極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《2020年房產(chǎn)平臺(tái)研究報(bào)告》，從房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展宏觀概況，房產(chǎn)平臺(tái)運(yùn)營情況，房產(chǎn)行業(yè)營銷新趨勢等方面洞察該行業(yè)現(xiàn)狀，展望房產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

　　

      極光觀點(diǎn)：

　　1、購房需求釋放：隨著疫情的有效控制及復(fù)工復(fù)產(chǎn)，加上“金九銀十”銷售旺季來臨，用戶購房需求明顯有所上升;2020Q3全國商品房銷售面積同比降幅持續(xù)收窄，銷售額增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正;

　　2、房企面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：“放寬土地”、“舊城改造”等政策有利于穩(wěn)定房價(jià)，利好新房交易市場;但“三條紅線”政策加大了房企融資難度，房企需加快步伐提高新房銷售效率，減輕負(fù)債壓力;

　　3、新房代理模式變革：房住不炒已成為常態(tài)，新房市場成為剛需購房的主戰(zhàn)場;房價(jià)維穩(wěn)政策加上競爭愈發(fā)激烈的市場格局，使房企去化難度增大，借助頭部房產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行新房代理的模式將成為房企高效提升去化效果的重要趨勢;

　　4、房產(chǎn)平臺(tái)發(fā)展新機(jī)遇：2020年前三季度線上房產(chǎn)平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)大幅增長，說明疫情為行業(yè)發(fā)展帶來新契機(jī)，消費(fèi)者線上看房、買房的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成主流;

　　5、房產(chǎn)平臺(tái)競爭格局：目前安居客、貝殼找房以及鏈家三大平臺(tái)仍然占據(jù)最主要的市場份額;其中安居客以絕對(duì)的用戶規(guī)模、用戶時(shí)長優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)先移動(dòng)房產(chǎn)行業(yè);

　　6、房產(chǎn)行業(yè)營銷趨勢：隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷線上化發(fā)展，房產(chǎn)營銷愈發(fā)向線上渠道傾斜，造節(jié)營銷也逐漸在房產(chǎn)行業(yè)中盛行，成為頭部房產(chǎn)平臺(tái)提升品牌價(jià)值及房企提升營銷效率的重要手段。

 

　　一、房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展宏觀概況

　　1、2020年前三季度，商品房銷售面積同比降幅持續(xù)收窄，銷售額同比增長率從8月份開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并在9月份增長2.1個(gè)百分點(diǎn)，說明消費(fèi)者的購房需求正在逐步釋放;

　　2、從政策層面上看，房企同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn);“放寬土地”、“舊城改造”等政策有利于穩(wěn)定房價(jià)，利好新房交易市場;但“三條紅線”加大了房企的負(fù)債壓力，促使房企加快腳步去庫存;此外，從熱門城市陸續(xù)發(fā)布的調(diào)控政策可以看出，房住不炒已成為常態(tài)，新房市場的優(yōu)勢顯現(xiàn)，將成為剛需購房的主戰(zhàn)場;

　　3、近年來房產(chǎn)行業(yè)市場集中度有了進(jìn)一步的提升，頭部房企的競爭優(yōu)勢愈發(fā)突顯，中小房企生存空間受擠壓;房價(jià)維穩(wěn)政策加上競爭激烈的市場格局，使房企去化難度增大，而借助頭部房產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行新房代理的模式，或許會(huì)成為房企高效提升去化效果的重要趨勢;

　　4、近年來“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”的模式正在向整個(gè)行業(yè)滲透，房地產(chǎn)開發(fā)商開始尋求機(jī)會(huì)向線上化方向發(fā)展，為線上的移動(dòng)房產(chǎn)平臺(tái)提供極大的發(fā)展空間。

　　2020年前9個(gè)月，全國商品房累計(jì)銷售面積同比降幅持續(xù)收窄，同時(shí)商品房累計(jì)銷售額的同比增長率從8月份開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，在9月份增速提高2.1個(gè)百分點(diǎn);說明在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者積壓的購房需求得到逐步釋放，尤其是隨著“金九銀十”的到來，房企開始向業(yè)績“沖刺”，營銷節(jié)點(diǎn)較多，在一定程度提升了樓市的活躍度。

　　政策利好新房交易市場，“三條紅線”壓力下房企加快步伐“減負(fù)”。

　　2020Q2，國內(nèi)部分熱門城市出現(xiàn)較高幅度的房價(jià)上漲，在此背景下，多個(gè)城市陸續(xù)發(fā)布房地產(chǎn)調(diào)控政策，從多個(gè)層面抑制“炒房”行為，平穩(wěn)房價(jià);9月份，全國70個(gè)大中城市新建住宅價(jià)格漲幅略有回落，說明當(dāng)前我國的房產(chǎn)交易市場正趨于理性，房住不炒已成為常態(tài);在新房存量增多、二手房交易成本上調(diào)、房企打促銷戰(zhàn)“以價(jià)換量”的發(fā)展形勢下，新房市場的優(yōu)勢將愈發(fā)顯現(xiàn)，成為剛需購房的主戰(zhàn)場。

　　2020年上半年，top 50房企的權(quán)益銷售金額集中度同比增加0.7%，其中top 3的集中度增加1.2%;而top 51-100房企以及top 101-200房企的集中度同比分別下降0.6和1.0個(gè)百分比;說明近年來房產(chǎn)上游的市場集中度有了進(jìn)一步的提升，頭部房企的競爭優(yōu)勢愈發(fā)突顯，而對(duì)于排名在top 50之后的房企來說，其競爭優(yōu)勢已不再明顯，生存空間受到擠壓，市場競爭愈加激烈

　　在當(dāng)前“房住不炒”的主基調(diào)下，房產(chǎn)行業(yè)將長期趨于平穩(wěn)發(fā)展，市場競爭格局持續(xù)加劇，限購、限售等政策對(duì)房企造成一定的庫存壓力，去化難度增大，商業(yè)模式亟需進(jìn)行變革與創(chuàng)新;由于線上房產(chǎn)平臺(tái)具備大流量入口、新技術(shù)等方面優(yōu)勢，因此借助頭部房產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行新房代理的模式，或許會(huì)成為房企高效提升去化效果的重要趨勢。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年來房產(chǎn)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了較明顯的變化;“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”的模式正在向整個(gè)行業(yè)滲透，房地產(chǎn)開發(fā)商開始尋求機(jī)會(huì)，借助頭部房產(chǎn)平臺(tái)或自建的平臺(tái)，向線上化方向發(fā)展，加速整個(gè)房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程，為線上的移動(dòng)房產(chǎn)平臺(tái)提供極大的發(fā)展空間。

　　二、房產(chǎn)平臺(tái)運(yùn)營情況

　　1、在疫情的影響下，消費(fèi)者線上看房買房習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對(duì)在線房產(chǎn)平臺(tái)的依賴程度在增長;截至2020年9月，房產(chǎn)平臺(tái)滲透率達(dá)7.87%，同比增長2.38個(gè)百分點(diǎn)，房產(chǎn)平臺(tái)用戶使用時(shí)長同比有27.3%的增長;

　　2、目前，房產(chǎn)平臺(tái)所覆蓋的用戶仍主要集中在高線城市中，但在近三年來呈現(xiàn)出向低級(jí)城市下沉的趨勢，三線及以下城市的用戶占比擴(kuò)增4.8%;

　　3、從主要房產(chǎn)平臺(tái)的對(duì)比數(shù)據(jù)上看，安居客在用戶規(guī)模及用戶時(shí)長上擁有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，以近4%的滲透率、超400萬的日活量級(jí)以及平均每日60萬小時(shí)的用戶時(shí)長持續(xù)位列行業(yè)第一;此外，月均DAU/MAU比、app獨(dú)占率等指標(biāo)也反映出了安居客在用戶使用黏性、用戶忠誠度方面領(lǐng)先其他頭部房產(chǎn)平臺(tái)。

　　今年年初，房產(chǎn)平臺(tái)整體的用戶規(guī)模跌至谷底，隨后逐月回彈，說明在疫情的影響下，消費(fèi)者線上看房、買房的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對(duì)房產(chǎn)平臺(tái)的依賴程度在增長。目前，房產(chǎn)行業(yè)已步入“金九銀十”銷售高峰期，根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，截至9月份，在線房產(chǎn)平臺(tái)的覆蓋滲透率已達(dá)7.87%，同比增長2.38個(gè)百分點(diǎn)，月活用戶已接近8千萬，同比增速為102.8%。

　　根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，由于在疫情高峰期間，房產(chǎn)線下交易停滯，線上房產(chǎn)平臺(tái)成為用戶看房、購房的主要渠道，因此房產(chǎn)平臺(tái)的用戶使用時(shí)長在2020年前兩個(gè)季度基本呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，并在5月份達(dá)到近一年的最高值;隨后也許是因?yàn)槿鎻?fù)工復(fù)產(chǎn)，部分用戶注意力回流到線下渠道，在線房產(chǎn)平臺(tái)的用戶時(shí)長有所回落，但在9月份同比仍有27.3%的增長。

　　根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，目前，在線房產(chǎn)平臺(tái)所覆蓋的用戶仍主要集中在高線城市中，2020年9月占比達(dá)63.3%;但從近三年的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，移動(dòng)房產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出不斷向低級(jí)城市下沉的趨勢，三線及以下城市的用戶占比從2018年的31.9%擴(kuò)增至2020年的36.7%，增幅達(dá)4.8%;由此可見，下沉市場不斷增強(qiáng)的消費(fèi)力，也為在線房產(chǎn)平臺(tái)提供較大發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)極光iAPP的數(shù)據(jù)，2020年9月，從主要房產(chǎn)平臺(tái)的用戶規(guī)模排名上看，安居客、貝殼找房以及鏈家三大平臺(tái)仍然占據(jù)最主要的市場份額;其中，安居客以接近4%的滲透率以及超400萬的日活量級(jí)，持續(xù)領(lǐng)先移動(dòng)房產(chǎn)行業(yè)，成為市場中用戶規(guī)模最大的在線房產(chǎn)平臺(tái)，全網(wǎng)用戶覆蓋量是行業(yè)排名第二的貝殼找房的近2倍。

　　從最近3個(gè)月平臺(tái)的用戶時(shí)長上看，安居客以平均每日60萬小時(shí)領(lǐng)先主要房產(chǎn)平臺(tái);其次是貝殼找房，平均每日時(shí)長為25萬小時(shí)左右，與安居客的用戶時(shí)長有超2倍的差距;而鏈家的日均時(shí)長約為11萬小時(shí)。從變化趨勢來看，頭部房產(chǎn)平臺(tái)的用戶時(shí)長在9月底整體呈現(xiàn)下滑趨勢，但從10月初開始，就有較大幅度的上漲，說明十一黃金周在一定程度上刺激了房產(chǎn)平臺(tái)用戶的活躍度。

　　月均DAU/MAU是反映平臺(tái)用戶黏性的指標(biāo);對(duì)比行業(yè)排名top 5的在線房產(chǎn)平臺(tái)，安居客的月均DAU/MAU比例最高，說明房產(chǎn)用戶對(duì)于安居客的依賴性相較于貝殼找房、鏈家等其他平臺(tái)高。此外，從房產(chǎn)平臺(tái)top 3的重合度分析來看，安居客、貝殼找房、鏈家三家平臺(tái)的用戶重合度不算太高，而安居客的app獨(dú)占率最高，近76%，貝殼找房及鏈家分別為60.6%和47.0%;說明，安居客的用戶忠誠度在頭部平臺(tái)相對(duì)較高。

　　三、房產(chǎn)行業(yè)營銷新趨勢

　　1、近年來國內(nèi)購房人群不斷趨于年輕化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受度較高的85后、90后已逐漸成為購房主力，尤其在疫情的“催化”作用下，房產(chǎn)營銷將愈發(fā)向線上渠道傾斜

　　目前大部分房企的線上營銷能力仍相對(duì)不足，因此在新媒體時(shí)代下，短視頻、直播等能夠?qū)崿F(xiàn)快速引流的渠道成為了房企領(lǐng)跑線上營銷的“快車”;

　　2、以安居客為代表的頭部房產(chǎn)平臺(tái)已積累起流量、運(yùn)營、技術(shù)等多方面的優(yōu)勢，賦能品牌房企線上營銷;隨著阿里、京東等頭部電商入局“線上賣房”，房產(chǎn)市場的分銷將逐步由線上大流量平臺(tái)主導(dǎo);

　　3、隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷線上化發(fā)展，造節(jié)營銷逐漸在行業(yè)中盛行，已成為頭部房產(chǎn)平臺(tái)提升品牌價(jià)值，以及房企提升營銷效率的重要手段。

　　近年來國內(nèi)購房人群不斷趨于年輕化，房產(chǎn)平臺(tái)超半數(shù)用戶年齡區(qū)間為26-35歲;85后、90后已逐漸成為購房主力，這部分人群對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受度高，極易帶動(dòng)房產(chǎn)線上交易，房產(chǎn)的營銷重心向線上傾斜已是大勢所趨;尤其是疫情的發(fā)生，“倒逼”重線下的房企開展出多樣化的線上營銷策略，進(jìn)一步加速房產(chǎn)行業(yè)線上營銷的發(fā)展趨勢。

　　對(duì)于長久以來集中于實(shí)地置業(yè)、依賴線下交易的房產(chǎn)行業(yè)來說，大部分房企的線上營銷能力其實(shí)還相對(duì)不足，因此短視頻、直播等能夠?qū)崿F(xiàn)快速引流的新媒體營銷模式就成為了房企領(lǐng)跑線上營銷的“快車”。

　　以安居客為代表的頭部房產(chǎn)平臺(tái)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已積累起流量資源、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等多方面的優(yōu)勢，賦能品牌房企線上營銷;隨著阿里、京東等頭部電商也入局“線上賣房”，房產(chǎn)市場的分銷將逐步由線上大流量平臺(tái)主導(dǎo)。

　　造節(jié)營銷是指品牌自定義一個(gè)促銷節(jié)日，并借此進(jìn)行一系列促銷活動(dòng)，通常以年度為單位定期舉辦，具備一定的影響力以及記憶點(diǎn)。造節(jié)營銷已在電商行業(yè)中發(fā)展較為成熟，而隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷線上化發(fā)展，這種營銷模式也逐漸在房產(chǎn)行業(yè)中盛行。

　　安居客從2016年開始每年都在房產(chǎn)銷售高峰期的九月和十月舉辦“全民挑房節(jié)”促銷活動(dòng)，玩法持續(xù)更新，活動(dòng)覆蓋范圍也不斷擴(kuò)大，吸引眾多開發(fā)商以及購房者參與，憑借其“開放平臺(tái)”的核心優(yōu)勢，幫助購房者進(jìn)行決策，同時(shí)為開發(fā)商提供巨大的流量入口。

　　以今年的安居客“全民挑房節(jié)”為例，恒大、碧桂園、世茂等眾多房企與安居客進(jìn)行深度合作，聯(lián)動(dòng)全國各地多個(gè)樓盤項(xiàng)目推出海量特價(jià)新房源，借助平臺(tái)快速觸達(dá)購房者，大幅提高獲客率及銷售效率;在“全民挑房節(jié)”活動(dòng)舉辦期間(8月28日-10月18日)，北京、鄭州、深圳、重慶等熱門城市中，就有多個(gè)合作樓盤完成了較高的成交量。

　　四、房產(chǎn)行業(yè)未來展望

　　1、近年來我國城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，人口流動(dòng)有所減少，各城市對(duì)人才的爭奪進(jìn)入白熱化，未來各地將持續(xù)出臺(tái)或升級(jí)有利于流動(dòng)人口購房的政策;

　　2、目前，我國已具備向個(gè)人住宅征稅的基本條件;長期來看，個(gè)人住宅房產(chǎn)稅的開征將有利于刺激二手房市場流動(dòng)，降低剛需購房成本，或?qū)?huì)在一手房銷售占比低、二手房存量高的地區(qū)先實(shí)施;

　　3、房產(chǎn)行業(yè)不斷趨于線上化，技術(shù)將成為行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，購房者將逐步流向新技術(shù)應(yīng)用更優(yōu)的線上平臺(tái)，中小中介機(jī)構(gòu)逐步被淘汰，頭部平臺(tái)成為房產(chǎn)營銷主力;另外，隨著城際高速軌道交通發(fā)展，房產(chǎn)行業(yè)在下沉市場將迎來巨大發(fā)展機(jī)遇，屆時(shí)房產(chǎn)平臺(tái)的線上營銷優(yōu)勢也會(huì)愈發(fā)突顯。

　　近年來我國城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，人口流動(dòng)有所減少;如杭州、深圳、廣州等主要城市正在對(duì)人才落戶、購房補(bǔ)貼、生活補(bǔ)貼等方面不斷加大投入，以吸納人口流入;目前，流動(dòng)人口仍持續(xù)向高線城市聚集，中小城市面臨著巨大的人口流出壓力;因此，未來各地持續(xù)放寬落戶、出臺(tái)或升級(jí)有利于流動(dòng)人口購房的政策將會(huì)是必然的趨勢。

　　目前，國內(nèi)實(shí)行的房產(chǎn)稅對(duì)于“個(gè)人普通居住需求”還沒有較大的影響;隨著房產(chǎn)市場發(fā)展趨于成熟，我國已具備向個(gè)人住宅征稅的基本條件，但距離立法與落地還需要一定的時(shí)間。長期來看，個(gè)人住宅房產(chǎn)稅的開征將會(huì)對(duì)二手房市場造成較大影響，有利于刺激二手房市場流動(dòng)，降低剛需購房成本，促進(jìn)房產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，因此或?qū)?huì)在一手房銷售占比低、二手房存量高的地區(qū)先實(shí)施。

　　目前，購房者獲取房產(chǎn)信息的最主要渠道是線上房產(chǎn)平臺(tái)，以及線下樓盤或房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu);可以想象，未來隨著房產(chǎn)行業(yè)不斷趨于線上化，技術(shù)將會(huì)成為房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，屆時(shí)購房者將會(huì)逐步流向新技術(shù)應(yīng)用更優(yōu)的線上平臺(tái)，而技術(shù)落后的中小中介機(jī)構(gòu)被淘汰，房產(chǎn)行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，頭部平臺(tái)成為房產(chǎn)營銷的主力。

　　近年來，我國大力發(fā)展城際高速鐵路以及城市軌道交通，全國城軌交通投資總規(guī)模預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到6500億元;未來，隨著城市群“一小時(shí)交通圈”建立起來，大城市周邊地區(qū)的房產(chǎn)市場將迎來新機(jī)遇;而面對(duì)下沉市場的巨大發(fā)展空間，頭部房產(chǎn)平臺(tái)的線上營銷優(yōu)勢也將愈加突顯。

　　報(bào)告說明

　　1.數(shù)據(jù)來源

　　1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用的長期監(jiān)測，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

　　2.數(shù)據(jù)周期

　　報(bào)告整體時(shí)間段：2019年07月-2020年10月。

　　3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明

　　具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁標(biāo)注。

　　4.免責(zé)聲明

　　極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

　　5.報(bào)告其他說明

　　極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。

　　6.版權(quán)聲明

　　本報(bào)告為極光JIGUANG所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

　　關(guān)于極光

　　極光(Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG)成立于2011年，是中國領(lǐng)先的開發(fā)者服務(wù)提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開發(fā)者的運(yùn)營、增長與變現(xiàn)。同時(shí)，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。

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