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    iPhone SE賣(mài)向中國(guó)?其實(shí)蘋(píng)果想攻克印度

    iPhone SE賣(mài)向中國(guó)?其實(shí)蘋(píng)果想攻克印度

      iPhone SE發(fā)布之后引發(fā)了巨大的討論熱潮。眾所周知,iPhone SE有它頗具性?xún)r(jià)比的地方,比如它與iPhone 6S幾乎相同的性能與配置,1200 萬(wàn)像素,可以拍攝4K視頻的iSight攝像頭和Apple Pay等功能。但總體而言,iPhone SE 在大眾的預(yù)期之內(nèi),沒(méi)有太多亮點(diǎn)。

      據(jù)外媒報(bào)道,蘋(píng)果新款iPhone SE擁有一流功能和相對(duì)低廉的價(jià)格,但其在中國(guó)和印度等主要市場(chǎng)的前景可能受到其小尺寸的限制。因此,iPhone SE想在中國(guó)和印度大賣(mài)太難,但在筆者看來(lái),中印國(guó)情不同,iPhoneSE在兩國(guó)或有不同命運(yùn)。

      iPhone SE配置高,價(jià)格低,但在國(guó)內(nèi)想大賣(mài)沒(méi)戲

      正如筆者此前的觀點(diǎn),即蘋(píng)果推出iPhone SE應(yīng)該選擇一個(gè)更早的時(shí)間點(diǎn)來(lái)取悅這部分未滿(mǎn)足的小屏市場(chǎng)用戶(hù),小屏手機(jī)的市場(chǎng)需求的確存在,但畢竟是一個(gè)小眾的市場(chǎng),過(guò)小的利基市場(chǎng)可行性不足的原因在于運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)成本太高。加之在iPhone 7發(fā)布的關(guān)鍵時(shí)間風(fēng)口,iPhone SE的提前發(fā)布并不利于制造整年度的利潤(rùn)與銷(xiāo)量增長(zhǎng)曲線(xiàn)抬高股價(jià),反而因?yàn)閕Phone 7的用戶(hù)需求過(guò)于強(qiáng)烈,而壓制了僅僅是性能升級(jí)的iPhone SE的需求釋放。

      根據(jù)蘋(píng)果自身給出的解釋是,iPhone SE是專(zhuān)門(mén)為那些還沒(méi)有嘗試iPhone 6S,或是受制于經(jīng)濟(jì)因素而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的用戶(hù)所設(shè)計(jì)的。但在國(guó)內(nèi)的情況是,iPhone 6與6S可以說(shuō)已經(jīng)覆蓋了大部分對(duì)iPhone有需求的用戶(hù)。

      在中國(guó)人看來(lái),保持對(duì)iPhone新設(shè)備的追逐與更新是一種慣性,但顯然有著自身的理由,庫(kù)克可能并沒(méi)有g(shù)et到中國(guó)人為何追逐最新款,而且是代表iPhone陣營(yíng)中最好最高端的那一款手機(jī),事實(shí)上,這種炫耀性需要說(shuō)到底是一種國(guó)內(nèi)現(xiàn)代圈子基于對(duì)社交資本與資源獲取的需要。正如有業(yè)內(nèi)人士表示:我用的是最好最貴的手機(jī),它帶來(lái)的是一種社交資源與資本,結(jié)果你來(lái)一個(gè)廉價(jià)版的iPhone是怎么回事?

      蘋(píng)果考慮的是,這款手機(jī)主打買(mǎi)不起大屏iPhone但又想體驗(yàn)蘋(píng)果的用戶(hù),事實(shí)上,在中國(guó)幾乎不存在這個(gè)智能手機(jī)用戶(hù)群體。因?yàn)槲覀冎?,去年有?shù)據(jù)顯示,市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)康特波因特研究公司研究主管指出,目前中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)滲透率已超過(guò)90%。另外有數(shù)據(jù)顯示,大約有50%的iPhone 6/6 Plus用戶(hù)來(lái)自Android。也就是說(shuō),一人多機(jī)的情況非常普遍,而且Android群體中也多數(shù)已經(jīng)擁有了iPhone。也就是說(shuō),按照目前國(guó)內(nèi)的人均收入情況,買(mǎi)不起大屏iPhone的智能手機(jī)換機(jī)用戶(hù)幾乎是微乎其微。

      所以說(shuō),在中國(guó),對(duì)iPhone有需求的這部分群體的目標(biāo)消費(fèi)品可能多數(shù)是iPhone 7。比如目前各種關(guān)于iPhone 7的內(nèi)幕曝光則讓用戶(hù)非常期待iPhone 7可能帶來(lái)的重大創(chuàng)新。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Baird公布的一組新數(shù)據(jù),調(diào)查顯示有7%的受訪(fǎng)者表示他們有購(gòu)買(mǎi)iPhone7的打算,而兩年前計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhone 6的人數(shù)比例只有4%。而且是持有iPhone 6 或 6 Plus 的用戶(hù)群體有20%計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)iPhone 7,這是一個(gè)相當(dāng)高的比例。這符合中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀:即在從單純的滿(mǎn)足日?;旧钏璧囊话阈韵M(fèi)向追求體現(xiàn)身份表征的炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這種炫耀下消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)事實(shí)上已經(jīng)在很早之前就已經(jīng)來(lái)到。這里不再贅述。

      但在印度的國(guó)情則與中國(guó)不一樣,蘋(píng)果此前的新機(jī)從來(lái)沒(méi)有走到中端市場(chǎng),只是把舊型號(hào)的價(jià)格打折出售,iPhone SE是蘋(píng)果第一次推出400美元以下的新機(jī)。

      因此蘋(píng)果的主要目標(biāo)市場(chǎng)可能并非中國(guó),而是印度

      一方面蘋(píng)果需要抑制正在下滑的平均售價(jià)。據(jù)市場(chǎng)研究公司conterpoint數(shù)據(jù)顯示,2015年Q4蘋(píng)果iPhone在印度的平均售價(jià)同比下滑20%。要知道蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的iPhone 4S與5S幾乎都是半價(jià)出售。在印度貿(mào)易伙伴也稱(chēng),蘋(píng)果iPhone SE調(diào)整意在阻止iPhone平均售價(jià)在印度市場(chǎng)的持續(xù)下滑。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間風(fēng)口,蘋(píng)果也已經(jīng)決定停止在印度銷(xiāo)售iPhone 4S、iPhone 5C,目前它們的市場(chǎng)價(jià)最低分別只要人民幣1145元~2000元。而目前iPhone在印度最便宜的就是iPhone 5S,約合人民幣2290元。

      所以我們看到,印度市場(chǎng)是一個(gè)極度追求性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)。比如在去年7月,iPhone 4S在印度市場(chǎng)降價(jià)之后,銷(xiāo)量迅速翻番,在去年10-12月,iPhone在印度的銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng)76%,創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄,而做出最大貢獻(xiàn)的卻是降至發(fā)售價(jià)一半以下的舊款5S。

      iPhone SE雖然在價(jià)格上高出5S,但性?xún)r(jià)比與配置、外觀檔次則遠(yuǎn)超5S。它與6S使用的芯片相同,攝像頭也同為1200萬(wàn)像素,兼具4K攝像和ApplePay等功能。雖然還不具備3D touch功能,從某種程度上說(shuō),5S在印度如果屬于中端偏上的檔次,那么iPhone SE則是屬于印度市場(chǎng)的高端手機(jī)。

      如果說(shuō)在中國(guó),你購(gòu)買(mǎi)了一部iPhone SE,可能讓你滑入同一iOS陣營(yíng)中的低端人群之中,走向了炫耀性需求的反面,但在印度不會(huì)遇到這種情況。因?yàn)樵谟《?,iPhone 6或者iPhone 6S 的人群占比微乎其微,根據(jù)去年印度銷(xiāo)售渠道透露,印度市場(chǎng)的iPhone 6S銷(xiāo)售量和iPhone 6相比事實(shí)上大減了40%。而在印度占比最大的iOS人群是iPhone5/5S與4S。因此,在印度,購(gòu)買(mǎi)iPhone SE無(wú)疑是屬于印度市場(chǎng)高端炫耀性消費(fèi)的一部分。

      當(dāng)然蘋(píng)果的目的也很清楚,蘋(píng)果需要在單一市場(chǎng)保持高端形象,避免了大幅降價(jià),同時(shí)照顧到該區(qū)域的消費(fèi)與收入水平。在對(duì)價(jià)格十分敏感的印度市場(chǎng),蘋(píng)果的市場(chǎng)份額目前不足10%。通過(guò)推出SE等新產(chǎn)品,拉高平均售價(jià),同時(shí)卻將定價(jià)做到依然是印度人民可承受的價(jià)格,同時(shí)iPhone SE在印度市場(chǎng)又可以劃入高端手機(jī)陣營(yíng),無(wú)疑可以獲取更多市場(chǎng)。

      蘋(píng)果為了獲取更多的印度市場(chǎng)份額可謂是操碎了心,除了忍痛將舊款機(jī)型大幅降價(jià)之后,也做出了配合印度國(guó)情方面的努力。比如說(shuō),蘋(píng)果由于在印度沒(méi)有零售店,便增加了分銷(xiāo)商的數(shù)量,采取特許經(jīng)營(yíng)模式,推出“授權(quán)移動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商”的項(xiàng)目,多家經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作協(xié)議。目前蘋(píng)果在印度的主要區(qū)域分銷(xiāo)商是Redington 和Ingram。

      而從去年開(kāi)始,蘋(píng)果在印度的城市地區(qū)擴(kuò)大了代理銷(xiāo)售店,目前正在申請(qǐng)?zhí)O果100%出資的門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售許可,預(yù)計(jì)將于近期獲得批準(zhǔn)。另外,比如面對(duì)印度手機(jī)市場(chǎng)用戶(hù)激增趨勢(shì),蘋(píng)果公司日前向當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)提出申請(qǐng),擬在該國(guó)銷(xiāo)售二手手機(jī)。最近,蘋(píng)果還向印度產(chǎn)業(yè)政策與促進(jìn)司(Department of Industrial Policy and Promotion)遞交申請(qǐng),擬在當(dāng)?shù)亟⑻O(píng)果自己的零售店。

      印度政府官僚習(xí)氣重,蘋(píng)果又招募政策顧問(wèn)來(lái)適應(yīng)印度的官僚環(huán)境。根據(jù)LinkedIn的信息,蘋(píng)果正在印度尋聘新德里高級(jí)經(jīng)理與資深顧問(wèn),要求有與印度政府打交道的資深經(jīng)驗(yàn),并能夠代表公司處理關(guān)鍵性政策問(wèn)題,代表蘋(píng)果與政策制定者進(jìn)行了利于貿(mào)易的協(xié)商,與關(guān)鍵大股東建立并保持良好關(guān)系。

      蘋(píng)果基于擴(kuò)大印度市場(chǎng)份額的焦慮與急于求成的心態(tài)在這里展露無(wú)遺,這不是沒(méi)有原因,蘋(píng)果在巴西、俄羅斯、日本、加拿大、東南亞、澳大利亞、土耳其、歐洲等市場(chǎng)幾乎全部放緩,唯有印度市場(chǎng)在增長(zhǎng),這讓蘋(píng)果不得不想辦法去吃掉該地區(qū)的人口紅利,來(lái)維持自身越來(lái)越慢的增長(zhǎng)速度。

      筆者此前曾有觀點(diǎn)指出,在用戶(hù)忠誠(chéng)度尚有待形成的新興市場(chǎng),讓品牌落地才是重中之重,而非大量供貨iPhone 6S造成滯銷(xiāo)的局面,疏遠(yuǎn)它在印度幾乎全部潛在用戶(hù)群。一旦市場(chǎng)空間被三星與印度民族品牌以及中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)全方位占據(jù)之后,蘋(píng)果后續(xù)影響力將逐步式微。蘋(píng)果目前似乎也意識(shí)到了這點(diǎn),所以,正在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)策略在做出有別于全球其他市場(chǎng)的改變來(lái)適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。

      對(duì)于印度這種購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)域而言,價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素,也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的因素,正如有印度的銷(xiāo)售商家表示,(舊iPhone)較低的價(jià)格能將人們帶入蘋(píng)果產(chǎn)品的世界。一旦你買(mǎi)了一款蘋(píng)果產(chǎn)品,那么你基本不會(huì)再使用其他品牌。這可能才是蘋(píng)果不惜拉低自身的品牌,在印度市場(chǎng)不惜減半降價(jià)出售手機(jī),也不惜推出一款高性?xún)r(jià)比的iPhone SE來(lái)擴(kuò)展自身的iOS生態(tài)鏈的關(guān)鍵原因。

      也就說(shuō),某種程度看,目前蘋(píng)果推出iPhoneSE,在印度這個(gè)市場(chǎng),蘋(píng)果可能會(huì)計(jì)劃特殊國(guó)情特殊處理,即蘋(píng)果通過(guò)價(jià)格相對(duì)較低但性?xún)r(jià)比更高的iPhone SE為主打機(jī)型,并輔之少量的iPhone 6S占據(jù)印度的高端市場(chǎng),從先占有海量的用戶(hù)群入手,后續(xù)再通過(guò)以舊換新的策略緩慢鋪開(kāi)新機(jī)型,即先以iOS軟件生態(tài)培育忠誠(chéng)度,再緩慢引導(dǎo)用戶(hù)升級(jí),將使得蘋(píng)果未來(lái)在印度市場(chǎng)有更多可能性。

      總的來(lái)說(shuō),由于國(guó)情不一樣,小屏在中國(guó)失敗或無(wú)懸念,但iPhoneSE在印度可能會(huì)有戲。iPhone 5S在印度的暢銷(xiāo)可能也間接證明iPhone在印度市場(chǎng)的號(hào)召力,也顯示出,屏幕大小可能并不是影響當(dāng)?shù)赜脩?hù)抉擇的關(guān)鍵因素。

      但目前的問(wèn)題是,印度的營(yíng)商環(huán)境的糟糕與本土民族企業(yè)保護(hù)政策可能是阻礙iPhone SE在印度銷(xiāo)售的重要因素,比如去年3月,印度政府將移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調(diào)高至12.5%,導(dǎo)致iPhone 6S在印度市場(chǎng)價(jià)格成為全球最高。iPhone SE今年后續(xù)在印度市場(chǎng)發(fā)售,也可能遭遇同樣的問(wèn)題。比如說(shuō)根據(jù)目前已有的消息,該機(jī)在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)達(dá)到了3800元左右,比行貨貴了600元。

      在筆者看來(lái),未來(lái)蘋(píng)果最好能夠與當(dāng)?shù)卣勁?,在稅率與零售店的開(kāi)售等方面與之達(dá)成一種妥協(xié)并平衡各方利益的方案,蘋(píng)果最好許諾印度政府支持印度制造業(yè)的發(fā)展,并適當(dāng)解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問(wèn)題,但前提是需要當(dāng)?shù)卣档吞O(píng)果產(chǎn)品的稅率,而印度政府對(duì)待外企的出發(fā)點(diǎn)無(wú)不在于寄希望外企來(lái)印度能帶動(dòng)本土就業(yè)與制造業(yè)的繁榮。

      我們看到的是,富士康目前已經(jīng)計(jì)劃在印度開(kāi)設(shè)至多12座工廠,但蘋(píng)果還需要做是為富士康落地印度的工廠盡快鋪路,并將部分訂單生產(chǎn)遷移至印度,甚至為蘋(píng)果部分供應(yīng)鏈遷移印度本土做出承諾,蘋(píng)果此前曾表示,未來(lái)蘋(píng)果公司將長(zhǎng)期向類(lèi)似印度這樣的市場(chǎng)進(jìn)行投資。目前暫不清楚這種投資是否是哪些方面,是否會(huì)打到當(dāng)?shù)卣耐袋c(diǎn),但很明顯,蘋(píng)果如果在短時(shí)間內(nèi)未在銷(xiāo)售渠道與策略上與印度政策風(fēng)向未達(dá)成有效的匹配,iPhone SE在印度市場(chǎng)將延續(xù)iPhone 6S的滯銷(xiāo)局面。

      蘋(píng)果的毛利率增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)了峰值,基于市場(chǎng)擴(kuò)展的壓力,iPhone 5S近半年里的售價(jià)猛降一半,這使得iPhone在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)售額首次突破了10億美元大關(guān)。顯然,這源于蘋(píng)果對(duì)于急切要擴(kuò)大印度市場(chǎng)份額的一種焦慮心態(tài)的流露,但這卻讓iPhone的平均售價(jià)與利潤(rùn)空間被壓縮。

      這同樣體現(xiàn)出,蘋(píng)果的品牌溢價(jià)支撐力正在趨弱,邊際效應(yīng)在遞減,蘋(píng)果要從這個(gè)盈利最豐厚的業(yè)務(wù)中持續(xù)受益并保持高速增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越難。這對(duì)于蘋(píng)果的負(fù)面影響是,iPhone SE在印度市場(chǎng)可能會(huì)在價(jià)格上短時(shí)間內(nèi)做出同樣的妥協(xié),這會(huì)導(dǎo)致蘋(píng)果的定價(jià)策略與品牌保值性受到影響,同樣會(huì)影響到它的品牌高度。

      總的來(lái)說(shuō),中印兩國(guó)不同,iPhone SE在印度市場(chǎng)或面臨與中國(guó)不一樣的命運(yùn),在印度,iPhone SE能不能打破類(lèi)似iPhone 6S的滯銷(xiāo)局面贏得局部勝利,取決于蘋(píng)果如何迎合當(dāng)?shù)卣吲c國(guó)情,扎根本土做出妥協(xié)與犧牲,這決定了它未來(lái)在印度的命運(yùn)。

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