本文作者從增長黑客的相關(guān)概念出發(fā)，結(jié)合自身項目案例，與大家分享了為產(chǎn)品增加轉(zhuǎn)化的策略，并分別展開了梳理分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

前言

增長黑客（Growth Haker）已經(jīng)不是個陌生的詞匯，最初定義是“一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人”，核心是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

隨著國內(nèi)增長黑客發(fā)展，它也代表一種“以最快方法、最低成本、最高效手段實現(xiàn)用戶獲取、留存大量增長，最終增加收入”的運營方式。但直到現(xiàn)在，大家耳熟能詳?shù)母噙€是流量增長，比如：

• Airbnb巧用API讓房主一鍵將租房信息分享到已有成熟用戶群的Craiglist上，基本零成本獲得了大量用戶；
• Instagram通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)，對復(fù)雜的APP刪繁就簡，砍掉其他功能，只留下照片、評論、點贊功能，并增加了濾鏡，僅上線一天就增長了20倍的用戶；
• 脈脈（國內(nèi)職場社交軟件）會獲取用戶通訊錄，并給他的朋友發(fā)送短信，如“張小凡評價你非常負(fù)責(zé)，趕快來脈脈看下更多人對你的評價”，吸（pian）引（dao）了很多人下載包括我，雖然這樣有點不道德。

諸如此類案例不勝枚舉，但更多都是應(yīng)用于流量增長方面，而增長黑客是個AARRR全方位增長過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，留存和變現(xiàn)能力愈加凸顯，所以我今天將通過一個兩年前做過的案例，教你如何進(jìn)行第四個R（Revenue）的增長。

01 繪制關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑

首先你要繪制出用戶從打開你的產(chǎn)品，到最后達(dá)成購買的主要路徑，并通過數(shù)據(jù)分析找出其中的一條關(guān)鍵路徑先開始提升轉(zhuǎn)化。這就要求你：

• 熟悉業(yè)務(wù)-對成交訂單的來源渠道有個明確的認(rèn)識，比如自然轉(zhuǎn)化、運營活動轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化、渠道商轉(zhuǎn)化等；
• 熟悉產(chǎn)品-無論何種渠道，最終絕大部分都是落實到產(chǎn)品中完成最后支付，但無論哪種轉(zhuǎn)化方式，可能都會有不同路徑，所以要非常熟悉產(chǎn)品；
• 熟悉數(shù)據(jù)-如果團(tuán)隊內(nèi)沒有專門的數(shù)據(jù)分析師的話，你還得對所需數(shù)據(jù)的埋點、獲取、清洗、分析等都有一定了解。

話不多少，上硬（shi）菜（li），作者公司產(chǎn)品里有一項很重要的業(yè)務(wù)線是網(wǎng)校，由于客單價不低，所以推出1元試聽體驗，可先體驗后購買?；诰W(wǎng)校核心特色就是兩隊分組PK答題，所以體驗課也需要先報名湊夠班級學(xué)員，然后在同一個時間一起上課，最后主動完成購買或者CC（課程顧問）介入下完成購買。

從購買成交學(xué)員分析來看，付費用戶主要來自于自然轉(zhuǎn)化和CC轉(zhuǎn)化，行為路徑上主要是產(chǎn)詳頁直接購買和試聽體驗后購買，故繪制其中關(guān)鍵路線圖如下。

02 產(chǎn)詳頁優(yōu)化及縮短路徑

結(jié)合關(guān)鍵路徑，為了提升購買量，我主要從產(chǎn)詳頁優(yōu)化、縮短核心路徑和提升各步驟轉(zhuǎn)化率三部分進(jìn)行。

STEP1：產(chǎn)詳頁優(yōu)化

由于兩個路徑都必須經(jīng)過產(chǎn)詳頁，所以優(yōu)先對產(chǎn)詳頁框架層進(jìn)行了重構(gòu)：

• 信息分層，減少單純的平級信息羅列；
• 去掉無用的課程封面，將點擊率較高的介紹視頻上移；
• 增加核心服務(wù)內(nèi)容說明。

最終數(shù)據(jù)取得了提升但不明顯，本質(zhì)上只是對信息進(jìn)行了重新排列，信息獲取和視覺體驗更好，但并沒有解決用戶的核心需求。

STEP2：縮短試聽路徑

① 問題及策略

除了進(jìn)入產(chǎn)詳頁直接購買，用戶更多是通過試聽體驗后達(dá)成購買，但試聽體驗需要經(jīng)過4個步驟，過程不斷流失，特別是從購買完試聽課再等待一兩天后才上課，這個過程流失嚴(yán)重。

所以問題是：如果直接試聽，就只能進(jìn)行視頻試聽，無法還原多人分組PK答題的真實上課體驗；如果組班上試聽課，就需要固定上課時間等待上課，流失較大。

為了解決這個問題，我后面考慮了一種策略，既可以直接上試聽課，又可以多人分組PK答題（具體策略非本次重點，按下不表），將試聽流程簡化成一步，如下圖所示。

② A/B test 及全面放開

初步驗證：為了驗證可行性，我們選取了三個課程先進(jìn)行改造，驗證試聽情況及轉(zhuǎn)化情況。驗證期間需要實時觀測數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整，如有較好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也可以及時同步項目組，增強(qiáng)團(tuán)隊信心，這樣相關(guān)人員也更有動力去配合不斷調(diào)整驗證。

全面放開：經(jīng)過變量可控的驗證下，三個新版試聽課程開通量同比增長明顯，而其他課程未改造課程基本沒變化，所以三天后，我們即將全部課程改為新版試聽（星期三上線），運行四天后增長數(shù)據(jù)如下：試聽量呈n倍增長，網(wǎng)校開通量提升40%左右。

03 提升轉(zhuǎn)化率

除了縮短路徑，同期上線的產(chǎn)品方案里還應(yīng)用了一些技巧去提升各步驟轉(zhuǎn)化率。

① 限定試聽次數(shù)：每個月每課只有三次的免費試聽機(jī)會，利用稀缺性增加試聽價值，也避免過多小孩亂試聽造成的無用數(shù)據(jù)（機(jī)會越少見，價值似乎就越高）；

② 試聽可獲得優(yōu)惠券

• 試聽5分鐘以上退出后，即可獲得一張優(yōu)惠券，趁熱打鐵促轉(zhuǎn)化；
• 七天有效：贈送的優(yōu)惠券針對該門課程且7天內(nèi)有效，因為實驗表明，用戶對失去某種東西的恐懼，似乎要比對獲得同一物品的情感更強(qiáng)烈。所以對優(yōu)惠券設(shè)置一個明確可見的期限，不僅可以增加用戶擔(dān)心失去的緊迫感，而且有了更好的理由后續(xù)去好心提醒用戶-“避免優(yōu)惠券過期”；
• xxx人已使用：社會認(rèn)同原理。

04 跟進(jìn)數(shù)據(jù)持續(xù)迭代

1. 通過數(shù)據(jù)驗證流程穩(wěn)定

新上線項目一個很重要的跟進(jìn)就是通過各項數(shù)據(jù)驗證整個流程是否穩(wěn)定正常。我們項目在上線后一周內(nèi)通過數(shù)據(jù)跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)了兩個嚴(yán)重問題：

問題一：彈框次數(shù)小于試聽滿5分鐘次數(shù)較多（正常兩者應(yīng)該差不多），推測可能存在部分情況沒有彈框，正好也有收到同事反饋未彈框情況，所以進(jìn)行追本溯源發(fā)現(xiàn)當(dāng)前實現(xiàn)方案存在彈框出現(xiàn)不穩(wěn)定情況，開發(fā)及時改正后，“立即使用”點擊量有了明顯提升；

問題二：有一天發(fā)現(xiàn)“立即使用”點擊量驟降到個位數(shù)，緊急排查后發(fā)現(xiàn)是開發(fā)改了代碼導(dǎo)致。

2. 不同用戶不同轉(zhuǎn)化策略

當(dāng)用戶試聽出來后，根據(jù)用戶性質(zhì)不同提供不同的轉(zhuǎn)化彈窗，比如會員用戶則無需贈送優(yōu)惠券，建議直接去開通網(wǎng)校等等，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)又得到一些提升。

3. 擴(kuò)大試聽用戶量

（PS：后面我去做其他項目了，以下為別人接手后做的優(yōu)化）

• 增強(qiáng)試聽入口引導(dǎo)：通過分組PK外化和邀請加入隊伍，提高產(chǎn)詳頁的試聽轉(zhuǎn)化率。
• 試聽贏積分：通過運營手段，參與試聽即可贏的一定數(shù)量的積分，提升進(jìn)入APP到試聽的轉(zhuǎn)化率；
• 部分用戶定向邀請試聽：對具有某些特性的用戶，進(jìn)行大圖推送定向邀請試聽，提升進(jìn)入APP到試聽的轉(zhuǎn)化率；

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，這些策略都對試聽量的增加起到一定作用。

總結(jié)

通過這個項目，我發(fā)現(xiàn)增長永無止境，如果有時間繼續(xù)往下迭代，無論試聽量還是轉(zhuǎn)化率都還有提升空間。如果產(chǎn)品層面提升到極限，還可以通過運營、市場渠道等進(jìn)行提升。

其實“增長黑客”一直存在，只是為什么從18年開始突然火爆，我覺得主要是因為：

1. 認(rèn)知普及：隨著《增長黑客》一書引入國內(nèi)以及范冰老師的《增長黑客》進(jìn)行不斷普及（就像《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》一定程度上普及了產(chǎn)品經(jīng)理），國內(nèi)對增長黑客的概念認(rèn)知有所提升；
2. 環(huán)境需要：國內(nèi)早期互聯(lián)網(wǎng)基本是粗狂式增長（燒錢），沒有什么比錢更直接更暴力，所以一定程度會減少對“技術(shù)性”增長的重視。但在資本寒冬及用戶“免疫力”增強(qiáng)情況下，獲客成本高昂和變現(xiàn)難形成壓力，大家都需要沉下來更耐心和更有技術(shù)含量地增長。

總而言之，增長是一個企業(yè)生存永恒的話題，而對于產(chǎn)品，需要的是透過現(xiàn)象看本質(zhì)的決策力和跟進(jìn)數(shù)據(jù)不斷迭代的推進(jìn)力，與君共勉。

PS：此為增長系列第一篇，下一篇將跟大家一起討論續(xù)報增長，歡迎關(guān)注。

#相關(guān)閱讀#

《結(jié)合實際案例，一篇看懂用戶體驗五個層次》

《9個引導(dǎo)類型，7個設(shè)計原則，教你全面認(rèn)識新手引導(dǎo)》

作者：三文魚，曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)于上海，扎根教育行業(yè)的不知名產(chǎn)品經(jīng)理一枚，喜歡看書、旅游、商業(yè)，喜歡折騰，個人微信：qianxunlaosheng，歡迎交流。