平臺(tái)必須想方設(shè)法激勵(lì)用戶(hù)在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)盡量多的消費(fèi)，這樣才能讓用戶(hù)盡可能的感受到付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)用戶(hù)復(fù)購(gòu)攤平補(bǔ)貼成本。這并不是一件容易的事，需要從產(chǎn)品層面仔細(xì)設(shè)計(jì)才能成功。

在降低用戶(hù)付費(fèi)門(mén)檻方面，還有一種值得關(guān)注的動(dòng)向是支付寶推出的“輕會(huì)員”產(chǎn)品。用戶(hù)先使用，再付費(fèi)；覺(jué)得不值，全額退費(fèi)，這是一種完全契合用戶(hù)心理認(rèn)知的產(chǎn)品形態(tài)。不過(guò)電商會(huì)員存在時(shí)間較長(zhǎng)和權(quán)益價(jià)格難以核算的特點(diǎn)，如果想要推廣開(kāi)來(lái)，可能還有一段路要走。

總之，為了越過(guò)“首次付費(fèi)”這座大山，電商平臺(tái)一方面要在場(chǎng)景植入和權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)考慮“立即反饋”的實(shí)現(xiàn)方法，另一方面則要想方設(shè)法降低用戶(hù)付費(fèi)門(mén)檻，通過(guò)低門(mén)檻吸引用戶(hù)先享受權(quán)益，然后通過(guò)系統(tǒng)化的流程設(shè)計(jì)完成真正的用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

不過(guò)對(duì)電商付費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)，用戶(hù)“首次付費(fèi)”只是開(kāi)始，如何在后續(xù)的“持續(xù)體驗(yàn)”和“二次續(xù)費(fèi)”上不斷超出用戶(hù)預(yù)期也是不得不考慮的問(wèn)題。

二、持續(xù)體驗(yàn)：分散場(chǎng)景，集中展現(xiàn)

前文講過(guò)，電商付費(fèi)會(huì)員的最大特性是“二次付費(fèi)”，即用戶(hù)需要在下次購(gòu)物時(shí)才能享受到之前付費(fèi)所得來(lái)的權(quán)益。

這本身已經(jīng)是用戶(hù)增長(zhǎng)的一大障礙，雪上加霜的是，電商消費(fèi)屬于低頻行為，大部分用戶(hù)在整個(gè)付費(fèi)會(huì)員周期內(nèi)接觸相關(guān)權(quán)益的機(jī)會(huì)相當(dāng)有限。這就要求平臺(tái)必須抓住付費(fèi)用戶(hù)持續(xù)體驗(yàn)中的每次接觸機(jī)會(huì)，才能凸顯付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值，進(jìn)而提升續(xù)費(fèi)率。

大部分電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題，并在想方設(shè)法增加與用戶(hù)的接觸頻次。

以亞馬遜為例，Prime會(huì)員從最初的兩天包郵、會(huì)員價(jià)、會(huì)員日等權(quán)益開(kāi)始不斷擴(kuò)展，目前已經(jīng)涵蓋視頻、音樂(lè)、電子書(shū)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)等多個(gè)領(lǐng)域。夸張一點(diǎn)說(shuō)，除了沒(méi)有社交和搜索（資訊），亞馬遜幾乎可以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的一切需求。這一做法行之有效，但無(wú)法借鑒，其最大的依托在于數(shù)量龐大的會(huì)員基數(shù)和貝佐斯對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)不遺余力的支持，而這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)均無(wú)法做到。

雖然國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的支持力度比不上亞馬遜，但是也在不遺余力的擴(kuò)充相關(guān)權(quán)益，京東、淘寶、蘇寧、考拉均擁有10項(xiàng)以上的會(huì)員權(quán)益。這些權(quán)益數(shù)量雖多，但單一權(quán)益本身的吸引力并不強(qiáng)，只能形成合力之后才有一些吸引力。不過(guò)這又帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：這些權(quán)益分散在不同場(chǎng)景中，用戶(hù)難以形成整體感知。

為了解決這一問(wèn)題，電商平臺(tái)普遍采用兩種方案：一是抓住重點(diǎn)，在權(quán)益最為集中的交易鏈路上重點(diǎn)展現(xiàn)會(huì)員權(quán)益；二是集中分發(fā)，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入會(huì)員頻道頁(yè)享受、查看權(quán)益。

1. 抓住重點(diǎn)——找到交易鏈路中的“啊哈時(shí)刻”

電商付費(fèi)會(huì)員最大的權(quán)益一定是集中在購(gòu)物場(chǎng)景中，為了提升用戶(hù)的價(jià)值感知，平臺(tái)需要在與付費(fèi)會(huì)員有關(guān)的交易場(chǎng)景中盡可能明確、充分的展現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員相關(guān)權(quán)益。主要場(chǎng)景包括：商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車(chē)頁(yè)、訂單提交頁(yè)和付款成功頁(yè)，其中頭尾兩個(gè)場(chǎng)景最為重要，最好能設(shè)置差異化氛圍。

• 商品詳情頁(yè)：在這里充分展現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，不僅有助于提升付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值感知，而且差異化的優(yōu)惠信息會(huì)促進(jìn)用戶(hù)更加踴躍的購(gòu)買(mǎi)商品；
• 付款成功頁(yè)：在最終結(jié)算頁(yè)面充分展現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員的省錢(qián)金額，將有效加深用戶(hù)對(duì)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的認(rèn)識(shí)，并且能確保在用戶(hù)心智中停留較長(zhǎng)時(shí)間，最大程度上縮短權(quán)益感知間隔。

當(dāng)然，交易鏈路中的其它場(chǎng)景同樣十分重要，包括購(gòu)物車(chē)頁(yè)、訂單提交頁(yè)、搜索頁(yè)、商品列表頁(yè)、促銷(xiāo)頁(yè)等。在交易鏈路上的所有頁(yè)面，如果涉及付費(fèi)會(huì)員權(quán)益的，都應(yīng)進(jìn)行相關(guān)展示，這不僅是符合用戶(hù)體驗(yàn)的要求，也有助于提升付費(fèi)會(huì)員整體的續(xù)費(fèi)率。

2. 集中分發(fā)——讓用戶(hù)愛(ài)來(lái)權(quán)益的“家”

一般來(lái)講，電商平臺(tái)都會(huì)建設(shè)獨(dú)立的付費(fèi)會(huì)員頻道，在頻道內(nèi)集中展示所有權(quán)益和用戶(hù)已獲得收益。如果想要讓用戶(hù)充分感知付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值，會(huì)員頻道頁(yè)無(wú)疑是最佳場(chǎng)所。然而據(jù)我了解，大部分用戶(hù)只在購(gòu)買(mǎi)或者續(xù)費(fèi)時(shí)才會(huì)進(jìn)入頻道頁(yè)，其它時(shí)候很難找到進(jìn)入頻道頁(yè)的理由。

這是一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題，用戶(hù)不來(lái)頻道頁(yè)不僅是喪失了一個(gè)讓用戶(hù)感知權(quán)益的絕佳場(chǎng)所，而且對(duì)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，也失去了一個(gè)能夠分發(fā)流量、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)的重要節(jié)點(diǎn)，使得自身在平臺(tái)內(nèi)部的流量獲取上處于劣勢(shì)地位。

因此，電商付費(fèi)會(huì)員有必要通過(guò)權(quán)益設(shè)計(jì)和場(chǎng)景植入，引導(dǎo)已付費(fèi)用戶(hù)更多的進(jìn)入頻道頁(yè)。

• 權(quán)益設(shè)計(jì)：部分核心權(quán)益設(shè)計(jì)為“先領(lǐng)取，再使用”的模式能夠有效提升用戶(hù)進(jìn)入頻道頁(yè)的概率，比如京東之前的全品類(lèi)券權(quán)益。不過(guò)這種設(shè)計(jì)會(huì)增加用戶(hù)的使用成本，造成權(quán)益使用率和價(jià)值感知下降，其中的利弊需要通盤(pán)考慮。
• 場(chǎng)景植入：在用戶(hù)經(jīng)常訪問(wèn)的頁(yè)面加入付費(fèi)會(huì)員的引導(dǎo)鏈接，吸引用戶(hù)訪問(wèn)頻道頁(yè)是另外一種提升用戶(hù)權(quán)益感知的方案。不過(guò)要想達(dá)到好的植入效果，前提條件是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)足夠高或者自身?yè)碛歇?dú)特的流量資源，否則大部分場(chǎng)景植入都會(huì)流于形式。

當(dāng)然持續(xù)體驗(yàn)并不是說(shuō)把用戶(hù)引導(dǎo)到頻道頁(yè)就結(jié)束了，通過(guò)各種方式把用戶(hù)引導(dǎo)到頻道頁(yè)之后，還需要重點(diǎn)展示付費(fèi)會(huì)員已節(jié)省金額和相關(guān)明細(xì)，這一點(diǎn)如何強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。越充分的展示，越能提高用戶(hù)以后的續(xù)費(fèi)概率。

打個(gè)比方，即使是已經(jīng)確認(rèn)戀愛(ài)關(guān)系的男女，女生也會(huì)常常想聽(tīng)到男生對(duì)她說(shuō)“我愛(ài)你”。同理，已付費(fèi)會(huì)員也有這方面的需求，尤其是在購(gòu)買(mǎi)瞬間缺乏即時(shí)反饋的情況下，如果在后續(xù)的使用過(guò)程中依然無(wú)法經(jīng)常確認(rèn)自己的權(quán)益，二次續(xù)費(fèi)自然無(wú)從談起。

這其中的關(guān)鍵就是在眾多分散的場(chǎng)景中找到重點(diǎn)，無(wú)論是只關(guān)注核心鏈路也好，還是半強(qiáng)制的引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入頻道頁(yè)也好，確保用戶(hù)在核心場(chǎng)景留有足夠深刻的印象才能保證付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)具有可持續(xù)性。

三、二次續(xù)費(fèi)：重啟評(píng)估，創(chuàng)造新鮮

亞馬遜的Prime續(xù)訂率高達(dá)91%，即91%的用戶(hù)會(huì)在第二年選擇續(xù)訂付費(fèi)會(huì)員。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)只有京東公布過(guò)這一數(shù)據(jù)，續(xù)費(fèi)率接近80%，與亞馬遜存在一定的差距。而且還要考慮到之前京東+愛(ài)奇藝聯(lián)合會(huì)員可以多次續(xù)費(fèi)，且優(yōu)惠力度較大，真實(shí)續(xù)費(fèi)率應(yīng)該低于已公布數(shù)據(jù)。其它平臺(tái)則依然處于不可說(shuō)狀態(tài)，想來(lái)應(yīng)該不會(huì)超出這一水平。

電商付費(fèi)會(huì)員續(xù)訂比例不高，一方面是用戶(hù)還未形成購(gòu)買(mǎi)電商付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣，另一方面是各大電商平臺(tái)缺乏對(duì)續(xù)費(fèi)用戶(hù)的重視，基本上都是采用與新用戶(hù)首次付費(fèi)相同的策略，這種做法自然會(huì)影響到用戶(hù)的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。

與首次付費(fèi)相同的是，用戶(hù)會(huì)重新評(píng)估在下一年購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)會(huì)員是否能物超所值；不同的是，用戶(hù)在二次續(xù)費(fèi)時(shí)已經(jīng)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)有了相應(yīng)認(rèn)知，一般會(huì)傾向于放棄其它平臺(tái)的會(huì)員資格，而只在經(jīng)常購(gòu)物的平臺(tái)續(xù)費(fèi)。站在用戶(hù)角度來(lái)看，二次續(xù)費(fèi)某種程度上比首次付費(fèi)的難度更高。

但是站在平臺(tái)的角度來(lái)看，二次續(xù)費(fèi)是比首次付費(fèi)更加有利的場(chǎng)景，因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)掌握了部分用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。因此翻越“二次續(xù)費(fèi)”這座大山的核心手段之一就是好好運(yùn)用已經(jīng)掌握的用戶(hù)數(shù)據(jù)，同時(shí)創(chuàng)造新鮮的用戶(hù)體驗(yàn)，自然會(huì)收到良好的效果。

1. 因人制宜——分類(lèi)引導(dǎo)，提升轉(zhuǎn)化率

在解決二次續(xù)費(fèi)問(wèn)題時(shí)，利用已有數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)引導(dǎo)是重中之重，分類(lèi)的依據(jù)可以是品類(lèi)+回本。

根據(jù)用戶(hù)對(duì)品類(lèi)的偏好不同，可以分為高復(fù)購(gòu)品類(lèi)：食品、洗護(hù)、母嬰、圖書(shū)、服裝等，以及低復(fù)購(gòu)品類(lèi)：家電、電腦、手機(jī)、建材等；根據(jù)用戶(hù)核心權(quán)益獲得收益是否已超過(guò)會(huì)員費(fèi)的50%，可以分為已回本和未回本兩類(lèi)，由此得出四種不同的會(huì)員類(lèi)型：

• 忠實(shí)用戶(hù)：高復(fù)購(gòu)品類(lèi)為主，且已回本。這部分用戶(hù)毫無(wú)疑問(wèn)是平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，續(xù)費(fèi)概率極高，合理提醒+適當(dāng)優(yōu)惠即可得到不錯(cuò)的結(jié)果。
• 潛力用戶(hù)：高復(fù)購(gòu)品類(lèi)為主，但未回本。這部分用戶(hù)可以算作平臺(tái)的潛力用戶(hù)，成為忠實(shí)用戶(hù)的概率較高。因此需要提前進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，盡量在會(huì)員周期下半程（有效期剩余3個(gè)月）多發(fā)品類(lèi)優(yōu)惠券，引導(dǎo)其向忠實(shí)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
• 爭(zhēng)取用戶(hù)：低復(fù)購(gòu)品類(lèi)，且已回本。這部分用戶(hù)在次年的消費(fèi)行為很可能會(huì)發(fā)生變化，因此一方面應(yīng)引導(dǎo)其向高復(fù)購(gòu)品類(lèi)轉(zhuǎn)化，另一方面也要預(yù)測(cè)其消費(fèi)變化趨向，提前設(shè)置利益點(diǎn)，盡可能引導(dǎo)續(xù)費(fèi)。
• 搶救用戶(hù)：低復(fù)購(gòu)品類(lèi)，且未回本。這部分用戶(hù)對(duì)付費(fèi)會(huì)員或電商平臺(tái)的產(chǎn)品滿(mǎn)意度可能處于相對(duì)低位，在引導(dǎo)續(xù)費(fèi)之前首先需要解決的是購(gòu)物意愿問(wèn)題。

整體而言，以高復(fù)購(gòu)品類(lèi)為主、且已回本用戶(hù)具有更好的續(xù)費(fèi)動(dòng)力，盡量引導(dǎo)用戶(hù)向高復(fù)購(gòu)品類(lèi)轉(zhuǎn)化，并關(guān)注用戶(hù)的回本狀態(tài)是提高二次續(xù)費(fèi)率的不二法門(mén)。

2. 造節(jié)爆破——形成氛圍，制造批量轉(zhuǎn)化契機(jī)

除了因人制宜以外，隨著已付費(fèi)會(huì)員基數(shù)增加，創(chuàng)造新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)也將成為提升續(xù)費(fèi)率的不二法寶。擅長(zhǎng)造節(jié)一直是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的標(biāo)簽，然而在付費(fèi)會(huì)員造節(jié)方面更為成功的卻是亞馬遜。

亞馬遜的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量高達(dá)1億人以上，如何吸引Prime用戶(hù)續(xù)費(fèi)是亞馬遜一直著力解決的問(wèn)題。

自2015年開(kāi)始，亞馬遜開(kāi)始在每年年中（一般為7月）舉辦prime day系列活動(dòng)。目前這一活動(dòng)成交額已經(jīng)超越傳統(tǒng)的黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一，成為亞馬遜銷(xiāo)售額最大的促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)其每年的prime day活動(dòng)也成為付費(fèi)會(huì)員開(kāi)卡的續(xù)費(fèi)的最高峰。

在這方面，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)普遍采用每月一個(gè)會(huì)員日的形式，比如京東是8號(hào)、蘇寧是26號(hào)、考拉是27日。活動(dòng)日子很多，但力度和影響力與亞馬遜是天差地別。這一方面是因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員基數(shù)較小，另一方面則是沒(méi)有意識(shí)到會(huì)員日活動(dòng)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的重要意義。

會(huì)員日變成會(huì)員節(jié)不僅是一項(xiàng)權(quán)益變更，而且可以營(yíng)造一種全民會(huì)員的氛圍，從而在用戶(hù)心智中留下不可磨滅的印象，頻繁但力度較小的會(huì)員日活動(dòng)無(wú)法起到這樣的作用。

當(dāng)然除了因人制宜和造節(jié)爆破以外，大力度的開(kāi)卡活動(dòng)依然是有效的續(xù)費(fèi)手段，比如半價(jià)的視頻聯(lián)合會(huì)員。但是這種合作畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，不斷提升電商會(huì)員本身的吸引力才是不敗之道。

綜上所述，電商平臺(tái)在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)上會(huì)面臨“首次付費(fèi)”、“持續(xù)體驗(yàn)”和“二次續(xù)費(fèi)”三座大山的挑戰(zhàn)。雖然存在種種障礙，但這三座大山并非不可逾越。針對(duì)其需要“二次付費(fèi)”這一特性，通過(guò)提供即時(shí)反饋的場(chǎng)景或權(quán)益、抓住體驗(yàn)核心環(huán)節(jié)，以及因人制宜、造節(jié)爆破等方式，進(jìn)而不斷驅(qū)動(dòng)電商付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)獲得成功并非一件不可能的事。