“下沉之王”、“游戲化生存”、“流量洼地”、“五環(huán)外”，一眾標(biāo)簽傍身的社交電商平臺(tái)拼多多開始做起了“大牌制造，工廠價(jià)格”的性價(jià)比生意。

　　本月在深圳的一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)上，拼多多“新品牌計(jì)劃”聯(lián)合兆馳集團(tuán)發(fā)布了合作以來的首款JVC定制電視，其中，65英寸4K智能電視在“818”當(dāng)晚售價(jià)為1999元，拼多多自稱“大幅擊穿行業(yè)歷史底價(jià)”。

　　兆馳集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)知名電視ODM廠商之一，其在電視加工制造的整體優(yōu)勢(shì)為拼多多補(bǔ)足了供應(yīng)鏈端的短板。

　　JVC電視在拼多多的上線，意味著“新品牌計(jì)劃”從廚具、紙巾等生活用品領(lǐng)域，攻進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)激烈、客單價(jià)更高的消費(fèi)電子及家居家電腹地。

　　拼多多野心不僅在”電視”

　　拼多多的“新品牌計(jì)劃”發(fā)端于2018年的“雙十二”，彼時(shí)的拼多多剛上市，縱然有騰訊社交入口撐腰，山寨售假、商品低劣的新聞讓其在主流輿論場(chǎng)域十分被動(dòng)。增長(zhǎng)放緩、獲客成本上升壓力，也威脅了資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)新型電商平臺(tái)的信心。

　　反向打通供應(yīng)鏈、改革供給側(cè)，拼多多開始了自救之路。

　　拼多多的“新品牌計(jì)劃”意在吸引具有強(qiáng)大制造能力和自帶供應(yīng)鏈資源的制造企業(yè)，他們有知名品牌的代工經(jīng)驗(yàn)、有推廣自有品牌的需求，拼多多將會(huì)借用平臺(tái)數(shù)據(jù)找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，給予這些企業(yè)流量?jī)A斜，讓供應(yīng)鏈直接對(duì)接消費(fèi)者。

　　拼多多副總裁井然在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，“新品牌計(jì)劃”自實(shí)施以來，已經(jīng)推出1300多款定制化產(chǎn)品，訂單量已經(jīng)達(dá)到7000多萬，這款走反向定制路線的JVC電視，是拼多多C2M模式的落地實(shí)踐，去掉產(chǎn)品的冗余功能，讓工廠直達(dá)消費(fèi)者。

　　繼“絲飄”、“德力”等生活消費(fèi)品牌在拼多多獲得了成功之后，拼多多“新品牌計(jì)劃”大膽地向競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)邁進(jìn)，JVC品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出并在拼多多獨(dú)家平臺(tái)發(fā)售，意味著扶持工廠的維度已經(jīng)從日常消費(fèi)轉(zhuǎn)向客單價(jià)更高的電子消費(fèi)領(lǐng)域。相比“幫我砍一刀”、“拼團(tuán)”模式的低客單價(jià)、高頻消費(fèi)品類，拼多多正在挖掘下沉市場(chǎng)在低頻、高客單價(jià)的理性消費(fèi)空間。

　　“新品牌計(jì)劃”的實(shí)質(zhì)是供應(yīng)鏈扶持，核心是去品牌溢價(jià)。這種向上縮短供應(yīng)鏈，向下讓利消費(fèi)者做法，與網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造有著相似的邏輯。

　　一般來說，電商平臺(tái)對(duì)上游制造商賦能模式劃分為兩種：自營(yíng)品牌類F2C(Factory to Customer)電商模式，如網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌屬于平臺(tái)，工廠的角色沒有發(fā)生改變;平臺(tái)類C2M(Customer to Manufactory)電商模式，即用戶直連制造，如拼多多“新品牌計(jì)劃”、淘寶的“淘品牌”、京東的“京東京造”，平臺(tái)幫助工廠完成“品牌+工廠”角色的融合，并通過平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)反向定制。

　　從自營(yíng)平臺(tái)到商家入駐，再到如今的“新品牌計(jì)劃”，現(xiàn)在與拼多多達(dá)成合作的廠商已經(jīng)達(dá)到60多家，除了與兆馳集團(tuán)推出的JVC電視，與某一線品牌代工廠合作推出的“家衛(wèi)士”掃地機(jī)器人，也被拼多多當(dāng)成典型案例進(jìn)行宣傳。

　　井然稱，進(jìn)入電視行業(yè)只是開始，拼多多接下來還會(huì)布局智能冰箱、移動(dòng)空調(diào)、智能燈飾，再到按摩椅、掃地機(jī)器人等3C品類。

　　“新品牌計(jì)劃”背后是品牌升級(jí)的愿望

　　拼多多上市不久后，“小白兔奶糖”、“王老正”、“恰治香瓜子”、“粵利粵”等山寨食品的段子就廣泛流傳，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛層出不窮，還被童話大王鄭淵潔發(fā)微博聲討銷售盜版圖書、被市場(chǎng)監(jiān)管部門約談，一時(shí)間拼多多淪為“坑多多”。

　　“三億人都在用的拼多多”、“拼得多、買得多”，消費(fèi)者通過鋪天蓋地的廣告認(rèn)識(shí)了拼多多，卻在段子和負(fù)面新聞中為拼多多定了性。

　　在2019年一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，黃崢態(tài)度鮮明地表示，“目前階段，我認(rèn)為最好的利用營(yíng)收的方式就是投資R&D、基礎(chǔ)設(shè)施、用戶認(rèn)可度、品牌知名度。”誠(chéng)然，在廣告和營(yíng)銷上花錢不余遺力的拼多多，在品牌建設(shè)上同樣煞費(fèi)苦心。

　　公開資料顯示，僅2018年，拼多多已關(guān)閉了超過6萬家涉嫌違規(guī)的商家，攔截了超過3000萬個(gè)商品鏈接，拼多多在竭力通過愛心助農(nóng)、打擊黑產(chǎn)等重塑形象，“新品牌計(jì)劃”是其從產(chǎn)品本身破解山寨、假貨迷思的重要一步。

　　除了實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，重要品牌的在平臺(tái)缺席也是“新品牌計(jì)劃”產(chǎn)生的原因之一。一些與京東、天貓合作的品牌廠商，由于受到“競(jìng)業(yè)條約”的限制，不得不面臨“二選一”的選擇，下架在拼多多參加大促的產(chǎn)品。

　　臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)，無法從被京東、阿里控制的供應(yīng)鏈中獲得生存的拼多多，只能轉(zhuǎn)身培養(yǎng)出自己的供應(yīng)鏈。

　　在當(dāng)下在國(guó)際經(jīng)貿(mào)環(huán)境不佳、出口困難的前提下，拼多多“新品牌計(jì)劃”聚焦的是長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外一線品牌代工的廠商、營(yíng)銷能力較弱勢(shì)的企業(yè)，客觀上能為上游企業(yè)帶來規(guī)模優(yōu)勢(shì)，緩解了供需失衡和庫存成本，解決供給側(cè)問題。

　　下沉市場(chǎng)早已硝煙彌漫

　　“9塊9特賣”、“廠家直銷”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”等無疑是價(jià)格敏感人群蜂擁而至的字眼，尤其是在余裕充足的三四五線城市和農(nóng)村。

　　QuestMobile最新發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》稱下沉用戶仍存在巨大紅利，用戶規(guī)模超過6億，并且線上消費(fèi)能力也在提升，目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提升空間。

　　當(dāng)下沉市場(chǎng)成為電商平臺(tái)兵家必爭(zhēng)之地，上游有阿里、京東電商雙寡頭竭力阻撓，下游有垂直平臺(tái)云集、有贊等依靠強(qiáng)大的資本支撐占據(jù)山頭，拼多多這場(chǎng)硬仗打的并不容易。

　　在拼多多推出“新品牌計(jì)劃”僅三個(gè)月后，2019年3月阿里巴巴“聚劃算”也推出產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，天天特賣緊跟推出C2M產(chǎn)區(qū)計(jì)劃，5月24日京東也發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，面向全國(guó)招募超過10萬家制造企業(yè)，蘇寧也推出了“拼拼工廠”扶持上游企業(yè)。

　　熟諳下沉市場(chǎng)的玩法的拼多多，其游戲化生存技巧已經(jīng)十分嫻熟：拉新用戶領(lǐng)取百元紅包、“多多果園”“多多愛消除”游戲增加用戶粘性、浩浩蕩蕩的百億補(bǔ)貼一度將某些消費(fèi)類電子產(chǎn)品價(jià)格拉到全網(wǎng)最低，拼多多在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的拉新、促活、轉(zhuǎn)化這件事上顯得不遺余力。

　　根據(jù)企業(yè)公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，阿里、拼多多和京東的年度活躍買家分別為6.74億、4.43億和3.21億。 其中，阿里和京東分別坐擁菜鳥、京東物流強(qiáng)大的自有物流體系，本月阿里巴巴發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴70%的新增年度活躍用戶來自下沉市場(chǎng);京東拼購宣布對(duì)全類目商家免平臺(tái)使用費(fèi)，扣點(diǎn)僅0.6%，并且同樣瞄準(zhǔn)了“工廠+平臺(tái)”的C2M模式，并將拼購接入微信一級(jí)入口。

　　隨著下沉市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，一線、新一線城市的消費(fèi)觀進(jìn)入去品牌化階段，拼多多的“新品牌計(jì)劃”尤其是對(duì)低頻、大宗消費(fèi)品類的扶持，或許能幫它重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，在這場(chǎng)沒有硝煙的電商平臺(tái)戰(zhàn)中保持優(yōu)勢(shì)。但是，在早已白熱化競(jìng)爭(zhēng)的家電市場(chǎng)，拼多多能否突圍，還是一個(gè)未知數(shù)。

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