平時(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)增長(zhǎng)裂變玩法時(shí)，總是從整體的效果方面去看待問題，而一些小的細(xì)節(jié)往往容易被忽略。但這些細(xì)節(jié)在玩法設(shè)計(jì)中如果做了效率優(yōu)化，對(duì)整體的項(xiàng)目效果也是很有影響的。本文作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，梳理總結(jié)了常見的6類細(xì)節(jié)，供大家一起參考學(xué)習(xí)。

為什么說是N類魔鬼細(xì)節(jié)呢？

因?yàn)橥娣ㄔO(shè)計(jì)里的魔鬼細(xì)節(jié)有非常多，以下總結(jié)的魔鬼細(xì)節(jié)更多是基于目前我個(gè)人所看到過的活動(dòng)案例+團(tuán)隊(duì)小伙伴的裂變?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目總結(jié)得出。也算是自己在玩法設(shè)計(jì)里總結(jié)的可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)清單，其中也附上聯(lián)想到的相關(guān)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。另外，這里的N類也是代表著未完成，無窮盡的含義，在做增長(zhǎng)的路上需要一直保持好奇心不斷去鉆研探索。

👇如果懶得看文章，看這份自檢清單就好👇

01 關(guān)于玩法設(shè)計(jì)的看法

其實(shí)很多玩法表層看起來是一樣的，但通過每個(gè)細(xì)節(jié)的效率優(yōu)化，最終的效果也是會(huì)有很大的差異。

基于現(xiàn)階段的個(gè)人看法，其實(shí)玩法設(shè)計(jì)可以概括為3個(gè)元素和1個(gè)目標(biāo)。

3個(gè)元素指的是：誘餌，包裝和載體，1個(gè)目標(biāo)為業(yè)務(wù)目標(biāo)。

• 誘餌：在現(xiàn)有資源的前提條件下，需要根據(jù)用戶調(diào)研篩選符合目標(biāo)群體的獎(jiǎng)勵(lì)，也相當(dāng)于玩法設(shè)計(jì)中的鉤子。核心關(guān)鍵：獲客成本控制、目標(biāo)人群吸引力。
• 包裝：需要結(jié)合用戶場(chǎng)景，品牌勢(shì)能等，相當(dāng)于玩法設(shè)計(jì)的外殼。核心關(guān)鍵：節(jié)日氛圍、產(chǎn)品調(diào)性。
• 載體：根據(jù)不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的活動(dòng)流程，玩法形式而決定的，也是我們經(jīng)常說的玩法，比如拼團(tuán)、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)、小程序/H5等等，相當(dāng)于玩法的內(nèi)核；核心關(guān)鍵：流程順暢度、玩法耐受度。

最終這些都是為了達(dá)成我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)，其中也會(huì)分主目標(biāo)和次目標(biāo)。

舉個(gè)例子，比如金融行業(yè)的拉新玩法

• 誘餌側(cè)：很多都是以現(xiàn)金紅包，話費(fèi)等形式（與錢相關(guān)），同時(shí)比較有普適性 ；
• 包裝側(cè)：結(jié)合用戶日常使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，加入像搖錢樹，印鈔機(jī)等游戲化的玩法；
• 載體側(cè)：一般是站內(nèi)以App的H5形式，站外以小程序/H5的形式傳播，大多為邀請(qǐng)有禮的玩法；

最終的主目標(biāo)為開戶、入金、促活等。

在負(fù)責(zé)一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，我們可以基于業(yè)務(wù)目標(biāo)，再回顧一下誘餌、包裝、載體是否都考慮到位。如果有一個(gè)環(huán)節(jié)是有問題的，那么活動(dòng)效果也是會(huì)大打折扣。

02 常見的6類魔鬼細(xì)節(jié)

基于目前市面上看到的活動(dòng)，下面分享一下常見的6類魔鬼細(xì)節(jié)，也可以用來當(dāng)作增長(zhǎng)活動(dòng)的自檢清單。

1. 低門檻引導(dǎo)

降低分享門檻，讓用戶分享行為更易發(fā)生。

一般會(huì)應(yīng)用在邀請(qǐng)類的玩法中，常見的形式會(huì)有3種：利他性、額外獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)、損失厭惡引導(dǎo)。

• 利他性：引導(dǎo)給好友發(fā)福利，而不是消耗自己的人脈資源，讓好友幫自己助力。
• 額外獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)：首次分享就可以獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶邁出第一步。
• 損失厭惡引導(dǎo)：離提現(xiàn)還差一點(diǎn)點(diǎn)了，再分享一下就可以了。

相關(guān)經(jīng)驗(yàn)：

如果是邀請(qǐng)類的活動(dòng)，核心點(diǎn)一般有3個(gè)：

1. 邀請(qǐng)者獎(jiǎng)勵(lì)（無上限獎(jiǎng)勵(lì)/階梯獎(jiǎng)勵(lì)/排行榜…）
2. 被邀請(qǐng)者福利（新用戶福利/驚喜獎(jiǎng)勵(lì)/限量特權(quán)…）
3. 邀請(qǐng)素材賦能（文案/海報(bào)/轉(zhuǎn)化流程…）

這三者的緊密結(jié)合才能使邀請(qǐng)類活動(dòng)可以高效轉(zhuǎn)起來。

2. 多版本測(cè)試

文案、頁(yè)面設(shè)計(jì)和流程進(jìn)行AB測(cè)試，隨時(shí)迭代。

一般常見的可配置內(nèi)容，會(huì)有分享話術(shù)/海報(bào)、分享按鈕文案、關(guān)鍵頁(yè)面流程，如果是涉及獎(jiǎng)勵(lì)的話，會(huì)考慮不同用戶看到多個(gè)版本的獎(jiǎng)勵(lì)，測(cè)試對(duì)應(yīng)的分享率、裂變率、完成率。

相關(guān)經(jīng)驗(yàn)：即使無法做到多個(gè)版本同時(shí)AB測(cè)試，至少可提前在開發(fā)時(shí)設(shè)置好可配置的內(nèi)容，上線時(shí)隨時(shí)調(diào)整修改。

3. 實(shí)時(shí)反饋

用戶完成特定行為后，立刻給到反饋，引導(dǎo)用戶再繼續(xù)完成更多操作。

這個(gè)小細(xì)節(jié)大家都知道，但是真正做得好的活動(dòng)卻比較少，這個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)化可能會(huì)給活動(dòng)帶來翻倍的效率提升。

一般常見的形式會(huì)有3種：實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)度通知、操作提示

1. 實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)：分銷活動(dòng)中常用的實(shí)時(shí)到賬，促進(jìn)用戶再次分享傳播，賺取更多傭金。
2. 進(jìn)度通知：邀請(qǐng)活動(dòng)中通過公眾號(hào)/App/小程序等反饋實(shí)時(shí)進(jìn)度，提醒用戶再次傳播。
3. 操作提示：用戶完成分享行為時(shí)，再展示小提示引導(dǎo)去通知好友，可促進(jìn)邀請(qǐng)；或引導(dǎo)用戶下一步的操作。

相關(guān)經(jīng)驗(yàn)：

如果是發(fā)放現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，可通過微信直接打錢至用戶的零錢，讓用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的實(shí)時(shí)反饋（如最近618京東疊蛋糕活動(dòng)，邀請(qǐng)第1個(gè)隊(duì)友就有微信實(shí)時(shí)到賬獎(jiǎng)勵(lì)）

反之，利用好微信退款也可通過微信支付很好的召回用戶，如拼多多的1分錢抽獎(jiǎng)、生鮮平臺(tái)缺少克數(shù)退款提醒。

4. 進(jìn)一步引導(dǎo)

用戶完成特定行為后，立刻給到下一步引導(dǎo)，提高活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。

不同路徑再次引導(dǎo)：用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享完，再次引導(dǎo)用戶分享朋友圈，成功率會(huì)更高。

贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)再次激活：用戶未獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，再提供小獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)用戶再次參與活動(dòng)。

挽留彈窗：用戶返回按鈕時(shí)，觸發(fā)彈窗，引導(dǎo)用戶留下，一般會(huì)有利益點(diǎn)刺激用戶。

相關(guān)經(jīng)驗(yàn)：

通過加入挽留彈窗可提升20%~50%的轉(zhuǎn)化率；技術(shù)開發(fā)可在用戶點(diǎn)擊某個(gè)按鈕，或回到活動(dòng)頁(yè)面時(shí)觸發(fā)即可。

今年小程序的服務(wù)通知推送需要用戶勾選同意才可發(fā)送，因此通過動(dòng)圖提示，可引導(dǎo)用戶雙勾選方便后續(xù)推送消息。（可自行參考拼多多小程序）

5. 多變獎(jiǎng)勵(lì)

通過必得或隨機(jī)最高的獎(jiǎng)勵(lì)，提升誘餌吸引力，促進(jìn)用戶傳播。

在這個(gè)細(xì)節(jié)里其實(shí)比較講究，會(huì)有比較多的小技巧，所以我們會(huì)看到很多紅包活動(dòng)形式差不多，但獲客成本和傳播效果會(huì)差別很大。

其中提煉了幾種類型的多變獎(jiǎng)勵(lì)和大家分享 。

一般來說會(huì)分為：隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、階梯獎(jiǎng)勵(lì)、驚喜獎(jiǎng)勵(lì)、必得與隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)：給出區(qū)間值或隨機(jī)金額，引導(dǎo)用戶完成任務(wù)領(lǐng)取。如第一張圖上的紅包文案為0.5~5元，實(shí)際上完成任務(wù)時(shí)都是發(fā)放0.5~0.6元的，但5元的最高上限會(huì)給用戶愿景，讓用戶覺得自己可能領(lǐng)到大紅包，于是分享動(dòng)力就更足了。

表面通過最高的確定值吸引用戶傳播，背后的獎(jiǎng)勵(lì)邏輯是最低限度的獎(jiǎng)勵(lì)金額控制獲客成本。

階梯獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于不同的邀請(qǐng)人數(shù)提供階梯的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶多邀請(qǐng)多得。對(duì)于不同的邀請(qǐng)人數(shù)提供階梯的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶多邀請(qǐng)多得，對(duì)于發(fā)揮頭部KOL拉新的效果比較好，通過額外的刺激可將整體活動(dòng)傳播量提升2~3倍，但對(duì)于每個(gè)拉新的獲客成本均攤下來是差不多的，一般邀請(qǐng)類的活動(dòng)都會(huì)增加階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)。

驚喜獎(jiǎng)勵(lì)：當(dāng)用戶完成特定動(dòng)作時(shí)觸發(fā)，引導(dǎo)用戶完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。一般會(huì)作為活動(dòng)中的隱藏支線活動(dòng)，使部分的用戶轉(zhuǎn)化到下單，或分享傳播，從而完成更多的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

必得與隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)：設(shè)置低門檻積分可參加抽獎(jiǎng)，高門檻積分則可直接兌換固定獎(jiǎng)勵(lì)。

相關(guān)經(jīng)驗(yàn)：

對(duì)于目前常見的抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)，其實(shí)很多用戶都已免疫了，對(duì)用戶吸引力并不大，因?yàn)楦杏X隨機(jī)抽基本都抽不中自己；所以對(duì)于抽獎(jiǎng)?lì)愅娣ǎ蛘哒f是「隨機(jī)」型的活動(dòng)，建議可以加入必得的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，給用戶確定感，更有利用戶完成活動(dòng)任務(wù)。

如支付寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡，其實(shí)設(shè)置了兩檔的獎(jiǎng)勵(lì)，第一檔可通過較少的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡就可以抽獎(jiǎng)去中大獎(jiǎng)，第二檔可通過較多的固定數(shù)量的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡，直接領(lǐng)一個(gè)紅包。

另外對(duì)于紅包/數(shù)值獎(jiǎng)勵(lì)類活動(dòng)，在文案包裝上，建議都可用區(qū)間值或最高金額值，如展示的文案為可得0.5~10元，可得最高88元等，具體獎(jiǎng)勵(lì)給用戶的金額是可以根據(jù)活動(dòng)傳播情況和獲客成本情況隨時(shí)調(diào)控的，從而控制整體活動(dòng)的效果。

好的活動(dòng)都是需要具備可迭代和調(diào)控的配置，不斷測(cè)試和調(diào)整，才有可能增加更多成功的概率。

6. 動(dòng)效設(shè)計(jì)

潛移默化影響用戶行為的小細(xì)節(jié)，都是提前設(shè)計(jì)好的。

從眾引導(dǎo) ：別人都已經(jīng)拿到了，你還不趕緊參加么。

獲得感體驗(yàn)：金額動(dòng)態(tài)增加，進(jìn)度條伸長(zhǎng)，離拿到獎(jiǎng)勵(lì)不遠(yuǎn)了。

加強(qiáng)引導(dǎo)：常見的會(huì)增加跳動(dòng)的元素，如圖上的小手指，不斷指向按鈕，強(qiáng)引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊按鈕，適用于單一路徑的引導(dǎo)，效果會(huì)比按鈕縮放的動(dòng)效更好。另外的稍復(fù)雜的路徑，則可通過動(dòng)圖的形式去教育用戶如何操作，比純文字的展示方式好更多。

音效反饋：比如拼多多的金豬儲(chǔ)蓄罐活動(dòng)，每次收取金幣時(shí)會(huì)聽到金幣掉進(jìn)儲(chǔ)蓄罐的聲音，讓用戶有上癮的游戲體驗(yàn)。在日常的活動(dòng)比較少見，多在創(chuàng)意類H5里有加入。

相關(guān)經(jīng)驗(yàn)：

合理運(yùn)用動(dòng)效設(shè)計(jì)，可提升各環(huán)節(jié)20%~30%的轉(zhuǎn)化率，一般必備的動(dòng)效設(shè)計(jì)會(huì)有按鈕縮放、從眾跑馬燈。

以上就是裂變?cè)鲩L(zhǎng)玩法中6類魔鬼細(xì)節(jié)的總結(jié)，隨著各類規(guī)則的改變，可能當(dāng)大家看到這篇文章的時(shí)候，有很多小技巧已經(jīng)過時(shí)了。

但也沒有關(guān)系，做增長(zhǎng)/運(yùn)營(yíng)的小伙伴，都是需要保持對(duì)新玩法的敏銳觸覺，未來也會(huì)挖掘和探索出更多新的技巧。

作者：阿浩，一線增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員，擅長(zhǎng)“增長(zhǎng)案例拆解、玩法研究”