5000元+檔位的逆勢(shì)增長(zhǎng)以及海外市場(chǎng)的超高增速兩大趨勢(shì)，成為2019開年以來(lái)，手機(jī)廠商最先吹響戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角的地方。

　　四大國(guó)產(chǎn)頭部手機(jī)廠商終于悉數(shù)成立了獨(dú)立子品牌。

　　2月12日，vivo宣布成立子品牌iQOO，主打5000元以上高端市場(chǎng)。13 日，對(duì)于外界“主打游戲手機(jī)”的觀點(diǎn)，vivo官方進(jìn)一步表示，新品牌將不限于游戲體驗(yàn)本身。

　　此前，華為、小米和OPPO已經(jīng)紛紛獨(dú)立出子品牌，共同占領(lǐng)市場(chǎng)。而在供應(yīng)鏈之爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，足夠的市場(chǎng)占有率也就一定程度意味著更大的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)。

　　市場(chǎng)并非沒(méi)有亮點(diǎn)，5000元+檔位的逆勢(shì)增長(zhǎng)以及海外市場(chǎng)的超高增速兩大趨勢(shì)，成為2019開年以來(lái)，手機(jī)廠商最先吹響戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角的地方。

　　業(yè)界有一種觀點(diǎn)，主品牌+子品牌策略將成為接下來(lái)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一大趨勢(shì)，但正在走來(lái)的5G時(shí)代，將從技術(shù)層面帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

　　Canalys分析師賈沫向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，3G向4G轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于中國(guó)用戶需求變化和渠道的結(jié)構(gòu)性變化，“中華酷聯(lián)”中有三家廠商離開了頭部陣營(yíng)。同理在5G時(shí)代，大廠商是否可以延續(xù)市場(chǎng)份額并非一個(gè)確定性的答案。

　　“廠商能夠抓到的技術(shù)轉(zhuǎn)換風(fēng)口和關(guān)鍵點(diǎn)，這是未知的。未來(lái)會(huì)分化出不同的技術(shù)方向，過(guò)往并不是一些廠商沒(méi)有做好準(zhǔn)備，而是速度慢了，量就跌了。所以我認(rèn)為，5G時(shí)代這種因素仍會(huì)存在，當(dāng)然相比4G時(shí)代會(huì)弱化。”賈沫分析道，2019年只會(huì)比以往更重要。市場(chǎng)空間已經(jīng)非常結(jié)構(gòu)化，科技創(chuàng)新是有很大空間去努力的方向。

　　“5000+”檔位銷售逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　2018年，以蘋果和華為為代表的巨頭相繼把產(chǎn)品線延伸到1萬(wàn)+檔位，顯示出高端市場(chǎng)的需求缺口。

　　這并非僅是提升品牌亦或謀求高利潤(rùn)的戰(zhàn)略決策，而是真正存在需求。賈沫告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下跌14%，作為全球第一大市場(chǎng)，這是非常大的跌幅，但扣稅后600美元，換算到人民幣即5000元檔位以上的高端機(jī)方面，反而出貨量同比上漲了10%。

　　“這肯定跟蘋果和華為對(duì)市場(chǎng)的影響有關(guān)，他們?cè)诟叨擞泻軓?qiáng)的占有率，同時(shí)OV也有一些高端產(chǎn)品觸碰到了這個(gè)價(jià)格區(qū)間。”賈沫分析道。

　　這就解釋了為什么vivo新推出的子品牌并沒(méi)有走“同行”或扎根細(xì)分市場(chǎng)、或追求高性價(jià)比的品牌拆分道路，而是選擇布局高端背后的邏輯。

　　同時(shí)也解釋了為什么業(yè)界紛紛猜測(cè)，小米將“紅米”品牌獨(dú)立后，未來(lái)會(huì)逐步探索高端市場(chǎng)的可能性。

　　賈沫向記者指出，Canalys檢測(cè)到，vivo2018年第三、第四季度出貨售價(jià)有下降傾向，同時(shí)主打性價(jià)比的Y系列是主要鋪設(shè)的量所在，這是跟蘋果反向的變化。“所以可能是不想放棄量的增長(zhǎng)，同時(shí)也想做高端。那么獨(dú)立出一個(gè)新品牌可以高效幫助實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。”

　　反觀小米，他認(rèn)為思路也將類似，雖然從優(yōu)先級(jí)來(lái)說(shuō)，高端并不是紅米當(dāng)下的重點(diǎn)，但紅米的獨(dú)立，意味著小米和紅米品牌未來(lái)都將有更高的自由度，不再局限于某一個(gè)價(jià)格段定位。

　　當(dāng)然也有謹(jǐn)慎者。集邦咨詢半導(dǎo)體研究中心研究經(jīng)理黃郁琁就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，從定價(jià)看，iQOO等同于直接挑戰(zhàn)華為高端的Mate系列，以今年整體智能手機(jī)市場(chǎng)需求仍較低迷，且電競(jìng)游戲手機(jī)領(lǐng)域和高端手機(jī)市場(chǎng)需求不見起色的狀況下，對(duì)于今年iQOO的推出以及發(fā)展持較保留的態(tài)度。

　　當(dāng)然黃郁琁表示，中國(guó)品牌推出的高階產(chǎn)品，主要以中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)為主，競(jìng)爭(zhēng)者眾，因此在高階產(chǎn)品的占比提升上面臨較大困難。但由于高階產(chǎn)品能帶來(lái)較大利潤(rùn)，且能突出品牌差異化等效果，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力且得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)，因此品牌廠仍投入大量心力在高階手機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)拓展。

　　話至此，有蘋果降價(jià)的前車之鑒在，高端市場(chǎng)到底該怎么打?

　　賈沫向記者表示，從整體均價(jià)來(lái)說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格是在上漲的。而蘋果也并非所有高端機(jī)型都陷入降價(jià)旋渦，而是定價(jià)高端、但性能僅為入門機(jī)的XR系列為市場(chǎng)所否定。相反，更高端的iPhone X在中國(guó)出貨量跟美國(guó)出貨量非常接近;XS、XS Max系列在中國(guó)出貨量，有接近美國(guó)市場(chǎng)的60%-70%左右。

　　“所以不是中國(guó)高端沒(méi)有需求，而是怎么把產(chǎn)品跟用戶情感和預(yù)期需求匹配。”他預(yù)計(jì)，2019年國(guó)產(chǎn)頭部品牌在高端機(jī)型的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，因?yàn)橹械投耸袌?chǎng)已經(jīng)有所萎縮，但高端市場(chǎng)還將增長(zhǎng)。

　　但目前來(lái)看，對(duì)于大部分國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)仍在布局的前期階段，因此短期內(nèi)尚未形成較高的銷售貢獻(xiàn)。黃郁琁向記者表示，“蘋果高階手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷售走弱將受惠國(guó)產(chǎn)的高階手機(jī)。”

　　“撲向”海外

　　在看起來(lái)疲軟的手機(jī)市場(chǎng)，另一個(gè)亮點(diǎn)是海外市場(chǎng)支撐了很大部分的增速。

　　從機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年國(guó)產(chǎn)頭部手機(jī)品牌海外市場(chǎng)銷售占比在同步提高，且以華為和小米為代表，增勢(shì)驚人。黃郁琁則直指，以O(shè)V在2018年的表現(xiàn)來(lái)看，能依舊保有成長(zhǎng)動(dòng)能的主因在于海外市場(chǎng)的拓展。

　　1月18日，雷軍簽署任命文件，建議成立非洲地區(qū)部并將東南亞和南亞地區(qū)業(yè)務(wù)有所整合，分別匹配了相應(yīng)高管。2月初，OPPO宣布分別新進(jìn)入英國(guó)、土耳其和波蘭三個(gè)市場(chǎng)。

　　華為和OPPO在2018年就強(qiáng)化了對(duì)西歐等市場(chǎng)的滲透。2018年中開始，OPPO開啟了進(jìn)軍歐洲的布局，據(jù)悉OPPO的歐洲市場(chǎng)布局已經(jīng)拓展至9個(gè)，OPPO副總裁、海外事業(yè)部總裁吳強(qiáng)表示：“今年是OPPO開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的第十年，進(jìn)入英國(guó)、土耳其和波蘭三個(gè)市場(chǎng)，是OPPO海外市場(chǎng)發(fā)展的又一個(gè)重要里程碑。”

　　Canalys提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的數(shù)據(jù)顯示，相比前一年，2018年四大國(guó)產(chǎn)頭部品牌在海外市場(chǎng)的銷售占比均有所提升，其中小米提升16個(gè)百分點(diǎn)，華為提升8個(gè)百分點(diǎn)。增速方面，海外布局最早的華為，2018年同比增速達(dá)62%，小米增速更是高達(dá)82%。

　　不過(guò)賈沫向記者表示，小米2017年總體海外基數(shù)不那么高，所以2018年進(jìn)展很快，導(dǎo)致提升非常大。但是總體體量跟華為還是差了近4百萬(wàn)臺(tái)。

　　不可否認(rèn)的是，在部分海外市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌確實(shí)形成了對(duì)國(guó)際巨頭的份額擠壓。

　　賈沫告訴記者，OV和小米目前海外的發(fā)展重點(diǎn)主要在東南亞和印度市場(chǎng)，在這些區(qū)域長(zhǎng)則深耕4年，短也進(jìn)入了3年，在渠道和廣告等方面均花費(fèi)重金，也有所斬獲。比如2018年第四季度，OPPO在泰國(guó)市場(chǎng)份額首次超過(guò)三星成為該國(guó)最大手機(jī)品牌，小米則在印度市場(chǎng)連續(xù)六個(gè)季度超越三星，可算是基本掌控了印度市場(chǎng)。

　　接下來(lái)，小米已經(jīng)在西歐發(fā)力，接下來(lái)則將走向非洲和拉美。“這是新市場(chǎng)，空間較大。用更科學(xué)的方法按照區(qū)域進(jìn)入，這是國(guó)產(chǎn)品牌在2019年會(huì)持續(xù)發(fā)生的趨勢(shì)。”賈沫總結(jié)道。

　　當(dāng)然，三星并非沒(méi)有卷土重來(lái)的可能。賈沫提醒，2018年三星沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)中國(guó)廠商在海外的攻占，在于三星沒(méi)有打好旗下中低端系列產(chǎn)品的性價(jià)比之戰(zhàn)，但從三星在2018年底包括2019年計(jì)劃推出的產(chǎn)品來(lái)看，都將有極高性價(jià)比。“我們?cè)诿芮嘘P(guān)注三星的轉(zhuǎn)變，是否可以有所減緩中國(guó)廠商勢(shì)如破竹的趨勢(shì)。如果三星的性價(jià)比產(chǎn)品沒(méi)有獲得很好反響，占有率被持續(xù)擠壓，那么華為想在2019年末的單季成為全球第一就不是沒(méi)有可能。”他補(bǔ)充道，三星目前的新產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)反響較好，接下來(lái)要關(guān)注的是亞太地區(qū)市場(chǎng)的反饋。

　　這也意味著，頭部廠商之間的正面競(jìng)爭(zhēng)開始難以避免。相對(duì)應(yīng)地，這帶來(lái)對(duì)手機(jī)廠商技術(shù)、定位、市場(chǎng)布局等的綜合考驗(yàn)。

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