來(lái)源：愛(ài)范兒

　　作者：李超凡

　　再過(guò)幾小時(shí)，全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)又開(kāi)始了。在這個(gè)午夜時(shí)分，無(wú)數(shù)男男女女會(huì)在閃爍的屏幕前滑屏、搶購(gòu)、付款，而購(gòu)物讓大腦分泌的多巴胺則會(huì)促使他們以更快的速度重新填滿購(gòu)物車。如無(wú)意外，今年天貓雙11的交易額會(huì)輕易打破去年1682億元的交易記錄，每秒交易峰值將超過(guò)26萬(wàn)筆，這意味著為支撐雙11機(jī)房準(zhǔn)備的幾頓冰塊會(huì)融化得更快。

　　明天的太陽(yáng)升起前，超過(guò)10億個(gè)包裹會(huì)陸續(xù)發(fā)往全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，24小時(shí)就能送達(dá)美國(guó)，5.6億東南亞消費(fèi)者也將第一次感受到雙11的氛圍，購(gòu)物的快感會(huì)在拿到快遞的那一刻再次達(dá)到峰值。

　　今年是雙11的第10年，也是消費(fèi)主義盛行的第10年。盡管每年都有不少媒體揭穿各種優(yōu)惠促銷噱頭的真相，但這無(wú)法阻止我們繼續(xù)買買買。這10年里，品牌和商家究竟是怎么把人們買買買的欲望鼓吹到極點(diǎn)，我們又是怎么陷入了消費(fèi)主義的集體無(wú)意識(shí)狂歡中的？

　　一頓操作猛如虎，最后薅到5塊5眾所周知，每年的雙11的都是一場(chǎng)全國(guó)性電商奧數(shù)考試。光要搞清楚購(gòu)物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優(yōu)惠這些專有名詞的含義和使用規(guī)則已經(jīng)讓人頭大，高考數(shù)學(xué)1分的馬云可算是報(bào)仇了。

　　今年天貓一反常態(tài)，在啟動(dòng)會(huì)上就向用戶表明今年的玩法會(huì)更簡(jiǎn)單！真的簡(jiǎn)單了嗎？愛(ài)范兒的兄弟AppSo之前詳細(xì)分析過(guò)今年雙11的玩法，發(fā)現(xiàn)今年雙11要做的算術(shù)題確實(shí)是少了，但是你花在上面的時(shí)間卻更多了。

　　今年天貓主要的玩法就是雙11合伙人計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)天貓、淘寶、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等阿里系app中簽到或完成任務(wù)，收集活動(dòng)能量，能量可按照按100：1的比例兌換成紅包，在雙11當(dāng)天抵扣天貓或淘寶購(gòu)物的貨款。這也是阿里生態(tài)中的全員第一次在雙11中匯合，需要每日簽到的app一共14個(gè)，需要線下消費(fèi)或掃碼的商家有9個(gè)以及天貓門店若干，還有需要硬件配合的天貓精靈……

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，要把這些阿里系app的活動(dòng)能量都和搜集完每天至少得花半小時(shí)，20天最后能薅到多少紅包？也就110塊左右，真是一頓操作猛如虎，每天賺到5塊5。

　　此外用戶還可以通過(guò)組隊(duì)集贊來(lái)?yè)Q取能量，每天與其他隊(duì)伍PK，點(diǎn)贊數(shù)獲勝一隊(duì)可獲得幾百到數(shù)千不等的能量。

　　想必很多人已經(jīng)感受到被天貓集贊鏈接支配的恐懼，不少一向鄙視七大姑八大姨為了孩子在各個(gè)群里拉票的年輕人，也開(kāi)始用這些集贊鏈接毀滅群聊。

　　據(jù)刺猬公社報(bào)道，一位26歲青年為了集贊換能量，和妹妹組成戰(zhàn)隊(duì)，每天9點(diǎn)就開(kāi)始組織拉贊，專門進(jìn)了互贊微信群，最后依靠妹妹在班級(jí)里拉來(lái)的30多個(gè)贊才得以險(xiǎn)勝。集贊的火爆也帶動(dòng)了淘寶的買贊業(yè)務(wù)，一個(gè)贊一塊錢。在淘寶上買來(lái)的贊換能量，再用這些能量換來(lái)紅包，最后在淘寶上購(gòu)物，簡(jiǎn)直是一個(gè)完美的生態(tài)閉環(huán)。每年都有不少人抱怨搞不清楚雙11的規(guī)則，怎么就不能直接降價(jià)促銷呢？還真不能。有人曾分析商家之所以在雙11設(shè)置如此復(fù)雜的玩法，是為了篩選出那些對(duì)時(shí)間成本不麻煩，但是對(duì)價(jià)格敏感的用戶，稍作打折就能讓他們掏錢。同時(shí)也可以在雙11后用原價(jià)賣給那些怕麻煩認(rèn)為認(rèn)為時(shí)間和體驗(yàn)比價(jià)格重要的消費(fèi)者。

　　除此之外，無(wú)論是之前各種折扣優(yōu)惠計(jì)算題，還是這次收集活動(dòng)能量，都是為了讓用戶在上面花更多時(shí)間，用各種游戲化的設(shè)計(jì)來(lái)增加用戶粘性。雖然騰訊才是國(guó)內(nèi)最大游戲公司，但到了雙11，阿里為消費(fèi)者度身設(shè)計(jì)的玩法可能才是日活最高的游戲，而游戲則是最容易讓人上癮（增強(qiáng)用戶粘性）的媒介之一。除了游戲外，內(nèi)容類產(chǎn)品（今日頭條、抖音）也是占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的重要組成部分，而近兩年阿里電商其實(shí)也在朝著內(nèi)容化的方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)然無(wú)論怎么轉(zhuǎn)變，目的也只有一個(gè)，那就是讓更多消費(fèi)者心甘情愿淘更多錢。

　　阿里巴巴越來(lái)越像一家內(nèi)容營(yíng)銷公司了像雙11這樣的人造節(jié)日，就是希望通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)激起人們的購(gòu)物欲，將消費(fèi)者未來(lái)幾周、幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)需求和欲望積攢起來(lái)，在雙11一天內(nèi)一次性釋放。

　　這種集中性作戰(zhàn)固然能快速見(jiàn)效，但要讓這種買買買的消費(fèi)觀念深入人心，品牌和商家還需要對(duì)潮流進(jìn)行包裝，制造除被大眾認(rèn)可的時(shí)尚符號(hào)。前段時(shí)間不少人都被老干媽衛(wèi)衣登陸紐約時(shí)裝周的消息刷屏了，一同亮相的還有云南白藥和康師傅等傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌，被稱為「新國(guó)潮」，背后操刀這一切的則是天貓的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　天貓策劃的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)其實(shí)也不是第一次成為社交媒體中的熱議話題了，在不久前天貓的國(guó)潮跨界中，六神和RIO聯(lián)合推出的花露水風(fēng)味雞尾酒，大白兔和美加凈聯(lián)名推出的大白兔潤(rùn)唇膏都曾在網(wǎng)上刷屏。

　　在此之前，另一個(gè)在國(guó)潮行動(dòng)中重新引領(lǐng)潮流的品牌，則是一度沉寂的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧。

　　據(jù)天貓品牌部國(guó)潮行動(dòng)負(fù)責(zé)人錦雀介紹，這一系列國(guó)潮行動(dòng)的目的，是通過(guò)跨界營(yíng)銷讓中國(guó)品牌潮起來(lái)，也讓這些品牌老化的國(guó)貨重新回到年輕化的路線。而從結(jié)果來(lái)看，這種老字號(hào)跨界帶來(lái)的反差自帶流量，花露水風(fēng)味雞尾酒和大白兔潤(rùn)唇膏一上線就被搶購(gòu)一空，老干媽衛(wèi)衣在微博微信的話題熱度也創(chuàng)下新高。所謂的新國(guó)潮已經(jīng)在潛移默化中成為年輕人所青睞的潮流。同時(shí)成立于2016年的天貓新品創(chuàng)新中心，也在通過(guò)類似的方式幫助品牌進(jìn)行重新定位和孵化新品，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等品牌紛紛選擇在天貓上首發(fā)新品。

　　去年阿里巴巴的廣告業(yè)務(wù)收入就僅次于Google、Facebook，雖然電商仍然是阿里巴巴的主要業(yè)務(wù)，但阿里也越來(lái)越像一家營(yíng)銷公司了。這也是電商平臺(tái)的一個(gè)趨勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)，亞馬遜今年將成為美國(guó)第三大數(shù)字廣告商。除了天貓，手機(jī)淘寶也在8月份迎來(lái)了近年來(lái)最大的一次改版，最大的變化就是將首屏以下的內(nèi)容全部以信息流的方式呈現(xiàn)，除了商品信息，還包括淘寶直播、短視頻、買家秀等內(nèi)容，都以千人千面的方式推薦給用戶。

　　你肯定會(huì)說(shuō)，這不就是今日頭條嗎？沒(méi)錯(cuò)，你可以將新版手淘視為賣貨的今日頭條，這次改版為的就是能讓用戶在淘寶上花更多的時(shí)間。其實(shí)早在2016年，阿里巴巴CEO張勇就確立了淘寶未來(lái)的三大方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化，用新媒體的方式做電商也是阿里這兩年非常明顯的變化。在天貓的國(guó)潮行動(dòng)之前，淘寶就曾在淘寶中新增一個(gè)叫淘寶二樓的入口，推出了一檔《一千零一夜》短視頻欄目，講述16個(gè)都市奇幻小故事，每一集短片都植入一個(gè)商品，曾創(chuàng)造一夜賣掉34萬(wàn)個(gè)鲅魚餃子和24萬(wàn)個(gè)百香果的帶貨奇跡。

　　以上種種，都可以看出阿里巴巴已經(jīng)不再滿足于單純的賣貨，而是希望每個(gè)賣家都像網(wǎng)紅一樣吸引年輕人，每個(gè)消費(fèi)者都可以像刷抖音一樣刷淘寶。

　　全民消費(fèi)狂歡，購(gòu)物車?yán)镅b的是需求還是欲望？今年4月綠色和平做的消費(fèi)者行為調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)大陸60%消費(fèi)者承認(rèn)自己購(gòu)買的物品超過(guò)自己真實(shí)需要?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》一篇文章指出，在精神分析學(xué)的討論中，需求與欲望是可以被區(qū)分開(kāi)的兩個(gè)概念。消費(fèi)主義所能展現(xiàn)的力量，就是激發(fā)出更多的欲望，讓消費(fèi)者將其誤認(rèn)為是需求。而每年的雙11就是一個(gè)最具代表性的樣本。

圖片來(lái)自：第一財(cái)經(jīng)周刊

　　在雙11的消費(fèi)狂歡中，因?yàn)?span>拼多多崛起而被熱議的消費(fèi)降級(jí)更多變成了一種自嘲，相比之下消費(fèi)升級(jí)更被鼓勵(lì)，就像去年刷屏的一篇文章《好看的女孩都自帶燒錢屬性》。學(xué)者汪暉曾提出一個(gè)「新窮人」的概念：

　　他們通常接受過(guò)高等教育，就職于不同行業(yè)，聚居于都市邊緣，其經(jīng)濟(jì)能力與藍(lán)領(lǐng)工人相差無(wú)幾，其收入不能滿足其被消費(fèi)社會(huì)激發(fā)起來(lái)的消費(fèi)需求。他們是消費(fèi)社會(huì)的新窮人，卻又是貧窮的消費(fèi)主義者……創(chuàng)造出雙11購(gòu)物節(jié)的阿里巴巴CEO張勇則告訴你：

　　消費(fèi)升級(jí)一定是趨勢(shì)，消費(fèi)肯定也要分級(jí)，要做到在不同的消費(fèi)分級(jí)里進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)?；ǜ嗟腻X去追求美好生活當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但被鋪天蓋的宣傳撩起消費(fèi)沖動(dòng)之后，最后變成「花唄一時(shí)爽，還款火葬場(chǎng)」就沒(méi)有必要了。今年雙11，不知道有多少人像我一樣，選擇當(dāng)一個(gè)快樂(lè)的「雙十一編外人物呢？