況，從而及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和策略，并基于數(shù)據(jù)展開(kāi)復(fù)盤(pán)，提供優(yōu)化方向;在商城坑位的歸因分析上，基于有數(shù)數(shù)據(jù)支撐，也為錢(qián)大媽更好地開(kāi)展商城運(yùn)營(yíng)提供了可能。

　　短信營(yíng)銷是錢(qián)大媽和有數(shù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷上的一次有效驗(yàn)證。在“11.11”期間，錢(qián)大媽結(jié)合有數(shù)開(kāi)展了短信形式的營(yíng)銷投放——借助有數(shù)的數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí)掌握用戶在不同環(huán)節(jié)的流失率，并做出相應(yīng)的策略調(diào)整，最終通過(guò)短信營(yíng)銷功能拉動(dòng)了10%的GMV提升。

　　騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪指出，做私域好比“蓋房子”，最大的痛點(diǎn)在于商家對(duì)騰訊全域觸點(diǎn)要做通盤(pán)了解。“基于騰訊有數(shù)2.0，我們將不斷開(kāi)放騰訊的數(shù)據(jù)能力，在零售行業(yè)內(nèi)打造更多的標(biāo)桿案例。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)更多服務(wù)商，共同扶持商家做好私域。相信不久，騰訊有數(shù)將成為商家小程序電商經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配工具。”

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理 何迪

　　目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成一個(gè)普遍共識(shí)：私域的構(gòu)建絕非一蹴而就，而是一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的過(guò)程，需要商家反復(fù)打磨和優(yōu)化觸點(diǎn)鏈路，從消費(fèi)者的行為中獲得反饋，讓數(shù)據(jù)推導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)決策。未來(lái)，騰訊還將與零售企業(yè)一起不斷探索私域業(yè)態(tài)新可能，幫助商家在微信生態(tài)獲得更多生意增量。

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